????隨著限購(gòu)的持續(xù)加深，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)普遍深感寒意，即便是傳統(tǒng)銷售旺季金九銀十的到來(lái)。 ????CRIC研究中心數(shù)據(jù)顯示，9月前20天，包括上海、廣州、北京等一線城市在內(nèi)，成交均一片慘淡。以上海為例，9月前20天上海商品住宅成交面積僅為41.2萬(wàn)平方米。CRIC評(píng)論員楊晨青表示，按照這種銷售速度計(jì)算，為2007年以來(lái)最低。 ????而最近兩期中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布的"中國(guó)主要城市房地產(chǎn)每周交易數(shù)據(jù)情報(bào)"也顯示，當(dāng)期監(jiān)測(cè)的35個(gè)城市，22個(gè)城市樓市成交量同比下降，13城市成交量跌幅在30%以上，整體樓市成交低迷。 ????但在金九明顯褪色的情形下，仍有一些公司成交逆市突圍。8月份萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)銷售面積96萬(wàn)平方米，銷售金額104.8億元，單月銷售再破100億；龍湖地產(chǎn)8月單月實(shí)現(xiàn)合同銷售金額32.1億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)25.9%；恒大則實(shí)現(xiàn)合約銷售金額91億元，同比增長(zhǎng)1.05倍，環(huán)比增長(zhǎng)4.8%。其中更值得關(guān)注的是，以北京市場(chǎng)為大本營(yíng)的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，在遭遇到全國(guó)力度最大、最嚴(yán)厲的調(diào)控政策下，卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)，8月份達(dá)成合約銷售額20億元，環(huán)比上升約67%，業(yè)績(jī)不俗。 ????對(duì)此，專家表示：事實(shí)上，盡管中小房地產(chǎn)企業(yè)難敵房地產(chǎn)調(diào)控的持續(xù)加壓，但龍頭房企憑借搶先布局均衡發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，在成交一片慘淡的樓市下依然獲得了不錯(cuò)的收益。這不僅歸功于一線房企強(qiáng)大的品牌影響力，隱藏在背后的深層原因也或?qū)檎麄€(gè)行業(yè)提供一個(gè)按圖索驥的樣本，助力整個(gè)行業(yè)走出寒冬。 ????布局全國(guó)破滯銷癥結(jié) ????9月20日，在晉項(xiàng)目還未正式開(kāi)盤的業(yè)界老大萬(wàn)科傳出欲在晉中市城北拿地近千畝，準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)"萬(wàn)科·悅府"的消息。而早在6月26日，拿地僅一年的運(yùn)城恒大綠洲就已正式開(kāi)盤，并在開(kāi)盤當(dāng)日銷售額高達(dá)2.8億元。 ????曾經(jīng)只將開(kāi)發(fā)目標(biāo)鎖定在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集的一二線城市房企大鱷，正在從一線中心城市及沿海城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸省會(huì)城市，開(kāi)始與區(qū)域房企競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)搶三四線城市樓市的蛋糕。對(duì)此，中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)的陳嘯天公開(kāi)表示，三四線城市在全國(guó)性房企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中扮演了重要角色，三四線城市給大鱷們帶來(lái)的收益不可小視。 ????遠(yuǎn)洋地產(chǎn)副總裁徐立此前也表示："如今是否拿到北京區(qū)域的銷售第一，對(duì)于遠(yuǎn)洋來(lái)說(shuō)已不再是最重要的。在當(dāng)前調(diào)控背景下，地產(chǎn)市場(chǎng)格局正在進(jìn)行深遠(yuǎn)的變化，取得區(qū)域銷售頭名固然可喜，但遠(yuǎn)洋更注重集團(tuán)的整體發(fā)展，并不在乎一城一地的得失。"