張吉成：下鄉(xiāng)政策退潮 家電企業(yè)如何“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”
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家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，為家電企業(yè)走出全球金融危機(jī)帶來的市場困境提供了有益的幫助。這一政策的實(shí)行，成功的打開了三、四級農(nóng)村家電銷售市場，極大地提高了農(nóng)村消費(fèi)者對家電的消費(fèi)熱情，可以說是一項(xiàng)收效較好的可行性政策。 然而，已啟動四年之久的家電下鄉(xiāng)政策即將全面退潮。山東、河南、四川、青島三省一市首批試點(diǎn)地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策將在今年11月到期，其他地區(qū)也將在明年11月到期。這一相關(guān)政策的終止，必將給原本活躍在 數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年家電下鄉(xiāng)銷售量突破5000萬臺，實(shí)現(xiàn)銷售額1245.75億元。雖然家電下鄉(xiāng)的浪潮依舊有著良好銷售成績，但是下鄉(xiāng)政策的隱退，儼然已經(jīng)導(dǎo)致農(nóng)村家電消費(fèi)萎縮，然而許多依靠政策維持的中小品牌將面臨被洗牌。 家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品涉及型號較多，在這些產(chǎn)品中，小品牌產(chǎn)品占了相當(dāng)一部分，甚至一些小品牌家電生產(chǎn)廠家，將生產(chǎn)重心放到“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品上。家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，這些小品牌生產(chǎn)廠家可能面臨庫存過多的局面。該政策結(jié)束后，將加速家電生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)勝劣汰，一些不能正確把握市場動向以及普通產(chǎn)品市場占有率低的家電生產(chǎn)廠家，將逐漸被市場淘汰。 此外，像海爾、美的這些家電行業(yè)的帶頭品牌，也面臨重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。對于海爾、美的來說，整個農(nóng)村市場都是其必爭的領(lǐng)地，它們之所以是家電下鄉(xiāng)市場的大贏家，在于其枝繁葉茂的渠道，在政策效應(yīng)減弱時(shí)期，海爾、美的仍然繼續(xù)新一輪圈地運(yùn)動，繼續(xù)渠道下沉滲透至五六級市場。美的預(yù)計(jì)在接下來重點(diǎn)提升專賣店經(jīng)營質(zhì)量，計(jì)劃新開、改造1000家縣級旗艦店；海爾日日順也將在700家縣級店、2000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)張。面對這些大肆擴(kuò)張的“圈地”活動，足以抵消下鄉(xiāng)退潮的影響嗎？ 筆者認(rèn)為，面對競爭日益加劇的家電市場，可以從以下幾方面入手—— 其二，大力發(fā)展城市市場，挖掘高端用戶需求，以技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略方向。與城市市場相比，三、四級市場的家電消費(fèi)實(shí)力有限，因此，后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，家電企業(yè)的銷售重心還是回歸到城市市場。挖掘高端用戶，普及高端產(chǎn)品將成為應(yīng)對的策略之一。 其三，跨界合作，保證三、四級市場的產(chǎn)品更新速度。各大家電品牌力求推陳出新，重研發(fā)和技術(shù)升級，隨之衍生出的跨界合作模式，顯現(xiàn)了較好的合作效果。在一線城市發(fā)布新品的同時(shí)，保證三、四級市場產(chǎn)品的更新速度和新品的推廣，將有助于拉動銷售成績。 家電下鄉(xiāng)結(jié)束后，全新的家電時(shí)代即將來臨，各大品牌只有不斷挖掘用戶的潛在需求，從產(chǎn)品到服務(wù)全線升級，在提升產(chǎn)品技術(shù)的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的影響力，保證其在市場的領(lǐng)先地位。 （ 張吉成，網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理專家，十余年媒體經(jīng)營歷程，為多家國際性公司提供品牌咨詢、傳播策略的指導(dǎo)。如就文章內(nèi)容需要與作者溝通，請發(fā)送郵件至郵箱：sdpr@vip.163.com ）
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