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年關(guān)將近,2011年度吸油煙機(jī)市場幾成定局。綜合中怡康等權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)截止到目前的數(shù)據(jù)可以看出,2011年度中國吸油煙機(jī)市場總體上是在“發(fā)展高端”的大背景下,保持了四個(gè)“基本不變”。當(dāng)然,市場變幻莫測,不變之中總是暗藏更多變數(shù)。廚電企業(yè)在渠道拓展、產(chǎn)品技術(shù)、品牌運(yùn)作、售后服務(wù)、企業(yè)發(fā)展的專業(yè)化等方面的策略與比拼,將直接影響未來高端廚電的競爭走勢。 行業(yè)背景???高端轉(zhuǎn)型期與理念碰撞 自2 業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為,中國廚電業(yè)的高端走勢不可逆轉(zhuǎn)。國家推動家電產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的在于發(fā)展高新技術(shù),以低碳環(huán)保的節(jié)能技術(shù)造福社會,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品造福更多的消費(fèi)者,服務(wù)于少數(shù)人的、奢侈品定位的高端廚電難以適應(yīng)主流消費(fèi)。 老板電器副董事長任富佳也表示,“高端廚電不是奢侈品,不是極少數(shù)人才能買得起的產(chǎn)品,而是消費(fèi)者愿意比其他品牌付出更多來購買的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者享受到由專業(yè)化、技術(shù)革新帶來的輕松烹飪的體驗(yàn),并享受烹飪的樂趣”。 整體市場???四個(gè)“基本不變” 在廚電行業(yè)大力發(fā)展高端市場、高端廚電增長迅猛的大背景下,2011年度的吸油煙機(jī)市場保持了四個(gè)“基本不變”。一是品牌格局基本不變,品牌競爭態(tài)勢依然穩(wěn)定。老板與方太仍舊穩(wěn)居市場冠亞軍,華帝、美的、萬和、帥康、西門子等品牌依然保持一線主流品牌地位。 二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本不變。2011年,近吸式機(jī)型的零售量占比24.46%,零售額占比29.51%,總體增速達(dá)到40%以上。中式機(jī)型進(jìn)一步萎縮。歐式機(jī)型以42.98%的零售量比例和55.42%的零售額比例,仍然占據(jù)市場主流地位,其中,歐式機(jī)型中的塔形機(jī)以3680元的均價(jià)牢牢占據(jù)行業(yè)榜首地位。 三是核心技術(shù)方向基本不變。在免拆洗技術(shù)的基礎(chǔ)上,以老板為代表的快速吸排、大吸力仍然是時(shí)下吸油煙機(jī)的主流技術(shù)方向,17立方米以上大風(fēng)量吸油煙機(jī)市場已成為行業(yè)發(fā)展趨勢及制高點(diǎn)。中怡康的數(shù)據(jù)顯示,2011年1-10月,排風(fēng)量指標(biāo)在15-16.9立方米的吸油煙機(jī)銷量同比增長了10.13%,排風(fēng)量指標(biāo)在17立方米及以上的吸油煙機(jī)銷量同比增長31.51%。與之形成鮮明對比的是,排風(fēng)量指標(biāo)在13至14.9立方米的吸油煙機(jī)銷量同比下降了8.42%,排風(fēng)量指標(biāo)在13立方米以下的吸油煙機(jī)銷量同比下降了13.71%。 四是國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位基本不變。一直以來,廚電領(lǐng)域始終以老板、方太、華帝等國內(nèi)專業(yè)廚電品牌為主流,國產(chǎn)品牌優(yōu)于外資品牌是廚電行業(yè)的群體優(yōu)勢,專業(yè)品牌優(yōu)于綜合家電品牌是廚電行業(yè)的明顯特征。目前國產(chǎn)品牌掌握著廚電核心技術(shù)、市場游戲規(guī)則、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)以及90%以上的市場份額。 渠道格局???三條大路通羅馬 “渠道為王”的根本信條,適用于包括廚電在內(nèi)的一切家電企業(yè)。不難看出,老板、華帝、方太、萬和、美的、帥康等主流廚電品牌的渠道擴(kuò)張,都是上下兩條大路齊頭并進(jìn),一條大路是穩(wěn)居專業(yè)連鎖店,另一條大路是渠道不斷下沉,自建網(wǎng)點(diǎn)迅速增長。 2011年,老板在KA和非KA系統(tǒng)均達(dá)到20%以上的增長,2011年“千店工程”也順利完成,老板宣布未來3年繼續(xù)迅速增加開店數(shù)量。華帝則表示2011年主要做兩件事,一是加大中高端產(chǎn)品銷售,二是在縣鎮(zhèn)市場增開專賣店。 互聯(lián)網(wǎng)正在成為廚電渠道的第三條大路。