正略鈞策行業(yè)研究：中國(guó)白酒市場(chǎng)馬太效應(yīng)凸顯

正略鈞策行業(yè)研究：中國(guó)白酒市場(chǎng)馬太效應(yīng)凸顯

正略鈞策管理咨詢 合伙人 陳庚

　　白酒價(jià)格，逢節(jié)必漲。中國(guó)白酒行業(yè)似乎又到了一個(gè)比較瘋狂的年代，看似紅紅火火的白酒市場(chǎng)，其實(shí)已暗礁深藏。根據(jù)我對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展多年的跟蹤與研究，中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)三大趨勢(shì)特征：

　　第一：中國(guó)白酒行業(yè)目前正處于第二個(gè)增長(zhǎng)波段的增長(zhǎng)后期。中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期（經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率）密切相關(guān)，也就是說(shuō)白酒消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)活躍度高度正相關(guān)。從建國(guó)初期至今，我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了兩個(gè)波段，目前正處于第二個(gè)波段的增長(zhǎng)期。

　　那未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)看，既存在利好因素，也存在利空因素。所謂利好因素就是消費(fèi)升級(jí)及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境奠定了我國(guó)白酒行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的利好基礎(chǔ)。白酒本身是一種飲食嗜好品，不是必需品，白酒的消費(fèi)需求只有在收入不斷增加的情況下才會(huì)出現(xiàn)。中國(guó)歷來(lái)也有量入而出的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步說(shuō)明了白酒消費(fèi)需求增加的根本原因是經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的居民收入的不斷提高。從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，居民收入的增速與白酒產(chǎn)量增速具有相關(guān)擬合性，且先于產(chǎn)量反應(yīng)。所謂利空因素就是消費(fèi)群體的變化及白酒飲用習(xí)慣的變化將是未來(lái)影響白酒的核心因素，給白酒產(chǎn)業(yè)將帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。尤其是在2015-2020年期間，隨著8090進(jìn)入社會(huì)主流，將對(duì)整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀帶來(lái)很大沖擊——洋酒、葡萄酒等作為白酒的替代品，再加上他們強(qiáng)有力的營(yíng)銷能力，很快迎合了他們的消費(fèi)習(xí)慣?；谝陨蟽蓚€(gè)利好和利空核心因素分析，尤其是近階段白酒行業(yè)的瘋狂表現(xiàn)，我認(rèn)為中國(guó)白酒應(yīng)該到了第二個(gè)增長(zhǎng)波段的后期。

　　第二，行業(yè)集中度的提升和馬太效應(yīng)凸顯是未來(lái)發(fā)展的主旋律。白酒行業(yè)的集中度一直處于較低水平，CR3 數(shù)據(jù)有波動(dòng)，但總體來(lái)看，沒(méi)有出現(xiàn)趨勢(shì)性上升，目前穩(wěn)定在12%的水平，但橫向相比在國(guó)內(nèi)主要的四大酒種中處于最低的水平。這種低的市場(chǎng)集中度，我認(rèn)為原因主要有兩個(gè)方面：一方面，行業(yè)處于高速發(fā)展期，龍頭公司的市場(chǎng)份額并沒(méi)有加速上升，進(jìn)入規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量越來(lái)越多，做大了計(jì)算CR3 的分母值；另一方面，行業(yè)的香型眾多，區(qū)域板塊化特征明顯，而行業(yè)內(nèi)跨香型和泛全國(guó)性經(jīng)營(yíng)的公司較少。

　　有規(guī)模有品牌有管理有核心競(jìng)爭(zhēng)力的白酒企業(yè)將強(qiáng)者愈強(qiáng)，更多的分享行業(yè)成長(zhǎng)的成果。一旦中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入行業(yè)盤(pán)整期，我預(yù)計(jì)行業(yè)集中度提升的趨勢(shì)將會(huì)加速，而且遠(yuǎn)快于圈內(nèi)人士的預(yù)期，大批的中小企業(yè)將被兼并/收購(gòu)。而且我認(rèn)為中國(guó)白酒行業(yè)的整合之路首先是區(qū)域內(nèi)的整合，然后是全國(guó)范圍內(nèi)的整合；首先是中高端白酒集中度上升，然后是低端白酒的集中度提高；整合未必是消滅品牌，完全可以是資本與運(yùn)營(yíng)管理角度的整合。

　　第三，市場(chǎng)分化導(dǎo)致中高檔和中低檔成為增長(zhǎng)最快的兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)的升級(jí)決定了高檔酒和中高檔就不斷發(fā)展的必然性：茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊四大品牌在高檔白酒市場(chǎng)把持著主導(dǎo)地位，高端市場(chǎng)寡頭壟斷局勢(shì)明顯，但畢竟量??；而中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，且成為未來(lái)各區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)與國(guó)內(nèi)主流白酒企業(yè)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)五年中高端產(chǎn)品將會(huì)加速發(fā)展，其比重將占到銷售總量的四分之一強(qiáng)。同樣消費(fèi)升級(jí)也決定低檔白酒的市場(chǎng)萎縮，而中低檔作為有一定品質(zhì)和質(zhì)量保證的大眾消費(fèi)價(jià)位將成為未來(lái)5年消費(fèi)量增長(zhǎng)最快的區(qū)間。

　　仔細(xì)分析這兩個(gè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)其操作模式則完全不同。中高檔白酒市場(chǎng)重品牌與品牌價(jià)值，主要通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌帶給消費(fèi)者的情感和身份附加值。品牌影響力（歷史基礎(chǔ)+挖掘塑造）、品牌價(jià)值與品牌定位合理、持續(xù)及高效的營(yíng)銷投入、卓越的品質(zhì)保證是中高檔白酒品牌發(fā)展的基礎(chǔ)與核心。而中低端強(qiáng)調(diào)的是精細(xì)化營(yíng)銷管理，通過(guò)建立一整套精細(xì)化的營(yíng)銷管理體系，包括：具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)高鋪貨率、合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理、以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織、品牌知名度的提升和營(yíng)銷效率的提升、正確的市場(chǎng)拓展策略等，是中低檔白酒市場(chǎng)運(yùn)作成功的保證。

　　本文首發(fā)于《糖煙酒周刊》，作者系正略鈞策管理咨詢合伙人，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系正略鈞策市場(chǎng)部，010-59082979/2981

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