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圍繞即將到來的中秋佳節(jié)，蘇酒實(shí)業(yè)與新浪微博正在以“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)—藍(lán)色微家書”為主題，舉辦中秋微博營銷傳播活動(dòng)。這是雙方繼此前開展的視頻營銷合作后，以微博為核心推廣平臺(tái)展開的又一網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。 相比于耐用消費(fèi)品和奢侈品注重訴諸消費(fèi)者的理性而言，酒類等快消品的營銷更長于以情動(dòng)人，這就要求營銷活動(dòng)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，甚至增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，這樣的營銷對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者購買決策的作用無疑是明顯的。 如果有一個(gè)平臺(tái)能夠觸發(fā)用戶的情感并使之持續(xù)發(fā)酵，讓這份情感形成一種氛圍，并借助便利的人際傳播渠道不斷深化地廣泛傳播，從而在一個(gè)時(shí)期內(nèi)使快消品品牌成為用戶關(guān)注的核心，這一全新的營銷方式一定會(huì)產(chǎn)生不同尋常的效果。 微博無疑就是這樣一個(gè)平臺(tái)，在“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)—藍(lán)色微家書”活動(dòng)里，蘇酒實(shí)業(yè)就是利用新浪微博的多種營銷工具，主打親情牌。 微博，情感營銷發(fā)酵的溫床 根據(jù)新浪最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，在微博平穩(wěn)運(yùn)營兩周年之際，其用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這兩年中，有近3億條微博向父母表達(dá)感恩和愛意。作為社會(huì)化媒體的典型形式，微博已經(jīng)成為促進(jìn)人與人之間情感溝通的重要平臺(tái)，并具有明顯的自傳播性：一種美好的情感一旦被大家認(rèn)可，便能迅速在整個(gè)平臺(tái)蔓延。這種情緒感染力具有很強(qiáng)的滲透性，無論是普通網(wǎng)友還是熟人，只要情感足夠打動(dòng)“我心”，就能夠帶動(dòng)傳播熱潮。 這一點(diǎn)在節(jié)慶期間體現(xiàn)得尤其明顯，比如2011年春節(jié)，一汽奔騰在微博上發(fā)起的“讓愛回家”活動(dòng)，就吸引了數(shù)以千萬計(jì)用戶的參與。中國人對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日格外看重，平時(shí)出門在外無法與親人團(tuán)聚，每逢傳統(tǒng)節(jié)日，以合適的方式表達(dá)思鄉(xiāng)之情是游子必做的功課。 此次蘇酒實(shí)業(yè)牽手新浪微博舉辦的“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)—藍(lán)色微家書”活動(dòng)，看中的正是漫長酷暑之后最重要的傳統(tǒng)節(jié)日——中秋節(jié)獨(dú)特的文化內(nèi)涵。在每年中秋佳節(jié)來臨之際，“思鄉(xiāng)”、“送禮”成為熱點(diǎn)話題，中國人素來有中秋送禮的傳統(tǒng)習(xí)俗，而醇釀白酒無疑是中秋送禮的佳品。在這一期間大打中秋牌的諸多酒類品牌營銷活動(dòng)中，如何能讓消費(fèi)者感受到品牌獨(dú)特的內(nèi)涵呢？ “藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)—藍(lán)色微家書”就找到了節(jié)日文化和企業(yè)品牌的最佳結(jié)合點(diǎn)?；顒?dòng)以中秋節(jié)表達(dá)情感的有效形式——家書作為載體，通過微博平臺(tái)，以精煉的語言向遠(yuǎn)方的親人表達(dá)思念和祝福，將蘇酒實(shí)業(yè)品牌的典型元素——藍(lán)色以書信模板呈現(xiàn)出來，并將其他品牌元素巧妙植入活動(dòng)頁面中，讓用戶在參與活動(dòng)、感受濃濃親情的過程中潛移默化地認(rèn)同藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)品牌的理念，對(duì)于提升品牌的認(rèn)可度作用明顯。 不僅如此，活動(dòng)期間參與微家書寫作的用戶，有可能入選“微家書精華榜”展示自己的親情文字；還有被隨機(jī)抽中獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獲得藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)中秋溫情裝白酒送其親人；如果有幸來自上傳微家書人數(shù)最多的城市，還有可能當(dāng)選藍(lán)色溫情大使，獲得價(jià)值千元的蘇酒實(shí)業(yè)藍(lán)色經(jīng)典中秋溫情豪禮。這些額外的獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)刺激用戶用心書寫自己的文字，不斷關(guān)注活動(dòng)的進(jìn)程，并主動(dòng)向好友傳播活動(dòng)內(nèi)容，帶動(dòng)更多用戶參與其中。 趣味性插件體驗(yàn)，拉近心與心的距離 微博作為品牌與消費(fèi)者溝通的便捷平臺(tái)，獲得了企業(yè)的廣泛認(rèn)可，目前入駐新浪微博的企業(yè)已超過3萬家。在微博上注冊官博作為營銷根據(jù)地，已成為企業(yè)的標(biāo)配。此次活動(dòng)以“蘇酒實(shí)業(yè)藍(lán)色微家書”為賬號(hào)名稱的官方微博，成為聚合用戶微家書的大本營，也是為用戶提供參與活動(dòng)的趣味性插件的來源地。 新浪微博為蘇酒實(shí)業(yè)定制的“微家書&心距離”互動(dòng)組件，可以測試用戶與父母所在地之間的距離。