白酒"快"營銷誰最"傷不起"？"老八大"回歸重立價值標桿

????春節(jié)、元旦將至，白酒消費又進入銷售黃金季。目前魚龍混雜的白酒市場，可以直觀分為"營銷派"和"技術(shù)派"。前者是單靠市場活躍表現(xiàn)造就的知名品牌。一味采用外部的營銷手段拉高市場份額，往往忽略了產(chǎn)品的品質(zhì)，而消費者購買了價格與質(zhì)量不成正比的白酒，傷的還是消費者的"胃"和"錢包"。

????白酒消費，老百姓究竟如何才能明察秋毫，洞悉"營銷派"與"技術(shù)派"孰優(yōu)孰劣，作出最明智的消費選擇？

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????春節(jié)、元旦將至，宴請、送禮開始越來越多，白酒銷售進入黃金季。然而面對市場上形形式式的白酒消費品，和琳瑯滿目的白酒廣告，相當(dāng)一部分消費者會陷入一個"快"營銷的誤區(qū)。

????什么是白酒快營銷？中國的白酒3000年歷史，側(cè)重講求文化積淀與情懷，但快營銷的核心卻是"賺快錢" 。

????假如說側(cè)重快營銷是"偶像派"，而重品質(zhì)則可以視為"技術(shù)派"。目前數(shù)萬家的白酒生產(chǎn)企業(yè)，其實也不外乎這兩大流派。然而，消費者在選擇白酒產(chǎn)品時，如何明辨孰優(yōu)孰劣呢？下面是快營銷白酒的特點放大，消費者可以一目了然。

????一、消費者為巨額廣告費用買單

????"采用快營銷方式的白酒品牌,為了在最短時間內(nèi)擴大市場，不惜'買斷'一些目標賓館酒樓的白酒供應(yīng)權(quán)，以獨家供應(yīng)商的身份將其它競爭品牌擋在門外。又或，在超市以'入場費'+'堆頭費'的特殊手法，令自己的產(chǎn)品在貨架上突圍而出。"白酒業(yè)資深人士顧軍稱。顧軍指出，終端渠道的"買斷"費用，少則十余萬元，多則近百萬元。

????"與此同時，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)，甚至你吃飯的餐廳和酒樓，快營銷產(chǎn)品的廣告可以說滲透得無處不在?？鞝I銷的策略就是用廣告轟炸和地面渠道配合，以最快的速度砸出一片市場，借機賺到更多快錢。"白酒業(yè)資深人士顧軍稱，之所以這種快營銷的品牌能突圍而出，一方面，因為廣告酒銷售提成比例最高，必定是商超售貨員花最多唇舌、隆重推介的產(chǎn)品，而且當(dāng)中大多數(shù)是勾兌白酒；另一方面，傳統(tǒng)的消費慣性認為，市場表現(xiàn)活躍、廣告隨處可見的品牌，才是信得過，靠得住的白酒品牌。

????然而，事實是否正如華麗的廣告語所言？顧軍坦言，"簡單的商業(yè)邏輯是，品牌對廣告和渠道的大幅投入，大大增加了產(chǎn)品的營銷成本，'羊毛出在羊身上'，埋單的始終是消費者。"

????二、快營銷品牌"曇花一現(xiàn)"

????加快營銷，加速死亡的例子在白酒業(yè)并不少見。上世紀90年代，秦池曾連續(xù)兩年奪得CCTV的廣告標王。然而，當(dāng)時秦池的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，由于盲目拓展市場，生產(chǎn)水平明顯跟不上，它從四川邛崍收購大量的散酒，再加上他們本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以"秦池古酒"、"秦池特曲"等品牌銷往全國市場。秦池各地收酒事件被媒體曝光之后，秦池的廣告光環(huán)迅速褪去，虛假繁榮的市場也轟然倒塌。

