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月餅券利益鏈涉及百億資金 成本50賣(mài)300(圖)

來(lái)源:大洋網(wǎng)-廣州日?qǐng)?bào)-- 2011-09-13 16:01:17 字號(hào):TT

上海,“黃?!痹谙蚵愤^(guò)的市民兜售月餅券

湛江,“黃牛”在向一名路過(guò)的市民收購(gòu)月餅券

  月餅券從何處來(lái),又往何處去?月餅有多暴利?業(yè)內(nèi)人士解密百多億市值“月餅經(jīng)濟(jì)”

  月餅券是什么?是一張可以換取月餅的紙券?絕不僅限于此,在一張張花哨的月餅券背后,隱藏著一整套龐大的“虛擬經(jīng)濟(jì)”,它的流通過(guò)程是一條灰色利益鏈。

  有時(shí)候,廠家在賣(mài)給你月餅券的同時(shí),并未生產(chǎn)出相應(yīng)的月餅。廠家僅憑這張自己印的“紙”,層層流通轉(zhuǎn)回自己手中,就可以賺取相當(dāng)于券面面值20%的真金白銀。有人把它類比為“期貨市場(chǎng)”。

  一張小小的月餅券背后究竟隱含著多少潛規(guī)則?“月餅經(jīng)濟(jì)”將走向何方?請(qǐng)看本報(bào)記者深入行業(yè)內(nèi)部所做的調(diào)查。

  文/圖 本報(bào)記者 邱瑞賢、楊洋、關(guān)家玉 (署名除外)

  中秋節(jié)假期前,廣州某公司管理人員梁女士手頭仍有十多張不知如何處理的月餅券。“從來(lái)不愛(ài)吃,但是年年都要送來(lái)送去。我就一直想不明白,每年市場(chǎng)上這么多的月餅,到底是被誰(shuí)吃掉的?”

  梁女士的疑問(wèn)有數(shù)據(jù)支撐,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),今年廣州市民平均每人吃三塊月餅,吃月餅的量呈逐年遞減的趨勢(shì)。

  然而與此背道而馳,廣州的月餅銷售量卻逐年增長(zhǎng)廣州主流月餅生產(chǎn)商的月餅銷售量每年都呈10%的增長(zhǎng)。吃月餅的人越來(lái)越少,但月餅卻越賣(mài)越多,這究竟是為什么?

  黃牛的算盤(pán):

  “干一個(gè)月,夠半年花”

  近一個(gè)月以來(lái),廣州某知名酒家門(mén)口天天人聲鼎沸,他們都是前來(lái)買(mǎi)賣(mài)月餅劵的人。

  一看到有私家車(chē)減速行駛,馬上就有拿著月餅劵和價(jià)目表的“黃牛”靠近車(chē)輛詢問(wèn):“要不要月餅劵?進(jìn)去拿了餅再付錢(qián)?!彼麄兪种械脑嘛炄话?gòu)堃化B。

  有人候在酒家門(mén)口,一有顧客進(jìn)出,就上前問(wèn)“賣(mài)不賣(mài)月餅券”。酒家店員熟視無(wú)睹,無(wú)人阻止黃牛們“砸場(chǎng)子”。

  有的黃牛還充當(dāng)了批發(fā)商的角色。一名姓李的黃牛告訴記者,他所在的“團(tuán)隊(duì)”早前以8.5折的價(jià)格從這家酒家的總店批發(fā)了一千張?jiān)嘛炄缓蟮礁鏖T(mén)店門(mén)口想方設(shè)法以8.9折左右的價(jià)格出售。

  “干一個(gè)月,前半段主要賣(mài)月餅券,后半段以回收月餅券為主。”在老李的名片上,抬頭赫然寫(xiě)著“××酒家餅票集團(tuán)”。老李的伙伴們說(shuō):“我們已經(jīng)連干幾個(gè)中秋節(jié)了,干一個(gè)月的收入夠半年花。”

  月餅券的回收價(jià)如何確定?老李說(shuō),不同廠家的回收折扣不同。一些高檔酒店的月餅券在市場(chǎng)上比較受歡迎,回收價(jià)最高可至面值的4折。普通酒店或餅家的,回收價(jià)只能達(dá)到面值的3~3.5折,甚至更低。

  老李們干的買(mǎi)賣(mài)并不稀奇,在廣東湛江,甚至有一個(gè)回收月餅劵的固定市場(chǎng)銀海酒店門(mén)口的馬路邊。

  9月7日上午,盡管天氣炎熱,但數(shù)十位戴著草帽的婦女仍從早到晚堅(jiān)持站在銀海酒店旁的路邊,等待客人的出現(xiàn),其“競(jìng)爭(zhēng)”的激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于廣州。