這一插件采用的是最新的LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，當(dāng)用戶輸入父母所在地區(qū)的地址后，后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的IP地址，自動(dòng)計(jì)算出兩地的實(shí)際距離，生成的虛擬地圖結(jié)合蘇酒實(shí)業(yè)品牌的元素，展現(xiàn)這樣的溫情文字：“我與父母的距離是xx公里，而我們的心在一起，就是零距離?！?/span> 這樣一款應(yīng)用插件本身就很能吸引用戶嘗試，因?yàn)槔霞液妥约核诘某鞘械降子卸噙h(yuǎn)，從來沒有合適的工具來測量。因此，這個(gè)便捷的插件本身就很有趣味性，就有很多人出于好玩的嘗試心態(tài)參與微家書寫作的活動(dòng)。這也是酒類企業(yè)LBS營銷新嘗試的開端。 用戶在寫完自己的書信后，點(diǎn)擊發(fā)布鍵，能夠看到微家書成功寄出的動(dòng)畫虛擬過程，突出這一儀式感能夠加深用戶的體驗(yàn)，讓兒女對(duì)親人的心意傳遞更加完整，更能體現(xiàn)節(jié)日的氛圍。 隨著微博平臺(tái)營銷價(jià)值的凸顯，越來越多的企業(yè)選擇微博作為營銷載體，用戶的注意力必然要被分散，因此，強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)節(jié)的趣味性是調(diào)動(dòng)網(wǎng)民參與活動(dòng)熱情的重要因素。新浪微博開放平臺(tái)除了網(wǎng)站自身開發(fā)諸多有趣的程序供網(wǎng)民下載外，大量第三方開發(fā)者上傳的插件也大大增加了網(wǎng)民的選擇范圍。據(jù)悉，目前新浪微博能夠提供的應(yīng)用程序多達(dá)幾千種，選擇合適的插件并與品牌傳播有機(jī)結(jié)合，對(duì)于保證品牌的營銷效果大有好處。 門戶+微博雙平臺(tái)，確保營銷實(shí)效 事實(shí)證明，微博要比其他媒體產(chǎn)品更適合營銷活動(dòng)的擴(kuò)散性傳播，以品牌的官方微博為擴(kuò)散核心，每一個(gè)參與活動(dòng)的用戶都成為營銷活動(dòng)擴(kuò)散的分核心，成指數(shù)級(jí)拓展著參與者的范圍。這是因?yàn)?，每個(gè)微博用戶都有數(shù)量不等的關(guān)注者和被關(guān)注者，當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布了自己的微家書后，這些用戶都可以同步看到，哪怕只有百分之一的人看到后有興趣參加，就可以保證有上百萬的用戶參與這一活動(dòng)。 參與活動(dòng)的用戶還可以通過“@好友賬號(hào)”方式邀請好友參與活動(dòng)，用戶對(duì)自己的好友比較了解，因此他邀請好友參與的成功率是非常高的。相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)置，會(huì)鼓勵(lì)用戶盡可能邀請到更多的用戶以使自己有更多機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)。這就是微博信息擴(kuò)散的威力，像核裂變一樣將可能對(duì)活動(dòng)感興趣的用戶一網(wǎng)打盡，而網(wǎng)站只要做好初期的活動(dòng)推廣和執(zhí)行過程中的有效引導(dǎo)即可。 在活動(dòng)推廣上，門戶網(wǎng)站與微博平臺(tái)配合的雙平臺(tái)效應(yīng)也得到了很好的體現(xiàn)。每年的中秋節(jié)新浪網(wǎng)都要推出大型專題報(bào)道，蘇酒實(shí)業(yè)“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)—藍(lán)色微家書”活動(dòng)作為節(jié)慶期間的重要活動(dòng)，在新浪網(wǎng)上會(huì)做重點(diǎn)推薦，能夠?qū)⒌卿涢T戶網(wǎng)站的海量用戶引導(dǎo)到微博營銷活動(dòng)上來。而精彩的微家書也會(huì)通過門戶網(wǎng)站加以展示，如此高曝光率的推薦對(duì)于用戶參與微家書活動(dòng)無疑具有巨大的吸引力。 從整合營銷的角度看，雙平臺(tái)的協(xié)同營銷效應(yīng)也非常明顯。品牌活動(dòng)的日益增多使得用戶的注意力也出現(xiàn)嚴(yán)重的碎片化，用戶決定參與活動(dòng)的依據(jù)是什么？品牌知名度和好感度都是重要因素。蘇酒實(shí)業(yè)在與新浪結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，在新浪視頻上進(jìn)行的大規(guī)模投放依然在持續(xù)進(jìn)行中，這對(duì)于藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度的提高都起到很好的作用。藍(lán)色微家書活動(dòng)剛好承接了視頻營銷環(huán)節(jié)，是對(duì)藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步深化和升華。因此，藍(lán)色微家書活動(dòng)既是營銷方式和營銷活動(dòng)的接力，也是門戶和微博兩個(gè)平臺(tái)間的接力，媒體資源和用戶資源得到了全方位的利用，營銷效果自然與眾不同。 快消品營銷重心逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移已是大勢所趨，蘇酒實(shí)業(yè)與新浪門戶和微博兩個(gè)平臺(tái)的合作，無論是視頻營銷還是微博營銷，都把握了媒體產(chǎn)品的本質(zhì)，并以最大化整合兩個(gè)平臺(tái)的資源而產(chǎn)生了很好的協(xié)同效應(yīng)，形成以“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)—藍(lán)色微家書”為核心的“藍(lán)色矩陣”。門戶和微博分屬于Web1.0和Web2.0的代表性產(chǎn)品，在營銷價(jià)值上各有所長，關(guān)鍵是要與企業(yè)的品牌營銷目標(biāo)相結(jié)合，探索最適合的營銷方式。毫無疑問的是，能將二者的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，這樣的營銷才算極品。 |