| ????來自DCCI的數(shù)據(jù)顯示，去年中國互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊賬戶數(shù)突破6500萬，這一數(shù)字有望在2013年底達(dá)到4.6億。這讓包括家電廠商在內(nèi)的眾多企業(yè)嗅到了里面的商機(jī)，據(jù)悉，目前海爾、海信、美的、格力、志高、長虹、格蘭仕等各大家電品牌均開通了官方微博，并以此作為企業(yè)營銷的重要網(wǎng)絡(luò)平臺。
????隨著社會(huì)化媒體的日益發(fā)展，不少企業(yè)開始試水甚至將網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷作為企業(yè)重點(diǎn)營銷戰(zhàn)略，而在網(wǎng)絡(luò)新媒體中，微博無疑是近兩年最火的一個(gè)，其因?yàn)楦咚俣?、便捷性、廣泛性的特點(diǎn)成為各大家電企業(yè)最看重的營銷渠道。但微博同時(shí)也具有不可控性、病毒性等容易帶來負(fù)面影響的特點(diǎn)，那么家電企業(yè)該如何精準(zhǔn)的利用微博平臺，取得良性的營銷效果呢？ ????如果常常關(guān)注企業(yè)微博，可以發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的粉絲數(shù)已達(dá)到數(shù)十萬，而有些企業(yè)粉絲數(shù)還不足100，數(shù)字上的天壤之別歸根結(jié)底是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)對于微博營銷不熟悉，簡單地認(rèn)為發(fā)幾條博文即完成了微博營銷，其實(shí)微博營銷如同經(jīng)營企業(yè)一樣是需要講究策略的。 ????首先，對于企業(yè)來說，最基本的營銷做法是在微博上進(jìn)行企業(yè)最新動(dòng)態(tài)展示和新聞傳播，包括推廣新品和分享打折促銷信息，發(fā)起團(tuán)購等優(yōu)惠活動(dòng)，這些信息可以讓網(wǎng)友更多的認(rèn)識和了解企業(yè)，直接拉動(dòng)賣場產(chǎn)品銷售。但對于網(wǎng)友來說，這種信息并不具有吸引力，甚至引起反感，因此不可多發(fā)，即使要發(fā)，也應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。 ????比直接營銷更高明的手段，是企業(yè)通過微博去塑造自身形象，在關(guān)注者中間形成良好口碑。以冰箱微博為例，企業(yè)除了發(fā)布與冰箱有關(guān)的信息，還應(yīng)談?wù)摵捅溆嘘P(guān)的生活、熱點(diǎn)等話題，比如美食、下廚、旅行、家庭等等，形成一個(gè)個(gè)足夠吸引的話題，讓網(wǎng)友主動(dòng)關(guān)注和參與，同時(shí)潛移默化的提升人們對企業(yè)的品牌感知度。 ????從目前幾家知名家電企業(yè)的微博維護(hù)現(xiàn)狀來看，能夠吸引粉絲的最直接、最快速的手段是舉辦線上活動(dòng)。如海爾旗下“卡薩帝冰箱”、“美的小美”等知名品牌微博平臺，每隔一段時(shí)間都會(huì)結(jié)合相關(guān)節(jié)日舉辦一系列豐富多樣的活動(dòng)來聚集人氣，與粉絲互動(dòng)并利用相互間的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大品牌影響力。 ????對家電企業(yè)來說，以微博為平臺的營銷，具有先天的優(yōu)勢，其低成本高回報(bào)、靈活性強(qiáng)且能迅速積聚人氣的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)契合了當(dāng)代企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的營銷理念。但同時(shí)也應(yīng)該看到，微博作為一個(gè)企業(yè)直接面對消費(fèi)者的互動(dòng)平臺，任何一條信息都是毫無保留地呈現(xiàn)在大眾面前，稍有不慎就有可能被詬病甚至引發(fā)危機(jī)。因此，企業(yè)在經(jīng)營微博的同時(shí)有必要建立完備的輿情監(jiān)控體系，通過微博專員的輿情監(jiān)控來及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。 ????相信沒有人不知道2011年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“西門子冰箱門事件”，而這一危機(jī)的引發(fā)竟來自于一條小小的抱怨微博。網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩九月時(shí)在微博上炮轟西門子冰箱門不易關(guān)閉的問題，短短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了上千網(wǎng)友關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，最終轉(zhuǎn)化為“公共危機(jī)事件”。雖然事件的惡化與西門子方面的處理態(tài)度和方式有關(guān)，但我們不得不感嘆微博的巨大作用力。而近兩年，微博也逐漸的從個(gè)人信息展示平臺演化為網(wǎng)友關(guān)注熱點(diǎn)、討論時(shí)事的重要渠道，網(wǎng)友利用微博發(fā)出抱怨、投訴的現(xiàn)象也屢見不鮮，因此，家電企業(yè)必須要做到謹(jǐn)慎對待，以真誠溝通的心態(tài)與網(wǎng)友互動(dòng)。 ????“微博營銷”可謂是一把鋒利的雙刃劍，企業(yè)既能通過微博較高的傳播效率迅速提升知名度、推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)，同時(shí)也讓負(fù)面消息無所遁形，引發(fā)公關(guān)危機(jī)。因此，在這一新“戰(zhàn)場”上，各大家電企業(yè)應(yīng)該充分利用好微博這一看似渺小的陣地，揚(yáng)長避短，爭取以最小的投入獲得最大的價(jià)值，提升企業(yè)美譽(yù)度和關(guān)注度。（張吉成） ????張吉成，網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理專家，十余年媒體經(jīng)營歷程，為多家國際性公司提供品牌咨詢、傳播策略的指導(dǎo)。如就文章內(nèi)容需要與作者溝通，請發(fā)送郵件至郵箱：sdpr@vip.163.com |