他同時(shí)說(shuō)，"遠(yuǎn)洋正在主動(dòng)尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，改變以往單純僅以北京為開(kāi)發(fā)主戰(zhàn)場(chǎng)的格局，在全國(guó)范圍內(nèi)布局二三線城市，甚至四線城市。" 目前，遠(yuǎn)洋已經(jīng)基本完成了從北京和環(huán)渤海地區(qū)的重點(diǎn)房企向全國(guó)性品牌企業(yè)的重要轉(zhuǎn)變。近兩月來(lái)，盡管一線城市遇冷交易量有所下滑，但一些尚未限購(gòu)或者政策較寬泛的城市則貢獻(xiàn)了相當(dāng)一部分業(yè)績(jī)。 ????而除一線大牌之外，諸如徽商集團(tuán)、百大集團(tuán)等一些實(shí)力較強(qiáng)的區(qū)域品牌也開(kāi)始了異地?cái)U(kuò)張戰(zhàn)略。"在房企資金鏈日趨緊張的背景下，那些把雞蛋分散在幾個(gè)籃子里的做法無(wú)疑是明智的，西方不亮還有東方亮。"專家評(píng)價(jià)。"這也是房企審時(shí)度勢(shì)的結(jié)果。" ????發(fā)力產(chǎn)品品質(zhì) ????亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫認(rèn)為，2011年的9月份，樓市表現(xiàn)平平，這與樓市調(diào)控政策持續(xù)發(fā)力，樓市進(jìn)入買方市場(chǎng)有很直接的關(guān)系。限購(gòu)政策之后，樓市消費(fèi)客群由剛需客群逐步轉(zhuǎn)向置業(yè)升級(jí)型客戶，而經(jīng)過(guò)9個(gè)多月時(shí)間的消化期，這部分需求已經(jīng)得到了有效的釋放。而另外一方面，由于供應(yīng)量的相對(duì)增加，供大于求的現(xiàn)象日漸凸顯，據(jù)亞豪統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止9月26日，北京商品住宅存量達(dá)115914套，按照9月份的消化速度，需要27.9個(gè)月才能消化完。在此背景之下，有購(gòu)買資格的購(gòu)房者必然會(huì)精挑細(xì)選，而只有那些性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目才有可能出現(xiàn)成交比較好的現(xiàn)象，而大部分項(xiàng)目成交遇冷也是意料之中的事情。 ????"黃金十年已經(jīng)結(jié)束，今后的房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步完善規(guī)范。企業(yè)應(yīng)見(jiàn)機(jī)行事，打折是普遍對(duì)策，但同時(shí)會(huì)拿出更多的資金投入到提升產(chǎn)品力上，更實(shí)惠地回饋客戶。"上海弘亞投資咨詢有限公司副總經(jīng)理、銀都名墅項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人李偉認(rèn)為。 ????而在開(kāi)盤當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)4億認(rèn)購(gòu)額、并6、7月連續(xù)兩月蟬聯(lián)北京別墅市場(chǎng)的三冠王的遠(yuǎn)洋傲北的負(fù)責(zé)人也直言："產(chǎn)品價(jià)值和生活方式是客戶最終選擇傲北的核心因素。在限購(gòu)的環(huán)境下，客戶更加珍惜自己的購(gòu)房資格，只有能滿足客戶最終需求的產(chǎn)品才能得到客戶的認(rèn)可。" ????該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹到，遠(yuǎn)洋傲北的產(chǎn)品是建立在大量縝密的客戶研究的基礎(chǔ)上的。"我們從客戶的實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)行了研究。研究對(duì)象不光是傲北這個(gè)區(qū)域已購(gòu)房的客戶，還包括北京所有的未來(lái)三年即將購(gòu)買別墅的客戶群，樣本量將近1000份。正是對(duì)客戶需求的縝密研究，我們才鎖定了首次別墅置業(yè)客戶需要的面積是什么，需要的功能空間是什么，價(jià)值點(diǎn)在哪里。基于客戶的需求，我們?yōu)榭蛻糍?zèng)送了在這個(gè)區(qū)域絕無(wú)僅有的新風(fēng)系統(tǒng)、中央空調(diào)、分戶地采暖、私享電梯等等，為客戶提供了一步到位的別墅生活。" ????"漲時(shí)看勢(shì)，跌時(shí)看質(zhì)"，昆明中原戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理田春志稱，"不論在什么市場(chǎng)環(huán)境下，還是要看開(kāi)發(fā)企業(yè)的內(nèi)功。