蘋(píng)果悄然改打低價(jià)牌 多數(shù)產(chǎn)品售價(jià)低于對(duì)手

在悄然的價(jià)格調(diào)整后，多數(shù)蘋(píng)果產(chǎn)品的售價(jià)已經(jīng)低于同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

    導(dǎo)語(yǔ)：《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版周日撰文指出，在科技行業(yè)，蘋(píng)果素以走高端路線著稱(chēng)，但這種策略已悄然間發(fā)生了變化，蘋(píng)果近年來(lái)開(kāi)始改打低價(jià)牌，希望不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以喘息之機(jī)。

    定價(jià)策略發(fā)生轉(zhuǎn)變

    過(guò)去幾年，蘋(píng)果產(chǎn)品在價(jià)格上開(kāi)始低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，蘋(píng)果最近推出的新一代智能手機(jī)iPhone 4S，兩年合約價(jià)最低僅為199美元，相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品卻高于蘋(píng)果：Verizon無(wú)線提供的摩托羅拉Droid Bionic兩年合約價(jià)為300美元，T-Mobile提供的三星Galaxy S II和HTCAmaze 4G兩年合約價(jià)也分別達(dá)到230美元和260美元。

    自20世紀(jì)90年代以來(lái)，蘋(píng)果產(chǎn)品定價(jià)策略發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。90年代消費(fèi)者普遍認(rèn)為蘋(píng)果的科技產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，Macintosh產(chǎn)品線無(wú)法與價(jià)格遠(yuǎn)低于其的PC有效競(jìng)爭(zhēng)。但近年來(lái)，蘋(píng)果開(kāi)始發(fā)揮其日益增長(zhǎng)的生產(chǎn)規(guī)模、后勤優(yōu)勢(shì)，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格發(fā)布產(chǎn)品，從而給全產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)帶來(lái)更大的沖擊。

    蘋(píng)果在聯(lián)合創(chuàng)始人、前CEO史蒂夫·喬布斯(Steven Jobs)的帶領(lǐng)下重新崛起，iPhone、iPad、MacBook Air等創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)為在蘋(píng)果復(fù)興過(guò)程中功不可沒(méi)。然而，一些分析師和行業(yè)資深人士卻表示，除了忠誠(chéng)的“果粉”，這些產(chǎn)品之所以還能受到更多人群的青睞，蘋(píng)果的定價(jià)策略同樣發(fā)揮了舉足輕重的作用，只是以前受到外界忽視罷了。

    實(shí)際上，iPhone 4S上市首個(gè)周末便售出了400多萬(wàn)臺(tái)。人們可以輕松找到替代蘋(píng)果大多數(shù)產(chǎn)品的選擇，雖然這些替代產(chǎn)品價(jià)格更為低廉，但沒(méi)什么特點(diǎn)，設(shè)計(jì)上也稍遜一籌。一方面，蘋(píng)果大多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面，這些產(chǎn)品的價(jià)格并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，甚至還低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    不給對(duì)手喘息之機(jī)

    硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資家斯特沃特·阿爾索普(Stewart Alsop)說(shuō)：“蘋(píng)果產(chǎn)品雖不便宜，但我認(rèn)為它們不再被視為高價(jià)產(chǎn)品了?！碧O(píng)果拒絕就此發(fā)表評(píng)論。

    蘋(píng)果超薄筆記本電腦產(chǎn)品線的定價(jià)便詮釋了蘋(píng)果的這種策略。盡管市面上有價(jià)格更低的筆記本電腦產(chǎn)品出售，如上網(wǎng)本最低售價(jià)僅數(shù)百美元，但蘋(píng)果MacBook Air仍大獲成功，受到那些尋求購(gòu)買(mǎi)最輕、最薄筆記本電腦產(chǎn)品用戶的普遍歡迎。11寸屏幕的MacBook Air起價(jià)僅999美元。

    10月11日，臺(tái)灣電腦廠商華碩推出同類(lèi)產(chǎn)品與MacBook Air競(jìng)爭(zhēng)，這款超薄筆記本采用Windows系統(tǒng)，價(jià)格與蘋(píng)果相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)，起價(jià)也是999美元。與MacBook Air配置和功能相同的三星超薄Series 9系統(tǒng)筆記本電腦定價(jià)為1049美元。宏碁本月也推出一款競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品Ultrabook Aspire S，售價(jià)899美元，而且屏幕更大，這款產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)MacBook Air造成一定的沖擊。

    MacBook Air 在2008年初最早推出之時(shí)，配備13英寸屏幕的版本售價(jià)高達(dá)1799美元，主要是為了迎合少數(shù)消費(fèi)者的需要。一年前，蘋(píng)果對(duì)其筆記本電腦產(chǎn)品線進(jìn)行了大幅調(diào)整，令其更薄、更小，11英寸入門(mén)級(jí)價(jià)格為999美元，13英寸入門(mén)級(jí)價(jià)格則為1299美元。

       上升為“戰(zhàn)略武器”

    蘋(píng)果產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門(mén)前總裁、風(fēng)險(xiǎn)投資人吉恩-路易斯·蓋斯(Jean-Louis Gassée)說(shuō)，在新款MacBook Air的定價(jià)上，蘋(píng)果讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒吸一口涼氣。分析師認(rèn)為，蘋(píng)果咄咄逼人的定價(jià)策略反映出，該公司可以利用日益增長(zhǎng)的生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將其產(chǎn)品所需要的關(guān)健組件的成本降低。

