青島老品牌的“變新”記 助推青島老品牌發(fā)展

對(duì)于某些老品牌既讓人親切又讓人有些惋惜。我們和我們父輩在它的伴隨下長(zhǎng)大，我們對(duì)它充滿了感情，把老品牌當(dāng)成自己生活的一部分。但在我們慢慢長(zhǎng)大的過程中，它卻在慢慢地衰老，有的在經(jīng)過掙扎后還痛苦地隕落。

講述老品牌的故事，追溯它們的歷史，記錄它們的發(fā)展，講述它們的復(fù)蘇，品評(píng)它們的經(jīng)營(yíng)。

蘇醒！雄起！

這是我們對(duì)它殷切的期望。

回首20世紀(jì)80年代的青島，也許你還會(huì)依稀記得這些當(dāng)年和我們生活息息相關(guān)的老品牌：嶗山可樂、女士嘉檳、大金鹿自行車、海鷗牌照相機(jī)、金錨手表、雞牌味精、棧橋白干、鷹輪牌縫紉機(jī)、金羊皮鞋……這些品牌改變了我們當(dāng)年的生活，也使現(xiàn)在的我們擁有了許許多多美好的回憶。隨著時(shí)光的推移，我們忘卻了許多事，但這些美好回憶卻深深扎根于我們心中，歷久彌新。

上世紀(jì)80年代的青島，很多人出差到北京，是真的以能帶上一箱易拉罐青島啤酒為榮的，當(dāng)時(shí)的青島啤酒那那只是在逢年過節(jié)憑票供應(yīng)時(shí)才能夠買到的，很多的青島人自己根本舍不得喝，只有在外地的親戚朋友來或者家里來了貴客時(shí)才舍得拿出來喝。當(dāng)時(shí)九角八分錢一瓶的女士嘉檳在青島叫得也是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，成為了青島人招待親朋好友的必需品，特別是當(dāng)時(shí)的婦女兒童們90%以上都曾經(jīng)喝過，那種酸酸甜甜的女士嘉檳想必還會(huì)留存在很多島城市民的心中。

上世紀(jì)80年代，“大金鹿”自行車是青島市民主要的代步工具，擁有一輛大金鹿自行車幾乎是青島人最理想的代步工具。 20世紀(jì)80年代初，一輛自行車票在青島黑市場(chǎng)被炒到了400元，可當(dāng)時(shí)一名普通工人的工資才不過幾十元。青島是中國(guó)最早擁有自行車的城市之一。金鹿自行車廠于1954年建成，在鼎盛時(shí)期，“金鹿”位列中國(guó)五大自行車品牌之一。被父親馱著走親戚，偷偷推出父親的自行車在外學(xué)車，和同學(xué)結(jié)伴騎車游嶗山……“大金鹿”承載了青島人太多的美好回憶。

1953年，“鷹輪”牌縫紉機(jī)在青島聯(lián)華縫紉機(jī)廠誕生，隨后成為全國(guó)知名品牌。在那個(gè)時(shí)尚被禁錮的年代，有了縫紉機(jī)仿佛就尋到了魅力，可以給家人、親朋好友縫制出美麗的服飾。在縫紉機(jī) “嗒、嗒、嗒”的踩踏聲中，傳遞出的是那個(gè)年代的潮流。

在當(dāng)時(shí)，手表是人們身份的象征。它既是最實(shí)用的日用品，又是最奢侈的裝飾品。 1973年，青島手表廠開始生產(chǎn)“金錨”手表。此后，金錨手表在青島乃至山東風(fēng)靡十余年，長(zhǎng)期保持著100萬~200萬只的年產(chǎn)量。青島手表廠生產(chǎn)的另一品牌——玫瑰牌小坤表，也是許多女孩子的心儀之物。那時(shí)候，許多女孩考上重點(diǎn)學(xué)?；蛘邊⒓庸ぷ鞯淖罴讯Y物，就是一塊價(jià)格36元的玫瑰牌手表。

