國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)半年增3000家 前十大全部虧損

????8月31日，高朋網(wǎng)被裁員工的代理律師高占領(lǐng)透露，目前高朋網(wǎng)華南地區(qū)9個(gè)城市中7個(gè)城市的裁員總數(shù)大約為70人，北京地區(qū)最近一個(gè)月的裁員數(shù)字，則達(dá)到了50人。

????2011年的這個(gè)夏天，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的熱度伴隨著氣溫逐步升到頂點(diǎn)的同時(shí)，也開(kāi)始傳出廣告費(fèi)無(wú)法按時(shí)支付、裁員的消息——盡管有些當(dāng)事公司負(fù)責(zé)人稱，這是“正常人員變動(dòng)”。

????團(tuán)購(gòu)，是否已經(jīng)成為繼1999年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的最大泡沫？

????短短一年多，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量達(dá)到5000多家，融資規(guī)模達(dá)到4.1億美元，占整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)融資規(guī)模的14%，單一公司的員工數(shù)甚至達(dá)到5000多人。這一切相當(dāng)于B2C網(wǎng)站發(fā)展了兩三年的水平。

????就在勇敢的創(chuàng)業(yè)者們津津樂(lè)道于團(tuán)購(gòu)“盈利模式清晰”、“現(xiàn)金流豐富”的時(shí)候，一些無(wú)法解決的中國(guó)式痼疾正在侵蝕著他們的利潤(rùn)、加大他們的虧損。那些較有實(shí)力的公司，并非看不到前方道路上的陷阱，但他們所能選擇的辦法只有一個(gè)——“堅(jiān)持”。

????堅(jiān)持，等待著競(jìng)爭(zhēng)者的消失。誰(shuí)能虧到最后，誰(shuí)就可能成為僅有的贏家。

????橘生于北則為枳？

????安德魯·梅森(Andrew　Mason)在2008年11月推出Groupon的時(shí)候，恐怕沒(méi)想過(guò)：它在中國(guó)會(huì)出現(xiàn)5000個(gè)復(fù)制品。

????這也許緣于Groupon的財(cái)富效應(yīng)令人難以抗拒：Groupon即將在美國(guó)上市，而今年1月份Google試圖收購(gòu)它的時(shí)候，曾經(jīng)傳出它的估值高達(dá)47.5億美元。

????另一方面，這個(gè)靠大幅度折扣積累注冊(cè)用戶(多半是郵件)然后再通過(guò)把自己打扮成廣告平臺(tái)按照成交量獲得傭金收入的商業(yè)模式，實(shí)在不難復(fù)制。

????這使得“團(tuán)購(gòu)”看上去像極了一條異常平坦的金光大道——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者和熱錢都被深深吸引。“2010年1月滿座正式上線后，接下來(lái)幾個(gè)月里相繼出現(xiàn)了美團(tuán)、拉手等等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，此后就一發(fā)不可收拾?！痹诎鸱治鰩熖K會(huì)燕印象中，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站2010年年底達(dá)到2000多家，到2011年7月，這個(gè)數(shù)字變成了5000家。

????創(chuàng)業(yè)者不斷涌入，而淘寶網(wǎng)、搜狐、騰訊、百度等巨頭也都紛紛涉足。消費(fèi)者同樣表現(xiàn)出了無(wú)法想象的熱情，甚至有人根據(jù)每天各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的打折活動(dòng)，來(lái)安排自己的三餐和生活——選擇理發(fā)店、去哪里吃飯、看什么電影。

????團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瘋狂生長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)迅速進(jìn)入一種惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，美國(guó)Groupon的折扣大多在六折上下，而中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為了吸引眼球，折扣大多在兩三折。

????事實(shí)上，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在誕生之初就面臨著與Groupon截然不同的商業(yè)環(huán)境，那些他們看好的服務(wù)業(yè)主要廣告主——餐館、理發(fā)店、影樓老板們?nèi)詫?duì)互聯(lián)網(wǎng)和“團(tuán)購(gòu)”這種廣告模式知之甚少。這迫使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站必須雇用大量“銷售”人員去拉單，對(duì)這些人進(jìn)行知識(shí)普及教育。

????第一批商家剛開(kāi)始接受團(tuán)購(gòu)，來(lái)找他們的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)多出了數(shù)十倍。商家迅速轉(zhuǎn)成為優(yōu)勢(shì)群體，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的利潤(rùn)大幅下滑。窩窩團(tuán)(微博)董事長(zhǎng)徐茂棟(微博)毫不隱瞞現(xiàn)在前十大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站全部虧損的事實(shí)，并把虧損歸咎于同行間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

????“團(tuán)購(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，消費(fèi)者的熱情已經(jīng)衰減，通過(guò)團(tuán)購(gòu)達(dá)到的銷售還不及預(yù)期的一半?！眱?yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷對(duì)參加的兩次團(tuán)購(gòu)?fù)茝V感覺(jué)十分失望。