  有人回收月餅券是為了先買(mǎi)后賣(mài)賺差價(jià),記者深入黃牛群體了解到,若買(mǎi)賣(mài)月餅券賺差價(jià),可賺20元/張。

  有人卻另有“深意”。一名婦女透露說(shuō):“我們把回收的月餅券賣(mài)回給(月餅廠家)老板,每張賺5元?!?/p>

  月餅券的秘密:

  廠家賣(mài)了自己印的“紙”

  廣州黃牛老李向記者津津樂(lè)道于這個(gè)行業(yè)“空手套白狼”的一面:“手頭最多的是雙黃純白蓮蓉月餅券,其實(shí)倉(cāng)庫(kù)里沒(méi)貨,但劵還在賣(mài)?!?/p>

  “券比餅多”,已成為廣東月餅市場(chǎng)的法則。老李說(shuō),每年中秋月餅券都賣(mài)不完,但他們并不擔(dān)心,因?yàn)榫萍視?huì)回收月餅券。

  除了“券比餅多”,月餅廠家近年來(lái)還默契地制定了一個(gè)規(guī)矩:把持券領(lǐng)取月餅的截止時(shí)間定在農(nóng)歷八月十三。此時(shí),距離中秋節(jié)還有兩天的時(shí)間。

  湛江某海鮮酒家一名黃姓經(jīng)理告訴記者,以前每家酒家都會(huì)把月餅賣(mài)到節(jié)前最后一刻,但大概從兩三年前起,開(kāi)始有了上述行業(yè)規(guī)矩?!斑@是因?yàn)槊考揖萍屹u(mài)的月餅券都會(huì)多于實(shí)際生產(chǎn)的月餅。如果月餅賣(mài)得好,可以追加生產(chǎn);如果賣(mài)得不好,可以回收月餅券?!被厥赵嘛炄?,靠的是黃牛。

  如此一來(lái),月餅券成了一種“虛擬經(jīng)濟(jì)”,它的流通過(guò)程成了一條灰色利益鏈。

  天涯論壇上,網(wǎng)友“海富城”分析了月餅券的流通過(guò)程:公司以6折~7折的價(jià)格從廠家團(tuán)購(gòu)月餅票發(fā)給員工;員工以4折~6折的價(jià)格把月餅券賣(mài)給黃牛;黃牛把倒賣(mài)不掉的月餅券以4折~5折的價(jià)格賣(mài)回印券的廠家。月餅券轉(zhuǎn)了一圈,廠家實(shí)際上卻并未賣(mài)出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的月餅,月餅票于是演變?yōu)橐环N“期貨類的金融商品”。

  廠家賣(mài)了一張自己印的“紙”,就可以賺取相當(dāng)于券面面值2折的真金白銀。

  據(jù)一位不愿具名的業(yè)內(nèi)知情人士透露,在2001年南京冠生園的“陳餡月餅”風(fēng)波發(fā)生以后,國(guó)家嚴(yán)厲禁止使用陳餡,許多二三線的酒家不敢生產(chǎn)過(guò)多的月餅,擔(dān)心賣(mài)不完導(dǎo)致積壓損失。

  而且月餅市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被一線廠家占據(jù),二三線廠家生存越來(lái)越艱難,只好鋌而走險(xiǎn),利用炒賣(mài)月餅劵從中牟利。

  月餅的暴利

  50元的成本300元的售價(jià)

  在這條利益鏈中,廠家賺到了錢(qián),黃牛也賺到了錢(qián),不愛(ài)吃月餅的消費(fèi)者把月餅券折現(xiàn)了,愛(ài)吃月餅的消費(fèi)者以低于標(biāo)價(jià)的價(jià)格買(mǎi)到了月餅,構(gòu)造了一幅“多贏”的局面。從中似乎找不到真正的反對(duì)者,這條利益鏈看上去牢不可破。

  而“天下沒(méi)有免費(fèi)的晚餐”,在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),月餅券的“超印”實(shí)則損害了市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn),最后埋單的是消費(fèi)者。他們并不諱言,目前市場(chǎng)上的月餅定價(jià)普遍虛高,“灰色利益鏈”在各個(gè)轉(zhuǎn)手環(huán)節(jié)均有利可圖的表象背后,實(shí)際上是由月餅高額的利潤(rùn)在支撐。

  今年中秋節(jié)前,“今年月餅漲價(jià)約一成已成定局”的新聞傳播極廣,新聞來(lái)源是中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì),該會(huì)在節(jié)前一個(gè)多月發(fā)布報(bào)告稱:“今年以來(lái),月餅生產(chǎn)的相關(guān)原輔料普遍上漲,其中面粉上漲10%左右,白砂糖上漲30%左右,花生油上漲10%左右,豆類漲幅均超20%,包裝材質(zhì)、人工成本、運(yùn)輸成本等相關(guān)成本漲幅也均超過(guò)10%?!?/p>