上世紀(jì)80年代，青島啤酒更是馳名全國(guó)。但在當(dāng)時(shí)，要買到青島啤酒可不容易。普通老百姓只有在逢年過節(jié)時(shí)才能憑票買到定量供應(yīng)的青島啤酒，所以青島人自己根本不舍得喝，通常會(huì)珍藏起來，用于款待貴賓。在這種情況下，女士嘉檳就應(yīng)運(yùn)而生了。 1985年，位于揚(yáng)州路6號(hào)的青島飲料廠推出女士嘉檳，立即得到青島人民的喜愛，并成為招待親朋好友的必需品。在當(dāng)時(shí)，這種酸酸甜甜的飲料也為不喝酒的婦女兒童所青睞，并風(fēng)靡全山東，甚至全國(guó)。許多年輕人都懷念小時(shí)候全家人在一起，喝女士嘉檳慶祝節(jié)日的美好時(shí)光。青島啤酒、女士嘉檳、棧橋白干……承載了我們青島人太多太多的美好回憶。

■短評(píng)

當(dāng)我們追憶20世紀(jì)80年代的這些老品牌時(shí)，正如一位作家所言，那些與童年，與青春有關(guān)的日子紛至沓來，那種久遠(yuǎn)的、純粹的、樸素的幸福感在心靈深處一點(diǎn)點(diǎn)釋放。

一個(gè)品牌，一種文化，無論曾經(jīng)多么輝煌燦爛，如果固步自封，抱殘守缺，最后必然會(huì)走向沒落。要想永葆活力，就必須隨時(shí)吸引外來的新成分，與時(shí)俱進(jìn)，絕不僵化。希望青島市的企業(yè)家充分認(rèn)識(shí)青島人民對(duì)老品牌的懷舊情結(jié)，讓塵封已久的老品牌煥發(fā)青春，重新回到我們的生活中來。

案例一

“棧橋白干”：舊瓶裝新酒

“7分錢一兩的棧橋白干、一把花生米，就是一桌小宴席，就可以解除父輩們一天的勞累。 ”這樣的場(chǎng)景是許多家庭上個(gè)世紀(jì)的快樂記憶。

上世紀(jì)七十年代前出生的青島人對(duì)“棧橋白干”大都有較深的印象，普通的綠白玻璃酒瓶、簡(jiǎn)單清晰的淡藍(lán)色“棧橋”標(biāo)識(shí)曾讓不少“老青島”回味無窮。

據(jù)介紹，上世紀(jì)九十年代初，青島市工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)“棧橋白干”的青島酒精廠與青島第三酒廠 （青島齊魯春酒業(yè)有限公司前身）合并，以生產(chǎn)酒精為主。之后山東白酒整體滑坡，市場(chǎng)蕭條，幾度易主的“棧橋白干”也是萎縮，幾乎被消費(fèi)者遺忘，曾在山東市場(chǎng)小有名氣的“齊魯春”系列酒也未能幸免。 2000年后，“齊魯春”廠房、設(shè)備煥然一新，加之有澳大利亞合作伙伴資金支持，“齊魯春”斥資收購(gòu)了“棧橋白干”，改名“棧橋醇”，決意在白酒市場(chǎng)殺個(gè)“回馬槍”。

“‘齊魯春’酒業(yè)已推出‘棧橋醇’系列，主攻中高端白酒市場(chǎng)。 ”時(shí)任青島第三酒廠廠長(zhǎng)的魯學(xué)祚稱，“棧橋醇”系列酒不僅很快在青島市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而且在棗莊、東營(yíng)、淄博、濟(jì)南等城市銷量日增，在東北三省一些區(qū)域市場(chǎng)也有不俗表現(xiàn)。

魯酒整體衰落時(shí)，川酒、皖酒、貴酒曾大舉入侵，古井貢、金六福等外省酒一度占據(jù)山東白酒市場(chǎng)半壁江山。

細(xì)心的島城消費(fèi)者已經(jīng)注意到了，近段時(shí)間以來，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)一些陌生的“老面孔”：雞牌味精、金錨手表、嶗山可樂、金鹿自行車，這些曾經(jīng)伴隨著青島人走過成長(zhǎng)歲月，后來卻又被逐漸淡忘的老品牌，在經(jīng)歷了改革的風(fēng)霜雪雨之后，終于抖落身上的塵埃，再次“重出江湖”。

