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陳守湖 對于國酒茅臺來說，2012年初最惹火的話題無疑是茅臺酒成為全球奢侈品牌。茅臺以120億美金的品牌價值超過奔馳，成為全球第四大值錢的奢侈品牌。品牌價值高于奔馳和香奈兒，也高于軒尼詩、酩悅香檳和人頭馬這些世界著名品牌。伴隨這個新聞話題的發(fā)酵，針對茅臺酒的質(zhì)疑聲也不斷涌現(xiàn)。 一個胡潤弄個榜單，就這么邪乎？作為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的中國酒業(yè)著名品牌，茅臺就如此地為國民所不待見？奢侈品消費就是腐??？就是炫富文化，就為人所不齒？顯然，不管茅臺酒是不是奢侈品，奢侈品消費都是極為正常的經(jīng)濟現(xiàn)象，更是一種合乎市場邏輯，合乎人性本能的消費行為。奢侈品這幾個字，并不是RNA病毒，只要一出現(xiàn)在媒體中，全體國人就要跟著患流感。 奢侈品并沒有一個恒定的概念。十多年前，有個BP機已經(jīng)相當奢侈，財政甚至曾將其列為控購。用個手機，以前是大老板的范兒?，F(xiàn)在呢，年輕一代完全不知BP機為何物。手機算什么奢侈品？上買菜的大媽都有一個。賣得很火的蘋果手機，大約算得上奢侈品。但人們喜歡蘋果手機，是因為這工業(yè)流水線上的東西，竟然還相當?shù)臅r尚和相當有文化味道，而且還凝結(jié)著那個叫喬布斯的美國人的創(chuàng)造精神在其中。 在我看來，奢侈品消費更多的是一種精神消費。之所以說奢侈品消費是一種精神消費，原因在于器物和精神之間，并不是二元對立的，任何一種奢侈品其實都指向人的精神需求。因為，奢侈品不是生存的必需品，消費奢侈品并不為滿足果腹取暖這樣的需要。人們對于奢侈品的追求，不能簡單地判定為畸形消費。相反，這種消費行為對應(yīng)的是經(jīng)濟與社會的發(fā)展與進步。奢侈品的變遷，其實是經(jīng)濟生活、社會生活的一面極好的鏡子，映射的是進步、是發(fā)展、是繁榮。尤其對于本土奢侈品牌來說，文化意義則更為突出。某一種本土產(chǎn)品能夠脫穎而出，不僅包含了國民對它工藝、品質(zhì)的認同，更為重要的是一種文化意義上的高度認同。 中國文化中有推崇儉樸的傳統(tǒng)。毫無疑問，無論是古代與現(xiàn)代，強調(diào)節(jié)儉都是必要的。但在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下來觀照儉與奢，我們卻不能認為儉樸就天然地具有道德優(yōu)勢。儉與奢，并不是檢驗消費行為的標準。從商品的此岸到消費的彼岸，中間唯一的"橋"就是需求。奢侈品為什么價格高昂卻依然受到追捧，一方面在于這種商品本身具有的不可復(fù)制性，另一方面在于市場永不衰減的需求，這才是市場經(jīng)濟的真理。 像茅臺、五糧液這一類的高端消費品，似乎總被輿論扯到"腐敗"、"公款消費"等等吸引眼球的話題上去。但這樣的輿情顯然和商品本身毫無關(guān)聯(lián)。任何一種商品，它都沒有義務(wù)來澄清自己到底是用于"腐敗"還是用于"清廉"。該為腐敗擔責任的是制度，是對于權(quán)力的約束，是對于官員的監(jiān)督。同樣，公款消費問題，豈是某一種消費品的罪過？而是"三公消費"改革"光聽腳步響，不見人下樓"的尷尬。這是人的錯，是制度的錯，還是商品的錯？似乎并不需要多高的智商來判斷。 對于某一類商品的消費，我們只需要關(guān)注它是不是公平交易就足夠了。對于它的價格，只要它是市場定價的商品，而它的價格不是壟斷獲得的，而是充分市場競爭的結(jié)果，那我們就完全應(yīng)當尊重消費者手中的鈔票。倘在中國已經(jīng)入世十年，正在謀求他國承認完全市場經(jīng)濟地位的現(xiàn)實之下，我們對奢侈品消費還一驚一乍，然后在某種非理性的情緒支配下，動不動就來一場對于商品的集體道德審查，這到底是市場經(jīng)濟的進步，還是市場經(jīng)濟的退步？答案顯然再明白不過。 |