二線洋品牌價格何以躋身奢侈品？
國外部分大眾品牌在中國賣出奢侈品價格，營銷方式、消費者心理、信息不對稱等被認(rèn)為是原因
“我在美國的時候從來不覺得Coach是高級皮包，在國外它就是中高檔的大眾消費品，在國內(nèi)卻賣得那么貴。”商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟(jì)部副主任趙萍對記者表示。像Coach這樣的國外二線品牌進(jìn)入中國市場后搖身變?yōu)樯莩奁返牟⒉货r見。網(wǎng)友列出的十大“偽奢侈品”中，Coach首當(dāng)其沖， 還包括GAP、LEVIS等。這些國外的大眾品牌，為什么能在中國賣出高價，變身為奢侈品？
Coach中美價差約40%
進(jìn)入北京大望路新光天地一樓，高檔化妝品的香味撲面而來，進(jìn)口奢侈品品牌專柜和專賣店林立。被趙萍稱為國外大眾消費品的Coach專賣店就設(shè)在新光天地一樓的一個拐角處附近，對面一排是FENDI和CHANEL等品牌的專賣店，Coach旁邊則是DIOR化妝品專柜。
“里面那些包有的可以打七折，這個包不打折，因為是今年的新款。”Coach的店員指著一款標(biāo)價為10500元人民幣花蟒蛇紋的手提包告訴記者。而在Coach的英文官網(wǎng)上，這款包的售價為1000美元(約合人民幣6456元)，比國內(nèi)便宜近40%。
據(jù)Coach的店員介紹，國內(nèi)專賣店的售價與Coach中國官網(wǎng)標(biāo)注的價格完全一致。記者查閱Coach官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)一款壓花鱷魚紋手提包在中國官網(wǎng)上標(biāo)注的價格為6950元人民幣，在英文官網(wǎng)上價格則為598美元(約合人民幣3861元)；另外一款紅色真皮翻蓋手提包的價格在中國官網(wǎng)是3800元人民幣，在英文官網(wǎng)上僅為298美元(約合人民幣1924元)，國內(nèi)外差價近50%。
在Coach中國官網(wǎng)新到產(chǎn)品一項中，價格最低的一款手提包標(biāo)價為3800元人民幣，在英文網(wǎng)站上，價格最低的手提包售價僅為128美元(約合人民幣826元)，這樣的價格水平在國內(nèi)僅能稱得上是中高檔消費品。
一直以來，外界對Coach是否是奢侈品都存在爭議，在上世紀(jì)90年代，Coach提出“大眾奢侈品”的概念，將產(chǎn)品價格定位為LV、PRADA等歐洲奢侈品牌的一半左右。但近年來Coach在中國市場的價格表現(xiàn)及其營銷方式已成為諸多中國消費者眼中的奢侈品，其在國外的情況卻并非如此，依然是中高檔的大眾消費品品牌。
Coach稱中國市場運營費用高
對價格差異問題，Coach發(fā)言人、Coach國際部零售業(yè)務(wù)總裁Victor Luis接受本報記者采訪時稱，國外名牌存在價格差異是中國市場上一個普遍的現(xiàn)象。事實上，導(dǎo)致價格差異的原因有很多，包括交通運輸費、市場營銷開支、門店開張的開支及門店運營費用等都是導(dǎo)致Coach產(chǎn)品在中美兩地售價不一致的因素。加之，“我們在美國已有70年的歷史，Coach在當(dāng)?shù)厥袌錾鲜鞘浊恢傅牡谝黄放?，所以具有?guī)模效益，然而在包括中國在內(nèi)的國際市場中，我們尚未具備這些優(yōu)勢?！?/p>
Victor Luis稱，在中國及其他任何國家或地區(qū)的市場中，Coach產(chǎn)品的售價大概只有歐洲傳統(tǒng)奢侈品價格的一半，“我們的定價基準(zhǔn)點比歐洲奢侈品品牌低”。
網(wǎng)友列出十大“偽奢侈品”
像Coach這樣的國外二線品牌進(jìn)入中國市場后搖身變?yōu)樯莩奁返倪M(jìn)口品牌并不鮮見。在網(wǎng)友帖子列出的十大“偽奢侈品”中，Coach首當(dāng)其沖，此外還包括GAP、LEVIS等品牌。
“很多進(jìn)口品牌在國外其實很便宜，三五十美元就能買一件T恤，但在國內(nèi)卻差不多要上千元。GAP在國外就是大眾消費品，20歲左右的年輕人是它的目標(biāo)人群，國外年輕人也沒什么錢，所以這不可能是高端牌子，但在國內(nèi)GAP就整得挺高端。”趙萍說。
“這些牌子在美國屬于大眾品牌，中國人到美國一般都買好幾個帶回去，美國的價格比中國要便宜50%左右?！币晃辉诩~約留學(xué)的中國學(xué)生說。
價格高就是奢侈品？
那么這些國外二線品牌進(jìn)入中國后為什么能夠順利披上奢侈品的外衣，并有大量中國消費者愿意為此埋單呢？
“國內(nèi)消費者對外國名牌的認(rèn)知存在局限性，對品牌口碑、品牌定位缺乏相應(yīng)的了解，很多只是追隨潮流，在這種信息不完全的情況下，就有可能把國外的一些二三線的品牌錯當(dāng)成知名的奢侈品牌?！睂ν饨?jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心常務(wù)副主任周婷表示。
