電商圖書(shū)暢銷(xiāo)榜被指嚴(yán)重失真 版商炮制假象

揭開(kāi)“暢銷(xiāo)書(shū)”買(mǎi)榜內(nèi)幕

????回購(gòu)圖書(shū)制造暢銷(xiāo)假象 網(wǎng)站圖書(shū)榜單嚴(yán)重失真

????近日，北京湛廬文化傳播有限公司總經(jīng)理陳曉暉在微博上稱，由其公司策劃出版的《資本之王》一書(shū)，在亞馬遜經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)圖書(shū)排行榜上是事實(shí)上的第一，暗指排在該書(shū)前面的《心靈資本》是買(mǎi)榜上位。業(yè)內(nèi)人士透露，買(mǎi)榜已是出版業(yè)的潛規(guī)則，大多數(shù)出版商為了拉動(dòng)銷(xiāo)量，利用內(nèi)部員工回購(gòu)網(wǎng)站圖書(shū)，造成圖書(shū)暢銷(xiāo)假象。網(wǎng)站上的圖書(shū)榜單被嚴(yán)重注水，許多讀者在上當(dāng)受騙后，大呼“無(wú)榜可信”。

????公開(kāi)秘密

????買(mǎi)榜風(fēng)氣由來(lái)已久

????“買(mǎi)榜在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是公開(kāi)的秘密了?！痹?jīng)在某大型出版社做過(guò)三年編輯的小李對(duì)“買(mǎi)榜”這事深有體會(huì)。

????小李2008年大學(xué)畢業(yè)后，就去了一家出版社。然而，深入其中，他發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)存在著諸多貓膩。

????小李所在的出版社主要是做都市情感類(lèi)的圖書(shū)，且網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)居多，“我那個(gè)時(shí)候幾乎天天都在忙著買(mǎi)榜的事”。小李告訴記者，“公司的技術(shù)部起碼幫我們申請(qǐng)了幾千個(gè)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東的賬號(hào)，我們的新書(shū)都分派給編輯，負(fù)責(zé)每天購(gòu)買(mǎi)”。

????小李表示，一開(kāi)始他對(duì)買(mǎi)榜這件事感到很吃驚，但后來(lái)他才知道，原來(lái)買(mǎi)榜的出版社不止他們一家。“特別是那些市場(chǎng)化較好的大出版社及有實(shí)力的圖書(shū)公司，買(mǎi)榜已經(jīng)司空見(jiàn)慣，成為一種平常的經(jīng)營(yíng)手段?！毙±罘Q。

????陳曉暉告訴記者，亞馬遜上排在《資本之王》前面的《心靈之本》，是通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)排到前面的，出版商通過(guò)很低的折扣把書(shū)賣(mài)給當(dāng)當(dāng)，然后當(dāng)當(dāng)以“滿99元暢銷(xiāo)書(shū)”活動(dòng)把《心靈之本》送出去，靠送出去書(shū)的數(shù)量沖擊榜單第一位。“它其實(shí)也是買(mǎi)榜的一種，不是自然銷(xiāo)售?！标悤詴煼Q。

????北京磨鐵圖書(shū)有限公司某產(chǎn)品經(jīng)理一針見(jiàn)血地表示，當(dāng)當(dāng)和京東等的榜單無(wú)一不是出版商人為炮制出來(lái)的。

????買(mǎi)榜流程

????出版商自掏腰包買(mǎi)書(shū)

????出版社和圖書(shū)公司是如何進(jìn)行買(mǎi)榜的？為何我們普通的讀者并未發(fā)覺(jué)？

????小李說(shuō)，工作三年下來(lái)，對(duì)于買(mǎi)榜他已經(jīng)駕輕就熟了，“以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買(mǎi)榜為例，一般有以下流程：首先，出版社會(huì)先去網(wǎng)站上了解其想推出的重點(diǎn)書(shū)同類(lèi)書(shū)的情況，看要買(mǎi)多少才能保證該書(shū)在一周內(nèi)沖進(jìn)暢銷(xiāo)書(shū)的行列。在了解情況后，出版社內(nèi)部就會(huì)注冊(cè)一定量的號(hào)(或者使用已有賬號(hào))，分派給不同的員工去訂購(gòu)該書(shū)。訂單提交成功后，又接著發(fā)評(píng)論沖五星”。

