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????中國營銷人是中國企業(yè)、中國市場(chǎng)最活躍的力量,也是最富有思想性的一個(gè)群體。在中國,營銷策劃有兩種,一種是學(xué)院派,老總及員工來自大學(xué),擅長營銷理念培訓(xùn)和宏觀戰(zhàn)略制定;一種是實(shí)戰(zhàn)派,老總及員工來自企業(yè)一線,具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),側(cè)重營銷策略和方法的實(shí)施,解決實(shí)際問題的能力比較強(qiáng),而國內(nèi)營銷界、策劃界極具影響力的王策就是后者,靠實(shí)戰(zhàn)出名,做的就是要與人不同。 ????在中國營銷策劃界,論知名度,葉茂中一定是知名度最高;論品牌策劃,李光斗有多個(gè)“第一”,但論起實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)王策絕對(duì)是頂尖人物。 ????作為中國十大世界著名化妝品品牌掌門人之一的王策是國內(nèi)實(shí)戰(zhàn)營銷的專家,有著很強(qiáng)的執(zhí)行能力,他曾被評(píng)為2003年十大杰出營銷經(jīng)理、2006年全國營銷風(fēng)云人物,被中華英才、商界領(lǐng)袖、商界等國內(nèi)外一流刊物做專題報(bào)道,中央電視臺(tái)、各省市電視臺(tái)做專題人物報(bào)道,但為人卻很低調(diào),尤其是近幾年來相較同時(shí)代的葉茂中、李光斗等人的名聲大噪,王策更是一如其在“銷”字上所下的功夫:務(wù)實(shí)盡責(zé),在低調(diào)中創(chuàng)造神話。 ????現(xiàn)在關(guān)注“營”的獨(dú)立策劃人不少,而關(guān)注“銷”的卻寥寥無幾。與其他營銷策劃人不同,王策關(guān)注的重點(diǎn)在于實(shí)戰(zhàn),在于“銷”路的建設(shè)和暢通,注重回款。他第一次以此為準(zhǔn)則是在上世紀(jì)九十年代。當(dāng)年他剛從北大畢業(yè),進(jìn)入了龍熙集團(tuán)成為業(yè)務(wù)部門一個(gè)小小的業(yè)務(wù)員。不過他卻很快迎來了一個(gè)展示他實(shí)戰(zhàn)營銷才華的機(jī)會(huì)——龍熙集團(tuán)新進(jìn)了一批南方女裝卻出現(xiàn)了滯銷的局面,無人敢于承擔(dān)。他獨(dú)挑大梁,在短短2個(gè)月的時(shí)間內(nèi),在濟(jì)南市區(qū)的百家大小商場(chǎng)建立了一個(gè)完整的銷售渠道,最終這批服裝全部脫銷,全額回籠資金20萬元! ????在此之后,他不斷完善渠道建設(shè),以穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式,為公司拓展出了一條穩(wěn)定的銷售渠道,他還通過這些渠道,在造勢(shì)的基礎(chǔ)之上,為公司創(chuàng)造了三個(gè)月銷售1萬只日產(chǎn)機(jī)芯貼牌手表、回款100萬元的記錄。這僅僅只是上世紀(jì)九十年代初期的業(yè)績。在他的推動(dòng)下,龍熙集團(tuán)山東分公司,創(chuàng)造了新產(chǎn)品從第一年開始連續(xù)三年山東省同行業(yè)六個(gè)第一的業(yè)績。 ????從龍熙集團(tuán)出來之后,他先后去過數(shù)家化妝品公司,在他自己總結(jié)出來的實(shí)戰(zhàn)營銷理念之下,成功帶領(lǐng)某不知名的國產(chǎn)化妝品公司創(chuàng)造了連續(xù)三年銷售額突破10億元人民幣的業(yè)績。