正略鈞策管理咨詢 顧問 榮振環(huán) 在信息碎片化的網(wǎng)絡(luò)時代，人人都是媒體。每個人都具備傳播屬性，都會成為一條信息的源頭，當這個信息滲透到個人的社會化人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，就可能會引發(fā)大規(guī)模傳播之勢。在傳播過程中，社會化媒體可能充當兩個不同的角色。一種是低成本營銷媒介；另外一種是讓企業(yè)負面新聞迅速傳播的通道。以至于目前企業(yè)對于社會化媒體認知出現(xiàn)兩個極端，一種是無限憧憬，欲大展拳腳；一種是誠惶誠恐，避之唯恐不及。事實上，我們需要正確看待社會化媒體，無論是紅是黑，趨利避害才是王道。 紅：低成本病毒性傳播的媒介 如果是對企業(yè)的利好信息，那么不得不恭喜你，你可以利用之開展一場低成本的病毒營銷。你不可小瞧這種力量。作為社會化媒體的一種——微博，關(guān)于它的傳播威力，有一句廣為流傳的言論：“你的粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就好像是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV了?！?/p> 如果你的粉絲是奔你這個品牌去的，那么粉絲與你目標客戶的匹配度相對要高一些。此時，你的微博會發(fā)揮出長期的且精準的營銷價值。 以前，企業(yè)可能是去各大媒體投放廣告，廣告的到達率總體不高，現(xiàn)在完全是可以自己創(chuàng)造內(nèi)容，吸引目標客戶直接關(guān)注，還可以互動式地了解目標受眾的反饋，這種直接反應(yīng)式的媒介為企業(yè)的直復(fù)式營銷創(chuàng)造了良好的條件。 黑：陷企業(yè)于困境的洪水猛獸 但如果是對企業(yè)的不利信息，那么也同時提示你，需要馬上采取危機公關(guān)舉措。 你不要相信身正不怕影斜。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，一個人說可能不足為信，十個人講可能會讓信息接收者心有顧忌，但如果成千上萬人傳播信息，那么，其他受眾就有可能以為是事實。這種錯覺一旦變成常規(guī)印象，勢必會對品牌和企業(yè)形象造成極大的傷害。 說白了，社會化媒體是一把雙刃劍。用好了確實能夠起到低成本營銷的效果。但也可因一點負面消息被無限放大進而損害企業(yè)品牌，當然有的可能是競爭對手的惡意之為。 2011年，遼寧衛(wèi)視春節(jié)晚會有一個小品《瘋狂炒作團》，第一次把網(wǎng)絡(luò)水軍這個題材搬上了春晚。其中描述了社會上存在的一種現(xiàn)象——社會化媒體炒作。生動形象地描述了某水軍團隊為某鞋墊公司炒作的運作手法。這個小品也在一定程度上給商家提了一個醒，你可以不利用社會化媒體，但你必須要提防這種媒體被人利用之后產(chǎn)生的破壞作用。 那么，企業(yè)如何能夠有效的利用社會化媒體，發(fā)揮它的傳播屬性和營銷價值，又如何能夠在出現(xiàn)危機的情況下，及時地化解不利影響，巧妙化解危機呢？ 下面筆者從利己傳播和危機化解兩個維度談?wù)勅绾紊朴蒙鐣襟w之微博的力量。 紅則利己“微”傳播 企業(yè)如果有突出的創(chuàng)始人物或品牌個性就可以通過微博來傳播企業(yè)的價值觀，進而將品牌的精神和內(nèi)涵植入其中，對目標受眾造成潤物細無聲的影響。 1） 微傳播 一種是企業(yè)官網(wǎng)名義做微博，然后圍繞與品牌相關(guān)的話題或內(nèi)容開展傳播，這便于企業(yè)發(fā)布最新動態(tài)，對外展示品牌形象。戴爾電腦在去年2月份在新浪開設(shè)微博，不僅積極與粉絲們互動，還會適時地發(fā)布一些戴爾相關(guān)的新聞，并推出了有獎問答等活動。如今粉絲已經(jīng)突破十萬。 另外一種是通過領(lǐng)袖做微傳播，筆者重點談一下這種方式。 從潘石屹到任志強，這些商界大佬如今異?；钴S，基本上從人生觀到熱會熱點，從行為軌跡到相互之間的調(diào)侃，什么都寫在微博上?？赡苡械娜苏f了，人家潘石屹沒有在微博當中提到賣房子??？這是一種營銷方式嗎？ 實際上，每個人都有不同的表達。潘石屹的SOHO公司原來有一個內(nèi)刊，叫做SOHO小報，聚集思想界和文化界名人發(fā)表一些觀點性的文章，在業(yè)內(nèi)非常有影響力。這個小報從來沒提賣房子的事，就如同潘石屹出席一些電視節(jié)目，也沒提到自己的業(yè)務(wù)。但別忘了，他頭上最大的標簽是SOHO的董事長。只要他露臉，就是在幫SOHO傳播品牌。這也在一定程度上解釋明白，為什么比SOHO規(guī)模大的地產(chǎn)公司很多，但提到SOHO很多人就信賴，更多是源自對名人潘石屹的信賴。所以，業(yè)內(nèi)有種說法，廣告公司很難從SOHO嘴里要來廣告費，因為潘石屹就是一個大的廣告。 相對于潘石屹天南海北，商界另一大佬——王石的微博也顯得稍微聚焦一些。他的微博彰顯著低碳、環(huán)保的概念，同時不忘代言“登山運動”，很容易讓人聯(lián)想到萬科的“綠色、健康”。 所以，如果你企業(yè)CEO有足夠的知名度和個性，不妨開展微領(lǐng)袖傳播，這對企業(yè)知名度的打造和價值觀的傳播絕對有好處。