????“買(mǎi)榜的周期一般在1-2周，不會(huì)太長(zhǎng)，主要是為了在短期內(nèi)讓新書(shū)銷(xiāo)量迅速爆發(fā)，制造暢銷(xiāo)趨勢(shì)，沖榜之后帶動(dòng)后期銷(xiāo)量?！?小李稱，書(shū)的銷(xiāo)量是直接跟圖書(shū)編輯的業(yè)績(jī)掛鉤的，他們不得不做。

????買(mǎi)榜數(shù)量也與圖書(shū)的重點(diǎn)程度、出版社對(duì)新書(shū)的銷(xiāo)售預(yù)期以及宣傳力度相關(guān)?！耙援?dāng)當(dāng)為例，如果想沖進(jìn)總排行榜的前十名，買(mǎi)榜數(shù)需要達(dá)一萬(wàn)多本，每天要買(mǎi)幾百本；如果是分類(lèi)排行榜的話，一天也要買(mǎi)二三百本?！标悤詴煼Q。

????“在買(mǎi)榜的過(guò)程中，我們也會(huì)遇到同行的兵戟?！?小李告訴記者，要想新書(shū)沖進(jìn)前30名，有時(shí)不是靠一次買(mǎi)榜就行，“他們買(mǎi)榜的數(shù)量比我們多，或是好評(píng)比我們多，我們的圖書(shū)排名自然被壓下來(lái)了。這種情況下，我們就得注冊(cè)更多的賬號(hào)，加大買(mǎi)榜數(shù)額，同時(shí)拼命地寫(xiě)好評(píng)、沖五星，從而造成一種書(shū)是由于影響力的擴(kuò)大而逐步到達(dá)暢銷(xiāo)的假象”。小李稱，有經(jīng)驗(yàn)的出版商會(huì)把整個(gè)過(guò)程操作得非常精彩，有些出版社甚至把如何買(mǎi)榜都寫(xiě)到公司內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)方案中。

????“如果是為了沖‘終身五星榜’，勢(shì)必會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)大量地發(fā)五星評(píng)論，評(píng)論也是以先長(zhǎng)評(píng)占據(jù)1-2頁(yè)，后期再以短評(píng)充數(shù)的形式操作?！毙±钫勂甬?dāng)初寫(xiě)評(píng)論沖五星的過(guò)程表示很頭疼，“想各種各樣的話，但是主題都是為了說(shuō)我們的書(shū)如何好；碰到一條差評(píng)，我們起碼得用十條差評(píng)才能把它沉下去”。

????虛假繁榮

????出版商花錢(qián)買(mǎi)吆喝

????出版公司如此熱衷買(mǎi)榜，那么這背后的利益賬又是怎樣的呢？

????以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，買(mǎi)榜成本=購(gòu)書(shū)成本-發(fā)貨成本，也就是折扣的差價(jià)。然而，買(mǎi)榜這筆賬不一定是盈利的。

????陳曉暉告訴記者，出版商從網(wǎng)站購(gòu)回圖書(shū)，其實(shí)是“賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)”，“舉個(gè)例子，出版商以5折的價(jià)格把書(shū)賣(mài)給當(dāng)當(dāng)，再以6.5折的價(jià)格買(mǎi)回來(lái)，那么這15%就是買(mǎi)榜的出版商去承擔(dān)”?！按蠖鄶?shù)時(shí)候，出版社買(mǎi)榜，只不過(guò)是賺錢(qián)買(mǎi)吆喝?！标悤詴煴硎?，這只是出版商營(yíng)銷(xiāo)成本的一項(xiàng)。他認(rèn)為，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是需要綜合的手段，買(mǎi)榜其實(shí)是最簡(jiǎn)單的一種手段，是拼人力、財(cái)力和精力的過(guò)程。