  然而從實(shí)際情況看,原料價(jià)格上揚(yáng)并沒(méi)有影響月餅行業(yè)可觀的利潤(rùn)空間。

  湛江某海鮮酒家的負(fù)責(zé)人黃經(jīng)理向記者透露:“代工生產(chǎn)的月餅平均成本為25~30元/斤。小月餅按個(gè)計(jì),2~3元一個(gè),大月餅(特指一斤以上一個(gè)的月餅品種)按斤計(jì),8~10元一斤。包裝也要成本,鐵盒一般6~7元一個(gè),紙盒7~18元一個(gè),最高檔的包裝盒30多元一個(gè)?!?/p>

  以該酒家的兩種月餅禮盒為例,某款高檔月餅標(biāo)價(jià)298元/盒,內(nèi)含8個(gè)小月餅,月餅本身的成本是24元,加上包裝成本,總成本約為50元。

  另有一款三斤重的大月餅禮盒,標(biāo)價(jià)368元,總成本也不超過(guò)50元。該酒家給出的團(tuán)購(gòu)價(jià)一般為標(biāo)價(jià)的7折,同樣暴利。

  高額的利潤(rùn)讓這個(gè)行業(yè)日趨擁擠。中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2010年全國(guó)生產(chǎn)月餅的企業(yè)有上萬(wàn)家,年產(chǎn)量超過(guò)25萬(wàn)噸,銷售額超過(guò)150億元,行業(yè)主要骨干企業(yè)和地方知名品牌企業(yè)年平均增速超過(guò)15%。

  甚至非傳統(tǒng)月餅生產(chǎn)企業(yè)也來(lái)分一杯羹哈根達(dá)斯、星巴克、雀巢等洋企業(yè)如夢(mèng)初醒般地積極進(jìn)入月餅市場(chǎng)爭(zhēng)奪中,它們意識(shí)到這塊“一年一度”的巨大市場(chǎng)仍在連年擴(kuò)大。

  不少二三線酒家也來(lái)湊熱鬧。月餅的銷售周期短,這些商家往往不設(shè)立自己的生產(chǎn)線,而是交由他人代工。

  廣州市場(chǎng)今年的月餅銷量預(yù)計(jì)超過(guò)800萬(wàn)盒,超過(guò)去年700萬(wàn)盒的銷量。業(yè)內(nèi)對(duì)廣州月餅市場(chǎng)的前景看好,預(yù)計(jì)明年廣州的月餅銷量或可超過(guò)1000萬(wàn)盒。

  最大的需求

  企事業(yè)單位的“大單”

  媒體人“錢(qián)真多”說(shuō):“差不多十年前,每到九、十月份上班的時(shí)候路過(guò)采芝齋、九芝齋這樣的杭州老牌糕點(diǎn)店,我總喜歡買(mǎi)一袋現(xiàn)烤的鮮肉月餅做早飯。我記得那時(shí)候是5毛錢(qián)一個(gè),后來(lái)慢慢地1元、1.5元、2元地漲上去了,今年沒(méi)去消費(fèi)過(guò)采芝齋,家門(mén)口另一家新開(kāi)的糕餅店已經(jīng)漲到2.5元一個(gè)了。如果有月餅期貨,那該多好呀。10年漲5倍,略輸房?jī)r(jià),稍遜黃金,但肯定跑贏了大多數(shù)理財(cái)產(chǎn)品。”

  其實(shí)早在2004年,國(guó)家就開(kāi)展過(guò)對(duì)“天價(jià)月餅”的整治,但是作為一種特殊的節(jié)慶食品,月餅被附加的送禮需求卻并未隨之減弱,反倒有增無(wú)減。近年來(lái),一線月餅生產(chǎn)品牌加緊采取團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、電話預(yù)定的方式由明轉(zhuǎn)暗銷售天價(jià)月餅,而非主流、非傳統(tǒng)生產(chǎn)月餅的二三線廠家則紛紛推出了自家品牌的定制月餅,并通過(guò)發(fā)放月餅劵牟利。

  在二三線城市,這種市場(chǎng)變化表現(xiàn)得尤其明顯。廣東省湛江市的月餅市場(chǎng)一向競(jìng)爭(zhēng)激烈,其下轄的吳川市于去年9月獲封“中國(guó)月餅之鄉(xiāng)”稱號(hào),并舉辦了首屆中國(guó)月餅節(jié),每年中秋湛江市各大酒店都會(huì)推出自家月餅。

  對(duì)這些酒店來(lái)說(shuō),客戶的主體并非個(gè)人,而是企事業(yè)單位集體訂購(gòu)的“大單”。

  每逢過(guò)節(jié),各企事業(yè)單位就向有長(zhǎng)期合作關(guān)系的酒店購(gòu)買(mǎi)月餅劵,一方面發(fā)放員工福利,一方面滿足禮尚往來(lái)的“人情需求”。因?yàn)閿?shù)量大,也能拿到比較優(yōu)惠的價(jià)格。湛江市某銀行分行辦公室主任林銘(化名)說(shuō):“我們一個(gè)分行就訂了1000張(月餅券)左右?!?/p>