老品牌的“重出江湖”所依靠的是它本身所蘊(yùn)含的巨大的含金量。一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)遇到生產(chǎn)銷售渠道、消費(fèi)者認(rèn)知度等多方面的阻力，而老品牌因?yàn)闅v史上形成的知名度和美譽(yù)度，對(duì)其進(jìn)行恢復(fù)，肯定比開拓一個(gè)新品牌要花費(fèi)少得多的財(cái)力與精力。而這一點(diǎn)，正是青島一些老品牌能夠重生的原因之一。

案例二

女士嘉檳：老品牌的年輕化變革

從誕生起便風(fēng)靡一時(shí)，在1993年新加坡國(guó)際飲料博覽會(huì)更是獲得金獎(jiǎng)，那酸酸甜甜的女士嘉檳身上，不僅僅承載了一代青島市民的美好回憶，也承載了中國(guó)食品飲料行業(yè)的一段歷史。

最近，作為女士嘉檳復(fù)興的主要推動(dòng)者，青島女士嘉檳飲品有限公司市場(chǎng)總監(jiān)徐濤告訴記者，基于女士嘉檳在青島市場(chǎng)有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，作為一個(gè)老品牌重新進(jìn)入市場(chǎng)，重新激活女士嘉檳這個(gè)老品牌，只有在渠道建設(shè)，商品本身的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷推廣的力度，商品的多樣化開發(fā)等方面入手，以不斷的滿足消費(fèi)者不斷變化的需求為核心。

談到老品牌的復(fù)興，徐濤告訴記者，在這方面嶗山可樂的案例可以說是一個(gè)成功的典范，而女士嘉檳為代表的很多老品牌，面臨的首要問題是品牌老化的問題。一些老品牌沒有及時(shí)根據(jù)消費(fèi)形態(tài)的變遷做出相應(yīng)的的反應(yīng)，在商品的多樣化開發(fā)，外包裝的時(shí)代感和營(yíng)銷推廣的活力度上都上都缺乏主動(dòng)改變，自然而然就會(huì)喪失市場(chǎng)位置。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，像如女士嘉檳之類的老品牌，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣、渠道建設(shè)、商品多樣化開發(fā)，而這一些問題企業(yè)很少操心或是沒有引起足夠重視，況且當(dāng)時(shí)大部分老品牌如同皇帝的女兒不愁嫁一般，根本不愁銷路。但隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)漸漸過渡為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，老品牌在這種巨大的市場(chǎng)環(huán)境變化下,并未能因時(shí)因勢(shì),順應(yīng)市場(chǎng)潮流的變化而做出適當(dāng)?shù)母淖?，自然?huì)被市場(chǎng)淘汰。

談到女士嘉檳的復(fù)興規(guī)劃，徐濤仍然想從消費(fèi)者的情感記憶來打開突破口，“借助懷舊心理喚起消費(fèi)者對(duì)女士嘉檳的特有情結(jié)并加強(qiáng)之，需要強(qiáng)調(diào)指出的是絕對(duì)不能夠無休止地去懷舊，否則消費(fèi)者會(huì)感到厭煩的。當(dāng)然也不能依靠低價(jià)去沖擊和開拓市場(chǎng)。 ”

“在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，誰擁有年輕人，誰就擁有市場(chǎng)?！毙鞚f，畢竟最終實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，最重要的就是激發(fā)起年輕人對(duì)女士嘉檳的高度熱情，因?yàn)槟贻p人才是主流的消費(fèi)者，但是由于女士嘉檳目前在年輕人中的知名度很低，需要充分挖掘品牌的歷史及文化內(nèi)涵，逐步賦予時(shí)尚元素，加大品牌宣傳力度，才能帶動(dòng)女士嘉檳復(fù)興。

