正略鈞策管理咨詢 顧問(wèn) 李宏旭
近期，面對(duì)央視對(duì)達(dá)芬奇家具銷售品牌（以下簡(jiǎn)稱達(dá)芬奇）內(nèi)幕的曝光，以及相關(guān)媒體的跟進(jìn)報(bào)道，達(dá)芬奇陷入了危機(jī)中。面對(duì)危機(jī)，涉事方達(dá)芬奇召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，聯(lián)合代理品牌宣稱自己代理銷售的商品為全進(jìn)口，長(zhǎng)豐家具代工一事非達(dá)芬奇品牌，只是冒用了達(dá)芬奇的品牌；而報(bào)道方的媒體記者爆料稱已跟蹤事件多月，有更多的證據(jù)將根據(jù)事態(tài)進(jìn)展逐漸公告；在這個(gè)過(guò)程中，各地工商部門第一時(shí)間對(duì)達(dá)芬奇家具所售商品質(zhì)量展開(kāi)了調(diào)查。事態(tài)下一步會(huì)如何發(fā)展？根據(jù)歷史，可以肯定的是，如果達(dá)芬奇繼續(xù)拒不認(rèn)錯(cuò)，結(jié)果可能會(huì)很慘。但是，筆者認(rèn)為，達(dá)芬奇家在這場(chǎng)危機(jī)期間，如果有一些正確的重大決策也許可以幫助企業(yè)走出這場(chǎng)危機(jī)。
首先，最需要迫切解決的就是針對(duì)此次危機(jī)事件的定性問(wèn)題。一種可能的定性是所售商品存在質(zhì)量問(wèn)題：這是達(dá)芬奇家具無(wú)法否認(rèn)的；企業(yè)承認(rèn)并勇于認(rèn)錯(cuò)是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，追查問(wèn)題源頭并找出解決方案是給予消費(fèi)者信心的答復(fù)。另一種可能的定性是企業(yè)用本土商品來(lái)替代國(guó)外品牌，通過(guò)特殊的運(yùn)作來(lái)欺騙消費(fèi)者，是極大的誠(chéng)信問(wèn)題。在達(dá)芬奇的媒體溝通會(huì)，達(dá)芬奇的策略是闡述第二種可能的非真實(shí)性。
但筆者認(rèn)為，在本次危機(jī)事件中，這兩種定性可能會(huì)同時(shí)存在，只是孰輕孰重、孰優(yōu)孰劣的分別。假如，企業(yè)是用本土優(yōu)質(zhì)商品來(lái)替代國(guó)外品牌商品，替代品比國(guó)外商品的質(zhì)量更好，那么對(duì)消費(fèi)者而言，拋開(kāi)商業(yè)倫理來(lái)講，反而是一種價(jià)值。如果真的是優(yōu)質(zhì)商品，危機(jī)如何還會(huì)如此這般發(fā)生嗎？所以，從站在消費(fèi)者角度來(lái)講，危機(jī)最核心的問(wèn)題就是商品的質(zhì)量問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題，就算達(dá)芬奇聯(lián)合所有的代理品牌來(lái)宣傳，也是掩蓋不了的。認(rèn)錯(cuò)，承認(rèn)商品質(zhì)量問(wèn)題，承認(rèn)采購(gòu)環(huán)節(jié)存有問(wèn)題是必然的出路，也是當(dāng)務(wù)之急。在此問(wèn)題上的應(yīng)對(duì)越晚對(duì)企業(yè)的打擊會(huì)越大。
其次，要針對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值問(wèn)題進(jìn)行正確的傳播。達(dá)芬奇家具品牌定位高檔，滿足了眾多國(guó)內(nèi)富裕、有品位人群的身份和生活享受需求。企業(yè)存在多年，有大批忠實(shí)的顧客；受傷的顧客不管原因是什么，畢竟是少數(shù)。企業(yè)可以請(qǐng)消費(fèi)者自己來(lái)說(shuō)話，證明忠實(shí)顧客的選擇是正確的。如果企業(yè)不這樣做，品牌形象受損，帶來(lái)的連鎖反應(yīng)將是使忠實(shí)客戶的英明形象受損。如果給顧客上帝帶去負(fù)面價(jià)值的話，企業(yè)的品牌價(jià)值將失去存在的意義。達(dá)芬奇在召開(kāi)媒體溝通會(huì)時(shí)，并沒(méi)有去控制此問(wèn)題，導(dǎo)致媒體溝通會(huì)成了受傷消費(fèi)者的不滿宣泄，嚴(yán)重失控。