????秦池三幾年間的過山車行情，在今日的白酒界仍在上演：某品牌廣告酒五年前在廣東珠三角餐飲市場登峰造極，引一大批商標跟隨者，一場商標戰(zhàn)之后，這個品牌近乎銷聲匿跡。另一白酒餐飲渠道明星，由品牌商委托湖南白酒廠貼牌生產(chǎn)，三四年前銷售額最高峰可達10億元，然而過于重營銷，酒質(zhì)不過關(guān)，最終也被清理出市場。白酒日益倡導(dǎo)理性消費，"營銷派"注定難逃三五年風(fēng)光，三五年消亡的命運。

????三、不可復(fù)制的品牌積淀

????前段時間，在廣東的市場上出現(xiàn)了一批收藏家，他們專門團購一些具有淵源歷史的品牌，如茅臺、董酒、五糧液、西鳳等。當(dāng)中一名收藏家對記者解說道，"這些品牌都是具有厚重積淀的，對品質(zhì)的追求簡直到了苛刻的程度，我們相信其產(chǎn)品價值具有很高的上升空間。"

????消費者在購買"營銷派"的產(chǎn)品時，除了要付出高昂的費用外，安全、健康、品質(zhì)也是難以保障。它們一味地追求高產(chǎn)能，企圖迅速占領(lǐng)市場，產(chǎn)品品質(zhì)成了這一營銷策略之下的犧牲品。也許狂轟亂炸的廣告投放可以一時占據(jù)市場份額，然后品牌厚重的積淀卻是不可復(fù)制的。

????"老八大"重振"技術(shù)派"雄風(fēng)

????"酒精勾兌白酒可以喝，但絕對做不出高檔白酒。是否由純糧固態(tài)釀造的傳統(tǒng)工藝和經(jīng)釀造周期釀造，是劃分高檔酒和非高檔酒的基本條件。"廣東省酒類專賣局副局長、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長朱思旭一語中的。

????"國內(nèi)歷屆酒評會評出的四大、八大名酒，都是純糧釀造，沒有一個是新工藝勾兌的白酒。"業(yè)內(nèi)一資深人士稱。

????1963年，在北京由輕工業(yè)部主持之下，有關(guān)部門首次制定了評酒規(guī)則，共評出國家級白酒八種：茅臺酒、董酒、五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、西鳳酒、汾酒。 自1989年第五屆名酒評選后，中國已經(jīng)停止一切的名酒評選。在數(shù)萬家白酒企業(yè)海洋中，中國老名酒依然在行業(yè)中屹立不倒，核心的因素其實就是堅持品質(zhì)。多年來，中國老名酒一直堅持走純糧釀造的傳統(tǒng)老路子，堅持原料與工藝為先。過硬的質(zhì)量，加上數(shù)百年的品牌積淀，老名酒標簽已經(jīng)成為酒類市場的硬通貨。

????對比酒精勾兌，純糧固態(tài)釀造在完整的釀造周期上花費的成本要高得多。"一般純糧釀造，發(fā)酵的周期至少在90到100天以上，而同為貴酒代表的茅臺和董酒,釀造時間更在三年以上。在這個過程中，資金和倉儲占用的投入，比不經(jīng)釀造直接勾兌裝瓶的酒精勾兌白酒要高得多。"貴州省某大白酒廠負責(zé)人指出，10元酒精成本造價的勾兌白酒，換成純糧固態(tài)工藝，成本至少要高出近百元。

????因為一般消費者很難從酒體外表和香味上分辨勾兌酒與純糧釀造酒的區(qū)別，所以專業(yè)人士提醒，由于酒精勾兌酒其香味物質(zhì)基本都要靠人工外加,無法體現(xiàn)糧食的精華,因此口感淡薄、香氣短暫,與純糧釀造醇厚豐滿、齒頰留香有很大區(qū)別。

????"日常標價150-200元，標稱'純糧釀造'的白酒，消費者可以從是否有口干、頭痛等副作用來判斷是否純糧釀造真貨。"專業(yè)人士稱。