因?yàn)榧词菇祪r(jià)，也并不是所有購(gòu)房者就會(huì)趨之若鶩；相反，產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)佳的產(chǎn)品，在市場(chǎng)調(diào)整中更具吸引力，即使不降價(jià)銷售，也有購(gòu)房者會(huì)愿意買單。這也是致力于打造為品牌、品質(zhì)房企的地產(chǎn)公司應(yīng)該始終堅(jiān)守的。" ????差異化服務(wù)同樣關(guān)鍵 ????在田春志看來(lái)，差異化服務(wù)同樣是房企必修的內(nèi)功之一。 ????龍湖集團(tuán)物業(yè)中心總監(jiān)、重慶新龍湖物業(yè)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理周洪斌在向記者解釋龍湖物業(yè)差異化服務(wù)的含義時(shí)表示："龍湖的服務(wù)理念是'滿意+驚喜'，這需要的是我們員工細(xì)心+創(chuàng)造力的發(fā)揮，這不是僅僅依靠某種規(guī)范化模式或某種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能做到的。" ????另?yè)?jù)調(diào)查顯示，近年來(lái)，越來(lái)越多的購(gòu)房者有了異地購(gòu)房的需求，但忙碌的工作使他們無(wú)暇親自前往了解和選購(gòu)。對(duì)此，一向?qū)κ袌?chǎng)敏感的大型房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始注意到客戶的這一需求變化。2010年底，萬(wàn)科在廣州、佛山等地舉辦珠三角十盤聯(lián)展，今年又在主力銷售區(qū)域建立"住宅性能體驗(yàn)館"；綠地則在北京、上海開(kāi)設(shè)了"綠地全國(guó)展示中心"；綠城也在總部設(shè)立了聯(lián)展中心。而遠(yuǎn)洋地產(chǎn)產(chǎn)品體驗(yàn)中心也在7月正式亮相，其位于全國(guó)18個(gè)城市的50多個(gè)樓盤在這一體驗(yàn)中心上演著"全時(shí)空"的立體營(yíng)銷展示，為擁有異地購(gòu)房需求的消費(fèi)者提供"一站式"置業(yè)服務(wù)。 ????"多項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)作，多盤聯(lián)動(dòng)，通過(guò)資源整合為消費(fèi)者提供更貼近需求的產(chǎn)品和更便捷的服務(wù)，不僅是企業(yè)品牌實(shí)力的集中體現(xiàn)，也是品牌企業(yè)做大做強(qiáng)的發(fā)展之路。"遠(yuǎn)洋地產(chǎn)總裁李明表示。福州大學(xué)房地產(chǎn)研究所王阿忠的觀點(diǎn)也印證了這一說(shuō)法，"多盤聯(lián)動(dòng)的展示，是最好的品牌、實(shí)力證明，因此大多是品牌開(kāi)發(fā)商所為。" ????對(duì)此，專家表示："一個(gè)企業(yè)能夠獲得千千萬(wàn)萬(wàn)客戶的認(rèn)可，一定具有相當(dāng)程度的綜合優(yōu)勢(shì)，不管在何種政策環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，誰(shuí)能苦練內(nèi)功，扎實(shí)做產(chǎn)品、做品質(zhì)，誰(shuí)就擁有最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力。而增強(qiáng)差異化服務(wù)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段、擴(kuò)大品牌影響力則有助于企業(yè)在發(fā)展之路上走得更遠(yuǎn)。" ????業(yè)內(nèi)指出，適逢行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，各大房企已經(jīng)不同程度地從陣痛中冷靜下來(lái)，重新尋求發(fā)展之道。面對(duì)此番"成長(zhǎng)的煩惱"，以萬(wàn)科、恒大、遠(yuǎn)洋為代表的房企立足消費(fèi)者深層需求，審時(shí)度勢(shì)，重視思考產(chǎn)品升級(jí)、轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，注重客戶營(yíng)銷體驗(yàn)，在取得更大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的情況下，也將為行業(yè)發(fā)展提供更多借鑒意義。 |