2012遠(yuǎn)洋地產(chǎn)“穩(wěn)”字當(dāng)頭

????一個(gè)成功品牌容納的是無(wú)形的寶貴價(jià)值，承擔(dān)的是催人奮進(jìn)的崇高責(zé)任。樹(shù)立品牌關(guān)注品牌是北京商報(bào)社多年來(lái)一直奉行的宗旨，作為北京商報(bào)的子刊《新北京樓市周刊》長(zhǎng)期關(guān)注品牌地產(chǎn)企業(yè)在新一年里的發(fā)展方向。?2012年樓市限購(gòu)政策的效力將真正顯現(xiàn)，房企生存環(huán)境不容樂(lè)觀，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注我們推出的“品牌地產(chǎn)新動(dòng)向”系列報(bào)道，解讀品牌房企今年在北京市場(chǎng)的主要?jiǎng)幼?、方向?/p>

????“未來(lái)企業(yè)發(fā)展第一條要做的就是謹(jǐn)慎投資?！比涨?，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)總裁李明在談到未來(lái)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)表示，“嚴(yán)格投資標(biāo)準(zhǔn)再加上謹(jǐn)慎的原則，是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)新增投資一個(gè)基本前提”。

????同時(shí)，面對(duì)因調(diào)控轉(zhuǎn)向持續(xù)而引起的一系列市場(chǎng)格局的變化，2012年遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在土地策略、內(nèi)部管控、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、融資合作等諸多領(lǐng)域，正接連打出一套有力的組合拳。

????全國(guó)布局完成

????逆市穩(wěn)健發(fā)展

????據(jù)3月16日公布年報(bào)，2011年，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額人民幣約199億元，同比增長(zhǎng)45%；實(shí)現(xiàn)協(xié)議銷(xiāo)售額人民幣約270億元，同比增長(zhǎng)25%。實(shí)現(xiàn)毛利人民幣約62億元，同比上漲52%。剔除一次性的損益，實(shí)現(xiàn)核心利潤(rùn)人民幣約21億元，同比增長(zhǎng)14%。

????“這說(shuō)明我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)和核心利潤(rùn)上來(lái)了?！崩蠲鞅硎?，增長(zhǎng)較快的原因主要有三方面。首先源于戰(zhàn)略預(yù)判成功，全國(guó)布局成績(jī)顯著，傳統(tǒng)區(qū)域業(yè)績(jī)穩(wěn)固；新進(jìn)入城市嶄露頭角；第二，市場(chǎng)預(yù)判精準(zhǔn)，自身考慮到調(diào)控情況提前做了一些謹(jǐn)慎性的動(dòng)作和靈活的策略調(diào)整；第三是具有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)、過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力以及品牌優(yōu)勢(shì)多方共同作用的結(jié)果。

????2011年初，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)確定了“強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；靈活營(yíng)銷(xiāo)，快速去化；保持現(xiàn)金流穩(wěn)定，謹(jǐn)慎關(guān)注三四線城市土地市場(chǎng)”的策略，以在嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控之下最大程度地爭(zhēng)取市場(chǎng)空間。

????目前，除了北京及環(huán)渤海、珠三角、長(zhǎng)三角等優(yōu)勢(shì)區(qū)域的一二線城市外，遠(yuǎn)洋逐步發(fā)展進(jìn)入撫順、鎮(zhèn)江等三四線城市，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品分布于19個(gè)城市的全國(guó)性布局。

????李明感嘆，如果一味將開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)集中在北京，結(jié)果可能比較糟糕，戰(zhàn)略布局的完善和完成對(duì)公司逆市穩(wěn)健發(fā)展功不可沒(méi)，北京及環(huán)渤海雖然仍是營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)最大的區(qū)域，但在集團(tuán)中的占比從2009年的70%，到2010年的60%，再到2011年的50%，呈逐年下降趨勢(shì)，這個(gè)數(shù)字在2012年還將進(jìn)一步下降。

????做好兩手準(zhǔn)備

????銷(xiāo)售目標(biāo)以穩(wěn)為主

????李明談到，2012年公司銷(xiāo)售目標(biāo)為270億元。截至2011年12月31日，集團(tuán)已經(jīng)為2012年和未來(lái)鎖定銷(xiāo)售收入約人民幣298億元，未來(lái)業(yè)績(jī)可以期待。去年270億元的銷(xiāo)售，去化率達(dá)到55%到60%，今年設(shè)定銷(xiāo)售資源去化率降低到50%到55%，畢竟調(diào)控還在進(jìn)行，公司從謹(jǐn)慎的角度確定年度銷(xiāo)售目標(biāo)，李明補(bǔ)充說(shuō)。

????“面對(duì)調(diào)控，企業(yè)必須主動(dòng)尋找自身現(xiàn)有資源和政策之間的交集，把企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在政策支持和鼓勵(lì)市場(chǎng)空間和產(chǎn)品上?！崩蠲鞅硎荆?012年，公司原則上不再開(kāi)拓新區(qū)域，在確保財(cái)務(wù)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，選擇合適時(shí)機(jī)擴(kuò)大已進(jìn)入市場(chǎng)的份額，穩(wěn)固現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)。

????截至2011年12月31日，集團(tuán)擁有近2400萬(wàn)平方米面積的土地儲(chǔ)備，分布在19個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展城市，且項(xiàng)目均位于市區(qū)內(nèi)或交通樞紐位置，發(fā)展?jié)摿α己谩?/p>

????李明表示，遠(yuǎn)洋今年實(shí)行“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，兩手準(zhǔn)備”的策略，“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”就是原則上不增加新的土地投資，嚴(yán)控成本、加快周轉(zhuǎn)；“兩手準(zhǔn)備”就是不降低在建規(guī)模，表現(xiàn)為區(qū)域深耕，創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