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋所有城市、99.3%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)、網(wǎng)民已多達(dá)5億的今天,廚電新興渠道如網(wǎng)購、電購等異軍突起,再加上品牌效應(yīng)帶來的工程采購業(yè)務(wù),一線廚電品牌的渠道日益豐富。資料顯示,2011年老板電器來自電子商務(wù)和工程采購兩個(gè)渠道的收入都將超過億元。帥康也是電子商務(wù)渠道開發(fā)較早的企業(yè)。方太的電子商務(wù)部成立較晚,但發(fā)展較快,也與淘寶商城合作開辟了網(wǎng)上商鋪。華帝今年5月也宣稱“電子商務(wù)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并進(jìn)”。一線品牌的渠道擴(kuò)張帶來的廚電行業(yè)再度洗牌,已在所難免。 技術(shù)趨勢???快速吸排、低碳與跨界 廚電特別是高端廚電的技術(shù)比拼同樣如火如荼。吸油煙機(jī)的技術(shù)比拼,早些年主要集中在“免拆洗”等技術(shù)領(lǐng)域。免拆洗技術(shù)熱潮雖然最早由老板掀起,但在迅速波及帥康、櫻花、方太、華帝等整個(gè)主流品牌陣營之后,已經(jīng)從整體上推動了廚電行業(yè)的第一波技術(shù)提升。近年,通過技術(shù)創(chuàng)新打破“吸力”與“噪音”的矛盾,實(shí)現(xiàn)免拆洗與大風(fēng)量等新技術(shù)的疊加,成為整個(gè)廚電行業(yè)技術(shù)競爭的焦點(diǎn)。 2008年,是廚電行業(yè)技術(shù)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一年。老板推出的雙勁芯風(fēng)機(jī)系統(tǒng)打破了行業(yè)10年來的技術(shù)瓶頸,將吸油煙機(jī)行業(yè)帶入17立方米超大風(fēng)量時(shí)代,并將噪音控制在行業(yè)平均水平56分貝以下,僅為53.5分貝。至此,老板已引領(lǐng)吸油煙機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了六次風(fēng)量變革。隨后,大風(fēng)量技術(shù)引發(fā)了西門子、方太、帥康、萬和等品牌的迅速跟進(jìn)。截至到今年,“快速吸排”與“低碳節(jié)能”作為高端廚電技術(shù)發(fā)展主流趨勢,已經(jīng)成為共識。 技術(shù)趨勢帶動產(chǎn)品趨勢,整個(gè)國內(nèi)歐式高端吸油煙機(jī)也因此而群體升級。值得注意的是,在歐式機(jī)型仍是主流產(chǎn)品、中式機(jī)型進(jìn)一步萎縮而逐漸被側(cè)吸式機(jī)型取代的趨勢下,歐式機(jī)型中的平板與深腔的“跨界”機(jī)型正在進(jìn)一步普及化,并逐步占據(jù)高端市場的主要份額。跨界,將成為未來產(chǎn)品趨勢的關(guān)鍵詞。 品牌運(yùn)作???高端印象搶占公眾關(guān)注 什么樣的廚電才是高端廚電?除了技術(shù)之外,品牌形象也是關(guān)鍵。目前,老板電器堅(jiān)持“精湛科技,輕松烹飪”的口號,以改善人類烹飪環(huán)境為企業(yè)使命,強(qiáng)調(diào)“32年專注高端,13年銷量領(lǐng)先”的獨(dú)有優(yōu)勢。方太近一年來也突然調(diào)整品牌宣傳策略,有意避開與老板、華帝等國內(nèi)一線品牌的直接比較,打出口號“賣得更好的吸油煙機(jī)不是洋品牌,而是方太”。 除了投入不同類型的公益活動,各品牌的高端表現(xiàn)也各有千秋。2011年,老板電器先是在博鰲舉辦千名經(jīng)銷商營銷盛典,顯示其作為中國廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌引領(lǐng)高端市場的決心與實(shí)力,然后又舉辦中國高端廚電技術(shù)趨勢發(fā)布會,從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)高端卡位,同時(shí)也體現(xiàn)了老板的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。其中,老板電器與時(shí)尚集團(tuán)牽手合作的“在廚房,喚醒另一個(gè)你”的主題活動,成為了2011年廚電行業(yè)一個(gè)最大的亮點(diǎn)。 相比較而言,老板電器從免拆洗到雙勁芯的吸油煙機(jī)技術(shù)印象更加鮮明,華帝作為常年火炬贊助商的燃?xì)庠罴夹g(shù)印象更加鮮明,方太則從整體的品牌親和力上大做文章。而從消費(fèi)者角度來看,老板電器倡導(dǎo)的“輕松-樂趣-幸福”的烹飪體驗(yàn)、從幸福廚房到幸福社會的公眾企業(yè)理念,似乎更能迎合大眾的“高端”心理。 企業(yè)戰(zhàn)略???專注是企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵 與其他家電領(lǐng)域不同的是,中國廚電行業(yè)始終是國內(nèi)品牌優(yōu)于外資品牌,專業(yè)廚電品牌優(yōu)于綜合家電品牌。