????痼疾

????“那些愛(ài)占便宜的顧客回頭率實(shí)在太低了，對(duì)生意幫助不大，還不如做好口碑吸引附近的鄰居光顧。”一家海鮮火鍋城的羅姓老板拒絕再用團(tuán)購(gòu)做推廣。

????和羅老板一樣放棄團(tuán)購(gòu)的還有臺(tái)灣電子商務(wù)網(wǎng)站“耀點(diǎn)100”。該公司4月份在一家大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)放2萬(wàn)張優(yōu)惠券后，就決定不再嘗試。COO張鈿浤認(rèn)為，“這種方式不那么理想”。

????團(tuán)購(gòu)的客戶中，電商只占很小的比例，而羅老板那樣的線下商戶卻不在少數(shù)。他們是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的“上游”，也是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的傭金來(lái)源——這筆費(fèi)用的多少要看各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自己的本事。目前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的傭金返點(diǎn)在10%左右。

????在團(tuán)購(gòu)的游戲規(guī)則中，折扣越大消費(fèi)者才會(huì)覺(jué)得越劃算，但商家賣得越多就越虧。由于廣告費(fèi)用和服務(wù)能力有限，商家希望把這筆“虧損”控制在一定范圍內(nèi)，因此都會(huì)設(shè)一個(gè)上限，而不是越多越好——這顯然會(huì)在很大程度上影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的收入?！叭肆Τ杀尽背蔀榱硪粋€(gè)大難題。目前排名居前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在全國(guó)大肆擴(kuò)張，卻無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，每增加一個(gè)城市，盡管其IT系統(tǒng)可以復(fù)制，但人員成本卻居高不下——因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳碳冶仨氂腥松祥T溝通。

????窩窩團(tuán)7月份在日照市的單月收入接近150萬(wàn)，是該公司收入最少的城市。徐茂棟稱，他要求其他分公司都不能低于這個(gè)規(guī)模，因?yàn)楝F(xiàn)在每新開(kāi)一個(gè)城市大約要新增20人。而在美國(guó)，Groupon僅靠一個(gè)呼叫中心就能搞定全國(guó)的商家。

????除了少數(shù)全國(guó)連鎖大品牌外，飯館、美容、電影院等商戶的本地屬性過(guò)強(qiáng)，無(wú)法進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)。而如果做實(shí)物，統(tǒng)一采購(gòu)才能形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，卻又要涉及到物流、倉(cāng)儲(chǔ)等硬成本?；谶@個(gè)原因，目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中90%的團(tuán)購(gòu)內(nèi)容都是吃喝玩樂(lè)，僅有5%~10%是實(shí)物團(tuán)。

????即使是對(duì)于喜歡它的商家，團(tuán)購(gòu)這種推廣模式也不是能夠長(zhǎng)時(shí)間采用的——垂直家居網(wǎng)店“優(yōu)雅100”剛剛成立不久，CEO陳騰華(微博)偏愛(ài)團(tuán)購(gòu)。6月份，他在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上做的優(yōu)惠券廣告額占總市場(chǎng)費(fèi)用的40%。7月份，他卻一分錢也沒(méi)投給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而是選擇了搜索、網(wǎng)站聯(lián)盟和定向廣告等其他方式。在陳騰華看來(lái)，團(tuán)購(gòu)這種廣告模式需要“有節(jié)奏”。

????唇亡齒寒

????過(guò)去的一年多里，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更像一個(gè)“二傳手”。

????從VC們那里融來(lái)的錢，或被變成廣告貼在了地鐵站墻、公交車身，或買下導(dǎo)航網(wǎng)站的首頁(yè)鏈接，或幻化成搜索引擎的關(guān)鍵字，或在電梯里分眾傳媒的液晶屏上“滾動(dòng)”……

????2011年，美團(tuán)網(wǎng)的廣告預(yù)算為1.3億元，糯米網(wǎng)(微博)為2億元，團(tuán)寶網(wǎng)更是高達(dá)5.5億元。

????團(tuán)購(gòu)融來(lái)的資金正快速散發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)的主流營(yíng)銷渠道中，后果“很嚴(yán)重”——門戶網(wǎng)站和搜索引擎關(guān)鍵字以及導(dǎo)航網(wǎng)站的價(jià)格被推高，導(dǎo)致整個(gè)電子商務(wù)的綜合推廣成本上漲了30%~50%。百度的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用據(jù)說(shuō)也上漲了30%。

????陳騰華透露，現(xiàn)在導(dǎo)航網(wǎng)址站中，360導(dǎo)航、hao123等網(wǎng)址站的首頁(yè)價(jià)格上漲迅速，從2009年的幾萬(wàn)元已經(jīng)上漲到了幾十萬(wàn)元，換句話來(lái)形容這個(gè)漲價(jià)速度，就是“價(jià)格每個(gè)月都在翻倍”。

