[關(guān)注]中糧悅活的“最牛”精準娛樂營銷

????“清晨享用一份蜂蜜燕麥，午餐搭檔一瓶自然健康的果蔬汁，更多繕食纖維幫助消化。下午茶時，U格則是最不可或缺的飲品?！?中糧創(chuàng)新食品有限公司悅活市場部總監(jiān)何炳慶如是說?！癠 格是我們上半年的核心，下半年的營銷方向是悅活全家族產(chǎn)品共同發(fā)力?！边@就是2011年中糧悅活全線產(chǎn)品的推廣思路。產(chǎn)品的市場策略已定，剩下的就是營銷。悅活的選擇是：走精準營銷路線，并將娛樂進行到底。

????網(wǎng)絡(luò)牛人的悅活夢

????2011年4月，悅活與中國第一視頻網(wǎng)站優(yōu)酷（NYSE：YOKU）合作，推出中國首檔大型網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《悅活U格 讓夢想飛--中國最牛人》，以尋找民間草根牛人為核心，呈現(xiàn)出各行各業(yè)眾多的牛人牛事，得到了網(wǎng)友的大量關(guān)注。歷時4個月，總播放量突破6000萬。在體現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)收視率”的優(yōu)酷指數(shù)排行榜上，該節(jié)目多次位列綜藝類節(jié)目播放量前列。

????這是中糧悅活2011年最大規(guī)模的品牌落地活動。何炳慶說，之所以選擇優(yōu)酷作為此次活動的合作對象，除了因為其與悅活的用戶群體具有高度的統(tǒng)一性，另一個原因就是，優(yōu)酷本身的“造星”能力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)具有互動性，而在互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)多元化的環(huán)境下，何炳慶分析雖然網(wǎng)絡(luò)處于瓶頸期，但視頻網(wǎng)站卻獨樹一致?！?/p>

????包括一直以來主推的微電影，和去年火爆的旭日陽剛與西單女孩這些“草根明星”都出自于優(yōu)酷?！斑@顯然與這一屆的'中國最牛人'的定位有著高度的統(tǒng)一?！焙伪c說。8月18日，優(yōu)酷牛人盛典暨“悅活U格 讓夢想飛 中國最牛人”總決賽隆重上演。最終，網(wǎng)絡(luò)人氣最高的兩位民間牛人--“洗車工王學(xué)”和“架子鼓男孩劉家鑫”分別獲得了悅活提供的萬元夢想基金?；蛟S他們很快就將成為下一個旭日陽剛、西單女孩。

????除此，悅活在此次活動上與優(yōu)酷，包括常規(guī)的冠名、廣告植入，主持人口播效應(yīng)將更加增加推廣的普及性。由于此次與優(yōu)酷是聯(lián)合推廣，在資源分享方面悅活也享有在優(yōu)酷首頁、活動專題和剩余流量的全方位呈現(xiàn)。“悅活的LOGO與優(yōu)酷都是同時并一起出現(xiàn)的。”何炳慶說。

????U格，讓女白領(lǐng)們很“輕盈”

????不可否認，優(yōu)酷牛人讓悅活和網(wǎng)友都很娛樂。但精準度，悅活的要求似乎更高。

????事實上，U格作為悅活的拳頭產(chǎn)品，從營銷的角度出發(fā)，其給消費者帶來的感官體驗和功能價值點同樣重要。作為中糧旗下唯一的飲料品牌，“悅活”的定位是自然健康又略帶小資范兒，而U格的核心功能利益點則被歸納為“輕盈”，即促進腸道運動，讓身體更輕快。因此，除了與視頻和電視平臺的搭載之外，悅活又在同期，與國內(nèi)最高端時尚雜志之一的--《時尚健康》攜手，發(fā)起了“2011尋找中國最U美曲線第四屆《時尚健康》瘦身大賽”活動。