????據(jù)統(tǒng)計(jì)，遠(yuǎn)洋去年在建規(guī)模約為900萬(wàn)平方米，2012年預(yù)計(jì)新開(kāi)工為400萬(wàn)平方米，復(fù)工面積約為500萬(wàn)-600萬(wàn)平方米，全年預(yù)計(jì)保持在900萬(wàn)-1000萬(wàn)平方米的在建規(guī)模。

????對(duì)于外界普遍關(guān)注的遠(yuǎn)洋“地王”項(xiàng)目的進(jìn)展情況，李明表示，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的高價(jià)地?cái)?shù)量不多，規(guī)模也不大，對(duì)公司影響有限。對(duì)于地價(jià)較高的地塊產(chǎn)品，遠(yuǎn)洋將把握三個(gè)原則，一是好料子一定要做出好衣服，確保產(chǎn)品高端品質(zhì)，滿足市場(chǎng)高端需求；其次，降低投資回報(bào)預(yù)期，以價(jià)格主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)；第三，要把握時(shí)機(jī)，果斷追求去化。

????權(quán)力上收

????決策與執(zhí)行雙提速

????為了與2012年度公司提出的“加強(qiáng)集團(tuán)管控能力與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力”發(fā)展策略方向相適應(yīng)，年初，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)進(jìn)行了組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整。撤銷(xiāo)了北京、東北等區(qū)域事業(yè)部，將原來(lái)“總部-事業(yè)部-城市公司”的三級(jí)管理改為“總部-城市公司”的兩級(jí)管理模式。

????撤銷(xiāo)事業(yè)部后，北京成立了4個(gè)多項(xiàng)目公司，遠(yuǎn)洋·LAVIE、遠(yuǎn)洋·傲北項(xiàng)目是一個(gè)公司，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館項(xiàng)目及遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城等尾盤(pán)項(xiàng)目是一個(gè)公司，遠(yuǎn)洋·天著項(xiàng)目是一個(gè)公司，遠(yuǎn)洋一方、遠(yuǎn)洋東方公館等項(xiàng)目組成另一個(gè)公司；東北事業(yè)部也采取了與北京相同的方式。

????“這與宏觀調(diào)控關(guān)系不大，通常情況下，遠(yuǎn)洋的組織機(jī)構(gòu)是一年一小調(diào)、三年一大調(diào)?！崩蠲髡J(rèn)為，市場(chǎng)在變化、企業(yè)的盈利模式和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在變化，肯定會(huì)導(dǎo)致管理架構(gòu)的調(diào)整。而此次調(diào)整的目的，是為了提升整個(gè)集團(tuán)的管控能力及各個(gè)城市公司的綜合管理能力、提高效率，同時(shí)也在一定程度上降低管理成本。

????李明表示，遠(yuǎn)洋一直實(shí)施管理架構(gòu)和法律架構(gòu)相分離的原則，所以管理變革較容易實(shí)現(xiàn)，具體到經(jīng)營(yíng)管理的分工上，“決策”在集團(tuán)、“管理”在城市公司。新管理模式最有利的就是決策權(quán)的上收，使得整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理變得更為高效，尤其在2012年這樣一個(gè)特殊的年份。?

????李明表示，目前只是撤銷(xiāo)了區(qū)域開(kāi)發(fā)事業(yè)部，但商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部還將繼續(xù)存在，將來(lái)?xiàng)l件成熟還將成立房地產(chǎn)金融事業(yè)部等，“未來(lái)我們的事業(yè)部將由區(qū)域設(shè)置轉(zhuǎn)變成以產(chǎn)品線為設(shè)置依據(jù)”。

????降低產(chǎn)品定位

????與品質(zhì)保證并行不悖

????隨著行業(yè)利潤(rùn)走低，一些公司為縮短開(kāi)發(fā)周期，通過(guò)降低開(kāi)發(fā)成本的方式保證企業(yè)利潤(rùn)，由此引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題案例呈上升趨勢(shì)。

????對(duì)此，李明表示，房?jī)r(jià)下行時(shí)企業(yè)的確要學(xué)會(huì)做減法，但降低剛需產(chǎn)品成本的途徑是減少配置絕不是降低質(zhì)量。另外，在低端產(chǎn)品做減法的同時(shí)，高端產(chǎn)品仍然要做加法。

????李明分析，市場(chǎng)存貨多了成本就要往下走，降低成本絕不能降低質(zhì)量，恰恰應(yīng)該保證質(zhì)量，這才是保證開(kāi)發(fā)周期最直接的方法。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，一旦出現(xiàn)返工反倒耽誤工期，延長(zhǎng)開(kāi)發(fā)周期必然使成本上升。

????遠(yuǎn)洋提出的減法，就是要減無(wú)效的開(kāi)發(fā)周期，減無(wú)效的配置，調(diào)低產(chǎn)品定位。但需要明確的是，遠(yuǎn)洋所講的降低產(chǎn)品定位，是指降低新產(chǎn)品定位。但無(wú)論哪種定位的產(chǎn)品，品質(zhì)保證仍是第一位的。

????正因如此，遠(yuǎn)洋日前正式將2012年定位為企業(yè)的“價(jià)值年”。李明表示，做一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的健康企業(yè)，就必須思考產(chǎn)品升級(jí)、轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的價(jià)值，這也是整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。

????未來(lái)，“嚴(yán)控成本、加快周轉(zhuǎn)、提升質(zhì)量、挖掘潛能”將成為遠(yuǎn)洋2012年企業(yè)管理的最核心工作。