????團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的廣告大戰(zhàn)悄然偃旗息鼓?！白罱膫€(gè)月沒(méi)有再增加市場(chǎng)費(fèi)用?！倍乓婚Q?！盁徨X并不少，但是投資人變得更加小心翼翼了?！标愹v華說(shuō)，現(xiàn)在是VC們最好的殺價(jià)時(shí)機(jī)，那些缺錢的、運(yùn)營(yíng)不佳的中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，要么降低估值出讓更多股份，要么就是燒光錢等死。

????在徐茂棟看來(lái)，尚未完善造血功能的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將會(huì)大批死去，行業(yè)里最多只會(huì)剩下10家；王興估計(jì)這個(gè)數(shù)字是5家；陳騰華則認(rèn)為，如果按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)的基本屬性——廣告媒體平臺(tái)來(lái)看，最后可能存活的估計(jì)只有2家。

????如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站從5000家下降到最終的10家，甚至2家——曾經(jīng)的受益者會(huì)不會(huì)一夜之間成為受害者？

????分眾傳媒副總裁稽海榮表示，電子商務(wù)客戶在分眾營(yíng)收中大約為10%到11%，而團(tuán)購(gòu)廣告客戶占這其中的20%到30%，因此在分眾整體營(yíng)收中占比不大。

????但對(duì)于團(tuán)800、360團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航、搜狗團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航等團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航站來(lái)說(shuō)，前景很不樂(lè)觀。如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大批倒閉，導(dǎo)航還有什么存在意義？

????其次是那些電商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)媒體。風(fēng)行在線CEO羅江春曾透露，電商類的廣告已占到“風(fēng)行在線”整個(gè)網(wǎng)站收入的九成以上。百度CFO　李昕晢沒(méi)有單獨(dú)披露電商收入，但她稱電子商務(wù)業(yè)務(wù)廣告環(huán)比增幅達(dá)到了三位數(shù)。

????自救之路

????與此同時(shí)，團(tuán)購(gòu)也正在遭遇替代性挑戰(zhàn)：具備位置屬性的手機(jī)優(yōu)惠券比團(tuán)購(gòu)來(lái)得更加方便和容易獲得。

????艾瑞分析師預(yù)言，未來(lái)3年，手機(jī)購(gòu)物將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中位居第一，增長(zhǎng)幅度將達(dá)到121%。移動(dòng)電商將成為下一個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。淘寶網(wǎng)副總裁邱昌恒曾表示，淘寶移動(dòng)電子商務(wù)2010年的收入是18億元，預(yù)計(jì)今年僅在手機(jī)上的交易就將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越大部分電商公司。

????中國(guó)最大在線鞋城樂(lè)淘網(wǎng)曾經(jīng)多次在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)賣優(yōu)惠券。“現(xiàn)在即便花錢也難以買到質(zhì)量好的流量，不得不開(kāi)始尋求別的出路?！睒?lè)淘的副總裁陳虎透露，樂(lè)淘目前移動(dòng)客戶端的銷量峰值已達(dá)到5000單左右，日均訂單保持在2000單上下，其銷量已占到總銷量近20%。

????電商們紛紛開(kāi)發(fā)自己的移動(dòng)客戶端，這意味著他們正從在線廣告市場(chǎng)撤離——如果有朝一日他們都能通過(guò)移動(dòng)客戶端找到用戶，那么原來(lái)那些廣告載體的價(jià)值將大打折扣。

????主管騰訊電子商務(wù)的高級(jí)執(zhí)行副總裁吳宵光透露，在美國(guó)，Groupon的毛利率應(yīng)該是在30%。另有知情人士透露，騰訊的團(tuán)購(gòu)采購(gòu)部分采取了全部外包的策略——最大限度做到了“輕”，專門做QQ團(tuán)購(gòu)的員工很少。

????熱錢變得更謹(jǐn)慎、自身造血機(jī)能尚未步入正軌——再打下去，誰(shuí)都看不到明天。為了生存，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站初期那種把折扣壓到底線的做法正在收斂。

????“下半年，中國(guó)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)回歸到15%左右?！毙烀瘲澱J(rèn)為，如今的低毛利率不會(huì)長(zhǎng)久，團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展初期的非理性競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)。

????領(lǐng)先的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站早就在“儲(chǔ)糧過(guò)冬”。美團(tuán)網(wǎng)一直對(duì)成本嚴(yán)格控制，目前每月推廣費(fèi)不超過(guò)1000萬(wàn)，三分之一的收入來(lái)自于餐飲團(tuán)購(gòu)。杜一楠?jiǎng)t表示，24券正在力求提升毛利率——該公司試圖推出一款“回頭客”產(chǎn)品，把一次性做推廣的商戶變成合作伙伴，把來(lái)團(tuán)購(gòu)的用戶轉(zhuǎn)化為可以拿到一定折扣的長(zhǎng)期消費(fèi)者。

????由資本助推的這場(chǎng)復(fù)制Groupon的競(jìng)賽，像是一個(gè)處于破裂邊緣的“大泡泡”——人人都在自救，但到底會(huì)是誰(shuí)，能最終走出一條中國(guó)式的生存之路？