當然，如果你的企業(yè)CEO很低調(diào)，也不妨樹立一個對外微傳播的角色。一旦時間長了，成為了最活躍的行業(yè)意見領(lǐng)袖，就能夠逐漸影響目標用戶的觀念。 2）微營銷 身邊很多熟悉的公司最近開始了一個舉措：讓市場部專門派人來負責微博營銷。他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)微博的營銷價值。好點的微博，隨便一個消息都能被轉(zhuǎn)發(fā)上千次，甚至上萬次，這種傳播方式不僅速度快，而且還波及范圍廣，因為每個人或多或少都有粉絲，只要做得足夠有趣，就能夠引發(fā)多次迭代式傳播，影響的人群就會以指數(shù)冪增長。當粉絲數(shù)量到一定程度，偶爾來一點促銷，也許還會產(chǎn)生銷售收入。 去年年初的時候，戴爾在Twitte的粉絲超過150萬，相關(guān)銷售收入700萬美元。入駐新浪微博后，除了前面提到的戴爾中國這個官方微博，還推出了戴爾促銷、戴爾中小型企業(yè)、戴爾技術(shù)支持等多個微博賬戶，通過廣泛的互動來推銷自己的產(chǎn)品。 新周刊雜志的微營銷也是做得非常有特色的。如今新周刊的微博粉絲突破了138萬。首先是其微博的內(nèi)容信息非常多樣化，幾乎每篇文字都帶有圖片、視頻等多媒體信息，給人非常較好的瀏覽體驗，另外，每篇微博內(nèi)容盡量包含合適的話題或標簽，也有利于微博搜索。其次，新周刊每天都能做到有規(guī)律的更新。同時，它還能夠積極與他人互動，參與熱門話題。并且，就是因為良好的內(nèi)容價值，新周刊的微博能夠吸引一些高質(zhì)量粉絲。網(wǎng)絡(luò)上有句名言：“不在于你認識什么人，而在于什么人認識你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人。”高質(zhì)量的粉絲對于形成大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)之勢，擴散式影響具有舉足輕重的作用。 黑則危機“微”化解 張瑞敏曾經(jīng)說過做企業(yè)時戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。在社會化媒體日漸強勢的時代。企業(yè)如果不能做到融入，也得做到密切關(guān)注。要能夠做到“微控”。其含義就是：利用微博媒體開展微公關(guān)和微溝通將危機控制在微小狀態(tài)。 1） 微公關(guān) 企業(yè)應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部安排相關(guān)的微博負責人，即使你不用微博營銷，但一定要關(guān)注。及時發(fā)現(xiàn)有沒有關(guān)于企業(yè)或品牌的不利傳播。因為任何危機最好的解決之道就是防御其發(fā)生。現(xiàn)在越來越多的公司企劃部門都多了一個新職能，洞察外部的傳播信息。目的就是為了做到及時防御。 如果不可避免地出現(xiàn)了危機，該如何應(yīng)付？首先要及時地回應(yīng)，安撫當事人，展現(xiàn)企業(yè)真誠的態(tài)度。其次，調(diào)查并公布真相。如果確實是企業(yè)問題，應(yīng)給予真誠道歉，并予以賠償。之后，再邀請被傷害顧客現(xiàn)身說法。這個過程中，企業(yè)要做的是傾聽和示弱。 2） 微溝通 當出現(xiàn)危機之后，企業(yè)還可以讓客服部開展微博服務(wù)答疑工作。與客戶進行實時溝通和互動，深度的交流，化解公眾的疑慮，讓客戶在互動中感受產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，切實感受到企業(yè)的誠意。目的就是通過微博這個及時工具，縮短企業(yè)對客戶需求或質(zhì)疑的響應(yīng)時間，最終將負面口碑及時地向正面引導(dǎo)，弱化或消除負面影響力。 總之，無論你相信與否，微博逐漸改變了很多人的生活。企業(yè)一定要懂得利己信息如何微傳播，不利信息如何微控制。這樣才能讓企業(yè)的傳播多了一條腿，讓企業(yè)的監(jiān)控多了一只眼，溝通多了一張嘴。進而充分享受社會化媒體的紅，避免社會化媒體的黑。 本文首發(fā)于《廣告大觀》 關(guān)于正略鈞策： 1992年，正略鈞策公司前身新華信公司創(chuàng)立。2005年，正式更名為正略鈞策管理咨詢。作為中國最具規(guī)模、實力和影響力的咨詢公司，正略鈞策業(yè)務(wù)涵蓋戰(zhàn)略、人力資源、品牌營銷、流程信息、管理圖書、教育培訓、風險管理、市場研究、創(chuàng)業(yè)投資、私募基金等多個領(lǐng)域。截至2011年10月1日，正略鈞策全職員工達到1111人。 北京正略鈞策管理咨詢公司熱線：010- 59082988 上海正略鈞策管理咨詢公司熱線：021- 23130888 廣州正略鈞策管理咨詢公司熱線：020- 28855528 重慶正略鈞策管理咨詢公司熱線：023- 63731668
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