第三步，要解釋家具行業(yè)一直存在的事實(shí)：意大利家具的生產(chǎn)方式。在意大利家具行業(yè)，很多中小型家具廠為某個(gè)知名品牌進(jìn)行專業(yè)化供應(yīng)的現(xiàn)象是普遍存在的。家具品牌把握設(shè)計(jì)，工廠把握質(zhì)量，專業(yè)分工，國(guó)外知名家具品牌采用中小型家具供應(yīng)廠本身是常見(jiàn)現(xiàn)象。如果真的存有問(wèn)題，那是采購(gòu)環(huán)節(jié)的把關(guān)問(wèn)題。揭露行業(yè)事實(shí)，不是逃避問(wèn)題，而是要解決因信息不對(duì)稱造成國(guó)內(nèi)大眾的誤解問(wèn)題。
第四步，一定是要?dú)g迎媒體的監(jiān)督，請(qǐng)媒體來(lái)監(jiān)督自己的改善。一方面，達(dá)芬奇家具銷售品牌對(duì)自身銷售商品的質(zhì)量保障機(jī)制，需拿出明確和有針對(duì)性的措施，杜絕問(wèn)題的再次發(fā)生；另一方面，是對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的質(zhì)量保障問(wèn)題。媒體不是企業(yè)的敵人，而是企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)力量。企業(yè)如果在這個(gè)方面擺不正心態(tài)，就換不來(lái)自身的脫胎換骨。
第五步，是要打造企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。此次事件中，不少社會(huì)大眾對(duì)達(dá)芬奇品牌嗤之以鼻：有出于達(dá)芬奇銷售人員對(duì)非目標(biāo)群體顧客的鄙視態(tài)度引起的憤慨，也有出于達(dá)芬奇動(dòng)輒幾十萬(wàn)商品和眾多收入一般群體引起的身份反差帶來(lái)的憤慨等。高檔銷售品牌具有較高的品牌溢價(jià)本無(wú)可厚非，但他們對(duì)社會(huì)大眾的態(tài)度，以及對(duì)社會(huì)大眾的人文距離感是品牌發(fā)展環(huán)境的保障。作為知名的企業(yè)，社會(huì)責(zé)任感在哪里？對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)在哪里？這需要實(shí)實(shí)在在的說(shuō)明。如果沒(méi)有，也請(qǐng)拿出實(shí)實(shí)在在的計(jì)劃。
危機(jī)的發(fā)生不是偶然的，如果企業(yè)寄希望于掩蓋和逃避，帶去的只是問(wèn)題的復(fù)雜化和危害升級(jí)。假如企業(yè)能夠正視問(wèn)題，以發(fā)展的眼光、和諧的眼光看待自身所處的環(huán)境和態(tài)勢(shì)，也許，正是企業(yè)改善自身的機(jī)會(huì)。在商業(yè)世界，沒(méi)有哪一家知名企業(yè)不會(huì)存在問(wèn)題，只是昨天、今天或者明天的區(qū)別，達(dá)芬奇家具銷售品牌這次恰巧碰上了。企業(yè)正視現(xiàn)實(shí)，面對(duì)未來(lái)，走出危機(jī)，將會(huì)成為更加優(yōu)秀的企業(yè)。
本文首發(fā)于《進(jìn)出口經(jīng)理人》
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