????據(jù)介紹，該活動特邀了林心如、李艾、秦嵐等眾多國內(nèi)一線女星擔(dān)任形象大使，從4月-7月，通過瘦身大賽主題寫字樓巡展活動，覆蓋北京、上海30家高檔寫字樓，受眾白領(lǐng)人群超過10萬，同時在全國舉辦了6場“U美曲線訓(xùn)練營”，使得更多的女性能夠親身參與到健康U美的體驗中來。整個活動，共吸引北京、上海超過6萬多名白領(lǐng)女性報名參加，成為中國規(guī)模最大，影響力最廣，關(guān)注度最高，參與人數(shù)最多的萬人瘦身大賽。 最重要的是，她們都是U格產(chǎn)品的最直接消費人群。

????除此，悅活詳細分析白領(lǐng)們每天的活動路徑，選擇最集中的公交、地鐵、電梯間進行LED廣告、硬廣告的推廣，呈現(xiàn)空間無死角全覆蓋。

????不僅如此，快消品的傳統(tǒng)陣地：地方臺合作上，悅活更是精挑細選。據(jù)了解，悅活目前只在天津衛(wèi)視的《今夜有戲》欄目中做了4期節(jié)目的冠名，為期僅僅一個月。但卻因為“新水滸傳”的熱播取得遠遠超出預(yù)期的收視效果。

????從“借大勢”到“做大勢”

????“借大勢，做精準”，何炳慶認為這是悅活娛樂營銷推廣策略的核心要義。從開心網(wǎng)、MSN，到《今夜有戲》、優(yōu)酷、時尚健康、微博等平臺悅活都一一嘗鮮。而悅活也正在逐步的將自己打造成國內(nèi)快速消費品牌中的“大贏家”。

????“悅活是一個系列產(chǎn)品”，悅活品牌營銷的五年計劃中，2009和2010年的宣傳重點是圍繞著“自然的產(chǎn)品”，樹立品牌形象與核心利益。按照悅活第三年的宣傳規(guī)劃，其主打大產(chǎn)品系列的想法已經(jīng)確定。2011年上半年，U格的任務(wù)已經(jīng)基本完成，接下來，全家族的營銷攻勢即將啟動。

????“陽光明媚的清晨蜂享用一份蜂蜜麥片，午餐搭檔則是一瓶果蔬汁，以此獲得更多的繕食纖維。而下午休息的時候，U格就是最棒的下午茶。”這就是悅活描繪的消費場景。和以前消費者心目中高端、神話的形象相比，悅活顯然已經(jīng)開始融入到日常生活中。

????“任何品牌都不能一口吃個胖子，因為企業(yè)在發(fā)展過程中會出現(xiàn)不同的問題，必須要穩(wěn)扎穩(wěn)打，循徐漸近?！焙伪c說。

????的確，繼果蔬汁之后，悅活相繼推出蜂蜜、U格、麥片等產(chǎn)品。而其規(guī)劃中的“主打悅活生活態(tài)度”則預(yù)示著悅活將逐步擴大與消費者互動的想法。

????除了論壇、開心網(wǎng)等最基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)陣地，@悅活Lohas 新浪微博和騰訊微博已成為2011年悅活的最新傳播領(lǐng)地。這里有最自然健康的樂活資訊、最小資范兒的時尚播報、最幽默的輕松一刻……粉絲數(shù)量均穩(wěn)步增長。何炳慶向記者介紹：“年初，悅活代言人林志玲小姐做了新浪微訪談，迅速帶動了悅活零壓力體的傳播。目前，我們正與新浪微博洽談一個新的合作，我們的消費者是最時尚、最能接受新鮮事物的一群人，我們必須用最有感染力的傳播方式與他們互動”。

????不管你信不信，依靠“借大勢”，悅活正逐漸成為快消品行業(yè)中真正的大贏家。來自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，悅活在400毫升以下包裝的純果汁市場里，以市場占有率34%位列第一，并超過第二名10個百分點，悅活U格今年較去年的增長率達到120%，而這樣的市場表現(xiàn)也成為悅活其將娛樂進行到底的“定心丸”。

????“未來悅活品牌推廣的方向仍然堅持和媒體的發(fā)展方向保持一致，那些收視高、受眾多的媒體就是我們眼中的大勢?！焙伪c說。