    蘋(píng)果還表現(xiàn)出有意動(dòng)用其龐大“戰(zhàn)爭(zhēng)基金”(蘋(píng)果上個(gè)季度擁有820億美元的現(xiàn)金和有價(jià)證券)的架勢(shì)，希望借此儲(chǔ)備多年的零部件，豪賭一場(chǎng)。2005年，蘋(píng)果就曾與閃存芯片供應(yīng)商達(dá)成了為期5年、總額達(dá)12.5億美元的交易，保證iPod及其它設(shè)備可以獲得充足的組件貨源。

    分析師稱(chēng)，通過(guò)提前儲(chǔ)備產(chǎn)能，蘋(píng)果迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能爭(zhēng)奪剩余零部件，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)iSuppli的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蘋(píng)果目前是全球最大的閃存芯片采購(gòu)方。蓋斯說(shuō)，MacBook Air定價(jià)策略表明，對(duì)供應(yīng)鏈的管理已成為蘋(píng)果的“戰(zhàn)略武器”。

    支持這種觀點(diǎn)的另外一個(gè)例子是，蘋(píng)果在去年初推出入門(mén)級(jí)iPad時(shí)，決定將其價(jià)格定為499美元，比許多分析師的預(yù)期低了數(shù)百美元。美國(guó)波士頓學(xué)院副教授約翰·加拉弗(John Gallaugher)說(shuō)：“我想每個(gè)人都對(duì)iPad的成本感到吃驚，這是一款在價(jià)格上相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品?！?/p>

       最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

    在平板電腦市場(chǎng)，蘋(píng)果最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一度在價(jià)格上根本無(wú)法擊敗iPad。例如，摩托羅拉移動(dòng)今年2月推出Xoom平板電腦時(shí)，即使最便宜的一款非合約價(jià)也達(dá)到800美元。摩托羅拉移動(dòng)后來(lái)改變策略，又推出了入門(mén)級(jí)版本，定價(jià)599美元。

    在連番推出重磅產(chǎn)品以后，蘋(píng)果主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如今最終可以在價(jià)格上壓倒iPad，盡管目前尚不清楚這種策略能否長(zhǎng)期奏效。摩托羅拉移動(dòng)最近宣布了一項(xiàng)計(jì)劃，入門(mén)級(jí)Xoom平板電腦在百思買(mǎi)上的限時(shí)搶購(gòu)價(jià)為379美元。而惠普在屢屢無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的情況下，宣布了停產(chǎn)TouchPad平板電腦的計(jì)劃，并以99美元的價(jià)格清理庫(kù)存。

    對(duì)于iPad來(lái)說(shuō)，最有力的挑戰(zhàn)者可能來(lái)自于亞馬遜Kindle Fire，這款平板電腦將于今年11月發(fā)售，售價(jià)僅為199美元。盡管分析師認(rèn)為亞馬遜平板電腦屬于虧本出售，但這家互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭有自己的如意算盤(pán)，那就是用Kindle Fire來(lái)帶動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)亞馬遜其他產(chǎn)品及服務(wù)，如電子書(shū)。

    美國(guó)投資公司Sanford C. Bernstein分析師托尼·薩科納吉(Toni Sacconaghi)認(rèn)為，iPad定價(jià)反映了蘋(píng)果自2007年推出第一代iPhone以來(lái)的“心態(tài)變化”。 第一代iPhone起價(jià)499美元，即便是在像美國(guó)這樣的國(guó)家，這也是令人驚訝的高價(jià)格，美國(guó)用戶當(dāng)時(shí)已習(xí)慣了低價(jià)購(gòu)買(mǎi)有補(bǔ)貼的手機(jī)，然后與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商簽訂長(zhǎng)期服務(wù)合約。

    補(bǔ)貼力度更大

    然而，在產(chǎn)品發(fā)售幾個(gè)月后，蘋(píng)果便將高配置iPhone降價(jià)200美元，售價(jià)只有399美元。2008年，蘋(píng)果在開(kāi)始接受運(yùn)營(yíng)商合作伙伴提供的補(bǔ)貼后，把新款iPhone 3GS的價(jià)格定在199美元，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。分析師估計(jì)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)iPhone 4S補(bǔ)貼力度會(huì)更大，每部約為600美元，運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)是希望可以確保消費(fèi)者簽訂其服務(wù)套餐，以這種方式獲得利潤(rùn)。

    薩科納吉表示，蘋(píng)果第一代iPhone定價(jià)策略及其與AT&T簽訂的美國(guó)獨(dú)家銷(xiāo)售協(xié)議，給了谷歌及其手機(jī)廠商合作伙伴可乘之機(jī)，令其紛紛推出采用Android操作系統(tǒng)的機(jī)型，進(jìn)軍利潤(rùn)豐厚的智能手機(jī)市場(chǎng)。

    根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，盡管蘋(píng)果iPhone業(yè)務(wù)仍然處于增長(zhǎng)之中，但Android手機(jī)今年第二季度在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額達(dá)到43.4%，而蘋(píng)果則只有18.2%。

    許多移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商如今提供老款A(yù)ndroid手機(jī)優(yōu)惠活動(dòng)，只要用戶簽訂兩年合約，他們便可以免費(fèi)獲得手機(jī)。蘋(píng)果也采用了這一策略：在本月發(fā)布iPhone 4S時(shí)，該公司表示只要簽訂兩年合約，iPhone 3GS可免費(fèi)提供給用戶。