專注,一直是廚電企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵詞。 專注,并非僅僅指單品牌運(yùn)作,更多的是指企業(yè)戰(zhàn)略聚焦。作為廚電行業(yè)“親家”的衛(wèi)浴電器,已經(jīng)誘惑很多廚電品牌涉足其中。萬和、萬家樂本身就是從衛(wèi)浴起家。帥康雖然沒有像方太那樣啟用“米博”子品牌,但涉足空調(diào)、熱水器的結(jié)果已經(jīng)明顯拖了主業(yè)的后腿,其業(yè)績已經(jīng)退出廚電前四強(qiáng)即是明證。華帝雖然也涉足了熱水器的所有領(lǐng)域,但行動上小心翼翼,總體上尚未動搖其在燃?xì)庠铑I(lǐng)域的地位。相反,歷史最長的老板電器深諳專注之道,企業(yè)上市之后仍然表示要專注廚電行業(yè),這也是老板能夠成功卡位高端廚電的關(guān)鍵。方太放棄“米博”熱水器,也證明了專注對于廚電企業(yè)的重要性。 專注帶來的廚電技術(shù)突破,以老板電器為例,正是因?yàn)閷W⒕瘢拍苁冀K通過吸油煙機(jī)技術(shù)創(chuàng)新聚焦解決消費(fèi)者廚房油煙問題。目前吸油煙機(jī)主要技術(shù)圍繞吸煙效果、噪音、清洗、工藝等幾大方面,老板電器對上述幾大技術(shù)領(lǐng)域的把握長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位,正是專注的結(jié)果。 服務(wù)理念???走出“高端服務(wù)少數(shù)人”的誤區(qū) 近年來廚電技術(shù)不斷進(jìn)步,產(chǎn)品質(zhì)量越來越好,但因售后服務(wù)問題引起的投訴和糾紛也不見少。針對這種現(xiàn)狀,各主流廚電品牌均加大了服務(wù)力度,服務(wù)理念正在從售后發(fā)展到全方位。 資料顯示,帥康對既有服務(wù)硬件及服務(wù)軟實(shí)力進(jìn)行了內(nèi)部提升改造,擴(kuò)建了呼叫中心。方太連續(xù)幾年開展“用戶持續(xù)關(guān)懷計(jì)劃”,并提出五年質(zhì)保的服務(wù)理念。華帝今年特別提出了“速度服務(wù)”。老板電器則在五星管家全程服務(wù)的基礎(chǔ)上,今年3月推出業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的KDS?(Kitchen?Design?Service廚房設(shè)計(jì)支持)服務(wù)理念,從廚房設(shè)計(jì)支持、送貨安裝、維護(hù)修理、養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)、跟蹤安檢等五個(gè)層面為消費(fèi)者提供全面、系統(tǒng)、專業(yè)的技術(shù)支持。 老板電器KDS服務(wù)理念的實(shí)踐,預(yù)示著高端廚電服務(wù)理念正在走向系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,這有利于帶領(lǐng)廚電企業(yè)走出“高端是服務(wù)于少數(shù)人的高端”的認(rèn)識誤區(qū)。 未來觀察???行業(yè)兩極分化明顯強(qiáng)者愈強(qiáng) 自2009年以來,隨著國家層面開始推動家電產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整,以廚房電器為代表的中國家電市場迎來了中高端轉(zhuǎn)型的大序幕。可以預(yù)見,未來若干年,中國廚電行業(yè)發(fā)展趨勢的關(guān)鍵詞即是“高端”。 專家分析認(rèn)為,在以老板電器等為代表的高端廚電品牌脫穎而出的今天,廚電市場極可能會出現(xiàn)兩極分化的趨勢,就像“馬太效應(yīng)”和“二八定則”所指的那樣,出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。特別是在房地產(chǎn)業(yè)緊縮、二次裝修市場相對會減少、包括廚電在內(nèi)的家居行業(yè)不容盲目樂觀的2012年,這種效應(yīng)會更加明顯。越是領(lǐng)導(dǎo)品牌,市場領(lǐng)導(dǎo)能力就越強(qiáng),消費(fèi)者也愿意花更多的錢去購買好的產(chǎn)品。越是落后的品牌,越是在渠道、服務(wù)、技術(shù)等方面受制于人,力不從心,逐步失去消費(fèi)者的信任。 對于2012年,雖然房地產(chǎn)受抑制,廚電行業(yè)的整體市場低迷,但是廚電行業(yè)都在采取行動面對挑戰(zhàn),老板產(chǎn)能百萬的新基地即將投產(chǎn),方太堅(jiān)持儒家文化的宣傳,華帝的繼續(xù)體育營銷的路線,美的進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整……相信在激烈競爭環(huán)境中,各企業(yè)依靠著各自的優(yōu)勢,都能靈活應(yīng)對未來,在市場中找到自己的一塊蛋糕,2012年的廚電行業(yè)會更精彩。 (據(jù)南方日報(bào)) |