也成功策劃實(shí)施了全球第一化妝品牌在中國的全面推廣,并獨(dú)家提出、實(shí)施了加盟直營的營銷理念,使這個(gè)百年品牌在中國的年銷售額達(dá)到了40億人民幣,且每年的銷售額以30%的速度遞增。 ????其實(shí),有關(guān)“營”還是“銷”,一直都是擺在許多獨(dú)立營銷策劃人眼前最重要的一個(gè)考慮因素,但在王策看來, “不管你是什么營銷巨匠,假如脫離營銷的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié),一切都是海市蜃樓。不管你的設(shè)計(jì)如何精確,創(chuàng)意如何獨(dú)到,但是顧客卻不買你的帳。所以:營銷無常態(tài)。沒有一招制敵的絕招,最好的營銷一定是在一線,在實(shí)戰(zhàn)銷售的過程中?!爆F(xiàn)在越來越多的營銷策劃人將注意力放在了“營”上,卻忽視了“銷”的力量。其實(shí)過多的關(guān)注“營”很容易導(dǎo)致創(chuàng)意過度,讓產(chǎn)品僅僅出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的壯觀,最終銷聲匿跡。上世紀(jì)九十年代熱銷的“保健磁化杯”即是一個(gè)例子。 ????若持續(xù)的關(guān)注“銷”,則可能會(huì)出現(xiàn)另一番情景。前一段時(shí)間,蘋果公司的直營店在國內(nèi)暫停銷售iPhone 4s手機(jī)引起很多營銷策劃人的關(guān)注,但是大家的視線都局限在認(rèn)為蘋果公司又采取“饑餓營銷”的手段來吊消費(fèi)者的胃口,但是事件的實(shí)質(zhì)卻是:大量黃牛的出現(xiàn),使得蘋果公司已經(jīng)無法掌控銷售渠道,他們才祭出此等手段以整治猖獗的黃牛。此外,蘋果公司之所以敢于暫停直營店的銷售,還因?yàn)榻?jīng)蘋果公司授權(quán)的渠道商在蘋果公司的掌控之中,對(duì)于銷售渠道蘋果擁有者絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。從這點(diǎn)足可以看出來,龐大如蘋果公司,除了前期造勢(shì)(即“營”),后期關(guān)注的重點(diǎn)則更在于“銷”,只有確保了“銷”才能確保產(chǎn)品的經(jīng)久不衰。 ????試問,不著眼建設(shè)長遠(yuǎn)的銷售渠道,如何銷售產(chǎn)品?如何帶來源源不斷的回款為產(chǎn)品的再生產(chǎn)補(bǔ)充現(xiàn)金流? ????國內(nèi)一直為人詬病的“腦白金”,走的也是這樣的套路。大家關(guān)注的焦點(diǎn)都是他們?cè)陔娨暤让浇樯献隽硕嗌購V告,打造出了何種消費(fèi)訴求,但是卻對(duì)“腦白金”遍布全國上千座城市的“銷”路視而不見。 ????總結(jié)王策的“銷”之道,其一是務(wù)實(shí),他認(rèn)為務(wù)實(shí)經(jīng)驗(yàn)越豐富則成功的機(jī)會(huì)越大;其二是速度,他認(rèn)為速度可以消滅風(fēng)險(xiǎn)、速度里面有黃金,“某些事情,市場(chǎng)已經(jīng)給了你機(jī)會(huì),就要立即拿出行動(dòng),狹路相逢勇者勝?!弊詈髣t是人的因素,因?yàn)闆]有賣不出去的產(chǎn)品,只有賣不出去產(chǎn)品的人。 ????偏愛突破創(chuàng)新,精于營銷實(shí)戰(zhàn),反對(duì)純經(jīng)驗(yàn)感覺主義策劃,堅(jiān)持以“銷”為本的營銷之道,一方面為營銷策劃提供堅(jiān)實(shí)依據(jù),一方面真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售業(yè)績。歡迎與王策探討您的觀點(diǎn)和看法,聯(lián)系電話:15806397777 電子郵件:cehuatianxia@163.com, ???? |