  今年中秋節(jié)過(guò)去了,一年一度的“月餅節(jié)”混戰(zhàn)也告一段落。“不愛(ài)吃月餅,每年月餅的唯一意義就是送禮。”白領(lǐng)梁女士這樣總結(jié)。

  “月餅經(jīng)濟(jì)”觀察:

  10年“噱頭”演變路徑

  “月餅經(jīng)濟(jì)”形成已久,其中存在的問(wèn)題并非一朝一夕就可解決。2005年6月,國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范月餅價(jià)格、質(zhì)量、包裝及搭售等行為的公告》,6年來(lái),月餅行業(yè)一直在“亂”和“治”之間徘徊。

  近日有消息稱,對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的修訂將在今年完成、明年實(shí)施。已經(jīng)亂象頻生的月餅行業(yè),會(huì)迎來(lái)新一輪的“大治”嗎?

  月餅曾搭上房子來(lái)送禮

  本世紀(jì)初,曾出現(xiàn)中秋月餅上市越來(lái)越早、價(jià)格逐年走高的現(xiàn)象,離譜的“天價(jià)”月餅一度在全國(guó)各地爭(zhēng)相上市,讓國(guó)人大開(kāi)眼界;商家不僅在月餅中加入燕鮑翅等非傳統(tǒng)的高級(jí)餡料,更通過(guò)搭售貴重物品抬高價(jià)格。

  當(dāng)時(shí),月餅作為禮品的性質(zhì)被空前放大,在銷售月餅時(shí)搭售煙、酒、茶葉都很常見(jiàn);還有附贈(zèng)白金項(xiàng)鏈,附贈(zèng)高爾夫球桿,附贈(zèng)一副鈦金制成的中國(guó)象棋棋盤(pán)的……凡此種種,層出不窮。

  2003年中秋節(jié),昆明出現(xiàn)標(biāo)價(jià)31萬(wàn)元的月餅禮盒,其中甚至包括了一套100多平方米的住房。

  2004年12月,國(guó)家發(fā)改委對(duì)全國(guó)有代表性的91家月餅生產(chǎn)企業(yè)和116家大中型商場(chǎng)(超市)開(kāi)展了月餅成本價(jià)格專項(xiàng)調(diào)查,按每500克單位價(jià)格將月餅明確分為低檔、中檔、高檔和天價(jià)月餅四個(gè)檔次,其中500元以上被歸為“天價(jià)月餅”。這是國(guó)家開(kāi)始下決心整治天價(jià)月餅的第一步大動(dòng)作。

  月餅券大行其道

  2005年6月,國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部、質(zhì)檢總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范月餅價(jià)格、質(zhì)量、包裝及搭售等行為的公告》,公告第一次明確要求月餅生產(chǎn)企業(yè)合理包裝,不得以任何形式搭售月餅。

  公告本身沒(méi)有在現(xiàn)有法律框架外設(shè)定新的處罰,但違反公告援引的有關(guān)法律條款需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。比如經(jīng)營(yíng)者違反明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定的,依據(jù)價(jià)格法,要責(zé)令改正,沒(méi)收違法所得,可處5000元以下的罰款。

  有專家認(rèn)為,對(duì)月餅廠家來(lái)說(shuō),跟所賺取的利潤(rùn)相比,付出的代價(jià)實(shí)在不值得一提。

  “天價(jià)月餅”雖然得到整治,廠家不再在超市中擺放奢華的月餅禮籃實(shí)物,卻又開(kāi)辟了網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等渠道,并發(fā)行月餅劵,暗箱操作。長(zhǎng)期以來(lái),月餅劵一直被廣泛和“巧妙”地利用著。

  新標(biāo)準(zhǔn)明年實(shí)施

  8月31日,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了2011年月餅市場(chǎng)運(yùn)行情況報(bào)告,報(bào)告指出:個(gè)別二、三線城市仍有月餅過(guò)度包裝現(xiàn)象;有的非主流月餅生產(chǎn)企業(yè)不以大型商廈、超市為銷售終端,利用政府監(jiān)管空隙和市場(chǎng)空白,突擊銷售過(guò)度包裝產(chǎn)品,且銷售時(shí)間短,不易監(jiān)控;個(gè)別酒店、餐飲企業(yè)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上銷售月餅,仍存在過(guò)度包裝現(xiàn)象。

  對(duì)此,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、月餅強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第一起草人張麗君透露,今年9月底前將完成月餅國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)修訂工作,力爭(zhēng)今年發(fā)布,明年5月份前實(shí)施。

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