????“我們從網(wǎng)上買(mǎi)回來(lái)的書(shū)有的是網(wǎng)站回購(gòu)，有一些再發(fā)到其他渠道中。” 小李告訴記者，出版社買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出，造成了很多浪費(fèi)，“有些經(jīng)不住折騰的，也就只能買(mǎi)個(gè)一周左右，后來(lái)很快就會(huì)被沉下去了”。

????盡管許多出版社都參與過(guò)“買(mǎi)榜”，但對(duì)于效果，他們卻并不怎么認(rèn)同?！翱傮w來(lái)看，買(mǎi)榜所產(chǎn)生的效果，卻并不怎么好，有時(shí)我們只是圖個(gè)心里安心?！蹦吵霭嫔绨l(fā)行經(jīng)理表示。

????該發(fā)行經(jīng)理無(wú)奈地表示，作為出版人，他們深知一本書(shū)能否長(zhǎng)銷(xiāo)還是要靠?jī)?nèi)容質(zhì)量來(lái)支撐，否則只能是短期趨勢(shì)和假象而已。

????小李表示，現(xiàn)在比較精明的讀者都是通過(guò)看差評(píng)來(lái)決定是否購(gòu)書(shū)了，讀者的購(gòu)買(mǎi)行為也是日趨理性的，“相比來(lái)說(shuō)，差評(píng)(一、二星評(píng)論)更有借鑒意義。一本銷(xiāo)售了1-2年的圖書(shū)，很容易通過(guò)差評(píng)來(lái)判斷整本書(shū)的品質(zhì)和硬傷”。

????“在這種情況下，買(mǎi)榜越來(lái)越成為費(fèi)力不討好的事情了，一本書(shū)好不好，還是要靠?jī)?nèi)容說(shuō)話，靠讀者去評(píng)判，出版社不可能真的扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)?！毙±钫f(shuō)道。

????業(yè)界揭秘

????90%五星率圖書(shū)買(mǎi)榜上位

????有讀者反映，他們參考網(wǎng)站上的圖書(shū)排行榜買(mǎi)書(shū)，到手的卻是一本粗制濫造的書(shū)，于是大呼上當(dāng)。

????“對(duì)于一般的讀者來(lái)說(shuō)，如何判斷一本書(shū)是真正受歡迎的好書(shū)，還是出版社買(mǎi)榜人為操作的暢銷(xiāo)書(shū)，這是需要一定技巧的。”小李套用《好媽媽與好老師》作者尹建麗的一段話：“如果一本書(shū)能在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上獲得五星在65%-75%，四星在15%-20%間，加起來(lái)好評(píng)率在85%-95%間，就是好書(shū)，如果僅五星得星率一項(xiàng)就在90%以上，很有可能是一個(gè)人為操作的結(jié)果?！?/p>

????“較多的出版社和圖書(shū)公司都有過(guò)買(mǎi)榜的經(jīng)歷，只不過(guò)是買(mǎi)榜比例、買(mǎi)榜數(shù)量和持續(xù)時(shí)間的區(qū)別而已?！毙±罡嬖V記者，買(mǎi)榜的圖書(shū)種類(lèi)涵蓋較多，從小說(shuō)到家教類(lèi)都有。通常是圖書(shū)公司或出版社在一定時(shí)期內(nèi)想要重點(diǎn)推的書(shū)，一般書(shū)則靠自然銷(xiāo)售。

????另一家出版社資深編輯告訴記者，他曾經(jīng)分析了當(dāng)當(dāng)、亞馬遜新書(shū)榜前30名，他所責(zé)編的書(shū)在亞馬遜上排名第11位，但前面只有3本書(shū)是自然銷(xiāo)售的，買(mǎi)榜率達(dá)70%。

????某圖書(shū)公司總經(jīng)理表示，除了開(kāi)卷提供的年度銷(xiāo)售榜外，其他的圖書(shū)榜單都不具備可信度。他所指的“開(kāi)卷”即北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司提供的排行榜，“開(kāi)卷排行榜”1999年問(wèn)世，被認(rèn)為是中國(guó)目前最權(quán)威的暢銷(xiāo)書(shū)榜，涵蓋了全國(guó)絕大多數(shù)大中型書(shū)店的銷(xiāo)量進(jìn)行排行。