她認(rèn)為，由于匯率、關(guān)稅以及運輸成本等額外因素的附加，使得這些品牌在國內(nèi)售價高于外國。面對這樣的售價，國內(nèi)的消費者很自然認(rèn)為價格高，買不起的就是奢侈品。
周婷同時承認(rèn)，這些品牌之所以進(jìn)入中國后能晉級成為一線奢侈品也在于優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，以及品牌傳達(dá)的某種精神和部分國內(nèi)的消費者達(dá)成了一致?！案邇r格，再加上商品品質(zhì)優(yōu)越這些因素使這些品牌在中國有市場?！?/p>
周婷稱，這些品牌在其本國與中國的地位，兩者雖有可比性，但是由于面對的消費者不同，消費者的需求不同，以及消費者的行為特征不同，在兩個國家表現(xiàn)出差異的市場表現(xiàn)也屬正常。
營銷方式比肩奢侈品
營銷戰(zhàn)略專家尚陽認(rèn)為，品牌的定位與其所面對的市場和銷售狀況有關(guān)，當(dāng)然也跟營銷脫不了關(guān)系。毫無疑問，Coach在中國與正牌一線奢侈品比肩的營銷方式也幫了他們的忙。
“不少中國人有崇洋的消費心理，這是國外二線品牌可以在中國躋身奢侈品行列的一個原因，也是導(dǎo)致中國本土企業(yè)難以打造出奢侈品牌的重要因素?！鄙嘘栒f。
對于為什么國外的二線品牌在中國能成為奢侈品？世界奢侈品協(xié)會中國首席代表歐陽坤認(rèn)為，主要是因為價格。另外與中國一線城市的人均月收入也有關(guān)系。國外大眾品牌在中國的售價，對于中國人均月收入來說還是高，中國消費者的購買壓力大。單件商品價格大于一個國家一線城市的人均月收入的，這種商品屬于奢侈品。
歐陽坤說，Coach在美國是超市商品，進(jìn)入中國之后開專賣店，把店面形象做的非常足。這些外國品牌進(jìn)入中國經(jīng)過包裝之后，都能成為進(jìn)口大牌。這也說明了中國消費者的不成熟，以及對歐美品牌一點都不了解，對奢侈品這個概念的界定太模糊。
- 延伸
國產(chǎn)奢侈品缺位探因
中國品牌中缺乏世界級奢侈品，茅臺局限于國內(nèi)，茶葉被認(rèn)為有潛質(zhì)
2010年中國奢侈品市場消費總額已達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4，僅次于日本，成為奢侈品消費第二大國。在國外二線品牌以奢侈品的身份活躍在中國市場上的時候，中國本土企業(yè)只能尷尬地看著他們分食中國市場這塊大蛋糕。
本土品牌處于起步階段
“降關(guān)稅是不會帶來奢侈品降價的，奢侈品高價的根源是進(jìn)口商掌握定價權(quán)，中國本土企業(yè)沒有奢侈品牌，只能聽人家的?！币晃粡氖旅舛悩I(yè)務(wù)的人士對記者表示。
“目前也已出現(xiàn)了一批致力于發(fā)展奢侈品的企業(yè)人士和優(yōu)秀的設(shè)計師，比如鄧永鏘的上海灘、郭培的玫瑰坊等；也有一些不錯的奢侈品，比如國酒茅臺、珠寶老鳳祥、周大福、頂級的大紅袍茶葉等，但這些奢侈品并沒有發(fā)展成真正的奢侈品品牌，其品牌線輻射多層次的人群，并不是專門針對奢侈消費人群?！睂ν饨?jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心常務(wù)副主任周婷認(rèn)為，中國本土的奢侈品品牌目前尚處于起步階段。
“奢侈品品牌必須植根于文化的土壤，比如法國葡萄酒傳遞著法國人的浪漫，瑞士的手表代表了其精準(zhǔn)精益求精的精神。本土奢侈品要想發(fā)展，同樣必須植根于我們深厚的文化底蘊。”周婷認(rèn)為中國不缺乏孕育本土奢侈品牌的文化土壤，五千年的傳統(tǒng)歷史中國元素如何融入品牌這是一個長期的過程。
“本土奢侈品的成長需要一個長期沉淀的過程，在這個過程中，許多國外奢侈品牌的進(jìn)入，為我們本土奢侈品牌的成長提供了很好的機(jī)遇和發(fā)展?！背酥?，周婷表示，品牌定位LOGO的表達(dá)在一定程度上都需要反復(fù)經(jīng)過市場的檢驗。
茶葉被認(rèn)為是奢侈品坯子
世界奢侈品協(xié)會中國首席代表歐陽坤認(rèn)為，目前還沒有一個消費者真正認(rèn)可的、沒有任何爭議的中國奢侈品品牌，但有幾個領(lǐng)域有可能進(jìn)入到奢侈品行列，比如茶葉、白玉等。高端茅臺已經(jīng)可以算是中國的奢侈品品牌的代表，但可惜的是白酒不像紅酒，很多外國人不太適應(yīng)白酒的口味。
歐陽坤稱，中國的茶葉是個可以成為奢侈品的坯子，茶葉蘊含中國傳統(tǒng)文化，茶藝的工序以及歷史文化充滿著神秘感和幻想。在口味上，外國人能夠適應(yīng)且愿意品嘗。在國際上，有相對固定的消費者，也有潛在的消費群體，這些都是茶葉有望打造成中國奢侈品的前提。 |
