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央視廣告招標(biāo)12小時攬金142億 再創(chuàng)紀(jì)錄(圖)

來源:京華時報-- 2011-11-09 15:17:51 字號:TT

    廣告形式還是老樣子,很對不起全國人民,要說抱歉。年年都被稱為惡俗廣告。但這是我的考核條件,老板說如果進(jìn)不了十大惡俗廣告的排名,我獎金的60%就被扣除了。巨人集團(tuán)副總裁程晨

    “限酒令”推高中標(biāo)價格

    今年央視出臺了廣告招商“限酒令”。在此次的2012年央視廣告招標(biāo)中,黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條,全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條。目前央視20余個頻道中有9個頻道都沒有播出酒類廣告,包括8個涉外頻道和少兒頻道等。酒類廣告目前主要集中在一套、二套等幾個頻道播出。今后將更偏向于選擇像財經(jīng)、新聞、紀(jì)錄等男性觀眾相對更多的頻道播放酒類廣告。

    過去,白酒企業(yè)一直是央視廣告的“輸血大戶”,在央視此次“限酒令”出臺后,白酒企業(yè)對廣告資源的爭奪更加激烈,付出的代價更大。

  昨日,新聞聯(lián)播19:00報時組合廣告明標(biāo)競投在當(dāng)天掀起了又一輪高潮,單次加價幅度高達(dá)兩千萬。場內(nèi)989號分別以1.35億和1.02億和8500萬連續(xù)競得了前三個單元,之后與936號展開爭奪,最終以1.21億拿下第五個單元。后據(jù)記者了解,989號原為國內(nèi)白酒巨頭茅臺,昨日茅臺“發(fā)威”連中四標(biāo),中標(biāo)總額為4.43億。

  “今年的中標(biāo)價格比以往高出很多?!辟裰莨啪N售有限公司總經(jīng)理縱兆紀(jì)表示,央視限酒令對白酒企業(yè)的媒體投放策略影響很大,尤其是商業(yè)廣告比較限制,傾向公益廣告是古井集團(tuán)的應(yīng)對策略。對于是否會將廣告成本轉(zhuǎn)嫁到消費者身上,縱兆紀(jì)稱,白酒是生活非必需品,白酒價格需要依據(jù)市場供需調(diào)節(jié)。

  企業(yè)說法

  競標(biāo)企業(yè):沒想到競爭這么激烈

  今年央視黃金廣告資源爭奪非常激烈,導(dǎo)致最終中標(biāo)額都在很大程度上高于資源標(biāo)底價。從新聞聯(lián)播后10秒標(biāo)版來看,7600萬的中標(biāo)價同比漲幅51.7%,比標(biāo)底價溢價192%。

  “我們沒有想到競爭這么激烈,超出了公司的預(yù)算?!毙禄鶚I(yè)企業(yè)集團(tuán)公司的營銷中心總經(jīng)理盧紅稱,今年下大力氣參加央視的競標(biāo),雖然超出公司預(yù)算,但相信投入會得到幾倍,甚至十幾倍的回報。

  此次古井集團(tuán)收獲頗豐,亳州古井銷售有限公司總經(jīng)理縱兆紀(jì)表示,由于央視今年實行“限酒令”以及競得比往年更優(yōu)秀的廣告資源,古井集團(tuán)今年的中標(biāo)價格比以往高出很多。

  “今天一開場就預(yù)計到要超預(yù)算了,結(jié)果確實超過預(yù)期很多,占了公司很大的費用比例”。顧家家居副總裁劉宏稱,確實也是黃金資源,此次志在必得?!拔覀冋J(rèn)為這是投資,未來會產(chǎn)生很高的價值,我們賺的不是眼前利益?!眲⒑暾f。(李蕾)

  專家聲音

  “電視仍是中國第一大媒介”

  昨日現(xiàn)場出席央視招標(biāo)會的清華大學(xué)新聞學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻表示,到目前為止,電視仍然是中國第一大媒介。中國電視觀眾的日均收視時間大約有175分鐘,超過其他任何媒體。此外,電視的受眾覆蓋率超過97%,這些都決定了電視在中國媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的特殊地位,所以電視廣告尤其是央視廣告往往會受到社會的普遍關(guān)注甚至批評。

  尹鴻認(rèn)為,中國的電視行業(yè)實際上是靠廣告支撐起來的。目前全國2000多億廣電收入當(dāng)中,廣播電視的廣告收入超過50%,這是保證觀眾獲得非常豐富的電視節(jié)目的前提。盡管放眼世界,有英國BBC這樣的媒體不播廣告。但是它的前提是每個收視用戶要繳納收視指導(dǎo)費。(張軼驍)

  現(xiàn)場花絮

  巨人集團(tuán)1.7億投“惡俗廣告”

  昨日,巨人集團(tuán)總裁史玉柱和副總裁程晨都前來參加了招標(biāo)會。雖然巨人集團(tuán)旗下的腦白金和黃金搭檔的廣告形式備受消費者詬病,并長期被評為“惡俗廣告”,但產(chǎn)品傲人的銷量卻讓史玉柱和他的巨人集團(tuán)樂此不疲。

  程晨昨日對記者笑言:“廣告形式還是老樣子,很對不起全國人民,要說抱歉。年年都被稱為惡俗廣告。但這是我的考核條件,老板說如果進(jìn)不了十大惡俗廣告的排名,我獎金的60%就被扣除了?!彼榻B,十大惡俗廣告里面基本上都是暢銷品牌,非常暴利。

  據(jù)了解,往年央視廣告資源競標(biāo)中,新聞聯(lián)播后7.5秒標(biāo)版第一選擇權(quán)多被史玉柱的巨人集團(tuán)摘走。今年巨人集團(tuán)改變了策略,轉(zhuǎn)投天氣預(yù)報1+1,程晨昨日解釋,這個變化主要是由于公司產(chǎn)品的季節(jié)性和標(biāo)版段位的標(biāo)的物之間不匹配?!叭绻覀儬帄Z標(biāo)版段位的話,一個單元是1、2月兩個月份,明年春節(jié)是在1月20日左右,也就是說我們2月份的銷售如果要再播廣告的話等于是浪費,所以我們就轉(zhuǎn)投整個天氣預(yù)報1+1?!背坛勘硎?,巨人集團(tuán)此次中標(biāo)的廣告全部為保健品,金額約為1.7個億。

  巨人集團(tuán)明年在央視的廣告投入相較往年略低,程晨表示,這是因為腦白金和黃金搭檔相對于市場的效能已經(jīng)進(jìn)入成熟期,所以進(jìn)行相對成熟期的投放。她說,未來還會有一些新產(chǎn)品和新戰(zhàn)略,所以不會降低在廣告上的投入。

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