????“開(kāi)卷的數(shù)量固然是可信的，但也不排除出版社或書(shū)商花錢(qián)派人去各大書(shū)店批量購(gòu)回該書(shū)，造成該書(shū)十分‘暢銷(xiāo)’的表象?！蹦吵霭嫔缰骶幏Q，曾經(jīng)有一本名不見(jiàn)經(jīng)傳的書(shū)，在開(kāi)卷上顯示銷(xiāo)量多的時(shí)候一天能有五六百本，少的時(shí)候卻只有三四本，這樣的數(shù)據(jù)顯然是不正常的。

????“書(shū)店的買(mǎi)榜也會(huì)有，主要是跟碼放掛鉤的，如果銷(xiāo)量達(dá)不到一定程度，圖書(shū)就無(wú)法在最好的位置碼放，因此出版社也會(huì)定期地在大中型書(shū)城買(mǎi)榜?！毙±罘Q。

 ???驅(qū)動(dòng)因素

????都是廣告效應(yīng)惹的禍

????許多出版社特別重視排行榜，尤其是對(duì)于做“暢銷(xiāo)書(shū)”的出版社來(lái)說(shuō)，買(mǎi)榜甚至成為一種不得不為之的手段。

????“買(mǎi)榜自然是為了榜單好看，拉動(dòng)銷(xiāo)售。” 陳曉暉告訴記者，買(mǎi)榜分網(wǎng)店和地面店兩種。網(wǎng)店買(mǎi)榜主要基于三大考慮： 網(wǎng)店有些頁(yè)面設(shè)置要靠銷(xiāo)量跑出來(lái)，出版商為了圖書(shū)增加曝光率而去買(mǎi)榜，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)首頁(yè)右側(cè)的暢銷(xiāo)榜；再就是為了沖擊排行榜，如亞馬遜的新品暢銷(xiāo)榜，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“近七日暢銷(xiāo)榜”、“近30日暢銷(xiāo)榜”，因?yàn)閷?duì)于中國(guó)讀者而言，榜單還是具有很大的引導(dǎo)作用；第三大目的則是通過(guò)買(mǎi)榜之后的發(fā)評(píng)論和評(píng)五星，以“閱讀趨勢(shì)”引導(dǎo)讀者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。“對(duì)于小的地面店來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商也是根據(jù)各大網(wǎng)站的排行榜去進(jìn)貨?！标悤詴熣f(shuō)。

????為了拉動(dòng)銷(xiāo)售，出版商可謂費(fèi)盡心思。而對(duì)于買(mǎi)榜，很多出版界的人也深表無(wú)奈，一位出版社資深編輯賈某稱，近日，他策劃的一本圖書(shū)因?yàn)榫W(wǎng)站排名一直靠前，而地面實(shí)體銷(xiāo)量并不可觀，被業(yè)界質(zhì)疑為“買(mǎi)榜”。對(duì)此，他極力聲明該書(shū)并未“買(mǎi)榜”，甚至把其他“買(mǎi)榜”的書(shū)“抖”了出來(lái)。

????但對(duì)于同行這種現(xiàn)象，賈某并不抵觸，“要是在一個(gè)月里，我的這本書(shū)被買(mǎi)榜的圖書(shū)壓出前十名，我沒(méi)準(zhǔn)兒也會(huì)買(mǎi)”。賈某稱。

????新經(jīng)典文化原創(chuàng)文學(xué)主編金馬洛同樣表示，他曾經(jīng)也公開(kāi)罵過(guò)買(mǎi)榜的，但這并不代表他以前沒(méi)買(mǎi)過(guò)榜或是將來(lái)不會(huì)買(mǎi)榜， “這是生存之道之一，需要的時(shí)候要用它來(lái)占位置，賺眼球”。（記者 車(chē)蘭蘭）