■政策

給老品牌復(fù)出加把“安全鎖”

雞牌味精、嶗山可樂等一批老品牌的成功復(fù)出，為青島品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加了新亮點(diǎn)。近年來，青島市工商局積極支持老品牌煥發(fā)青春，加大歷史品牌恢復(fù)發(fā)展的扶持力度，出臺(tái)了支持老品牌恢復(fù)、發(fā)展的政策。

2005年，市工商局從全市2000多擬吊銷企業(yè)中排查出18件老品牌，制定了品牌振興的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、近期目標(biāo)和具體措施。形勢(shì)很快大為改觀，當(dāng)年11月，雞牌味精、嶗山可樂、金鹿自行車成為青島市著名商標(biāo)；2006年10月，雞牌味精、金鹿自行車被認(rèn)定為山東省著名商標(biāo)。今年，青島葡萄酒被新認(rèn)定為省著名商標(biāo)，目前正在爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)馳名商標(biāo)。

在扶持老品牌發(fā)展過程中，市工商局積極向老品牌企業(yè)宣傳商標(biāo)法中有關(guān)商標(biāo)變更、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓規(guī)定，對(duì)仍有能力繼續(xù)生產(chǎn)的老品牌企業(yè)，及時(shí)指導(dǎo)企業(yè)做好商標(biāo)續(xù)展、變更手續(xù)，對(duì)已無能力繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的老品牌企業(yè)，指導(dǎo)企業(yè)辦理商標(biāo)轉(zhuǎn)讓手續(xù)或同被許可人簽訂商標(biāo)使用許可合同，發(fā)揮老商標(biāo)品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值，對(duì)處于破產(chǎn)清算中的企業(yè)，及時(shí)指導(dǎo)企業(yè)對(duì)商標(biāo)進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估、拍賣及轉(zhuǎn)讓，防止企業(yè)資產(chǎn)流失。

創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)于即將的振興老品牌企業(yè)尤為重要。我市工商部門積極指導(dǎo)企業(yè)樹立品牌創(chuàng)新意識(shí)，把支持企業(yè)創(chuàng)新作為服務(wù)歷史品牌發(fā)展一項(xiàng)重要工作，引導(dǎo)企業(yè)在商品新技術(shù)含量、質(zhì)量、營(yíng)銷、商標(biāo)戰(zhàn)略、廣告宣傳、企業(yè)文化等各方面努力創(chuàng)新，指導(dǎo)企業(yè)在老品牌恢復(fù)初期，注重品牌宣傳推廣，依靠高質(zhì)量、高檔次取勝，逐步擴(kuò)大銷售半徑，進(jìn)而不斷擠占新的市場(chǎng)，努力提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于復(fù)出的歷史品牌，充分發(fā)揮工商職能，做好品牌宣傳和品牌培育工作，指導(dǎo)企業(yè)建立內(nèi)部商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，完善商標(biāo)管理制度，對(duì)于發(fā)展勢(shì)頭較好的企業(yè)，適當(dāng)放寬條件推薦、認(rèn)定其為省、市著名商標(biāo)，幫助企業(yè)不斷擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)根據(jù)《青島市著名商標(biāo)認(rèn)定、管理和保護(hù)辦法》，對(duì)于條件基本成熟企業(yè)在被認(rèn)定為青島市著名商標(biāo)基礎(chǔ)上，市工商局和市消保委依照有關(guān)程序，優(yōu)先認(rèn)定其為“守合同重信用單位”和“消費(fèi)者滿意單位”，為歷史品牌早日振興作出貢獻(xiàn)。

老商標(biāo)品牌在歷史上有著較高知名度，在品牌恢復(fù)初期，隨著品牌影響力的提升，侵權(quán)假冒案件也將隨之出現(xiàn)，市工商局表示，高度重視品牌恢復(fù)期的商標(biāo)維權(quán)工作，加大市場(chǎng)巡查力度，一旦發(fā)現(xiàn)類似情況，要做到快速反應(yīng)，及時(shí)打擊，為老品牌的恢復(fù)振興營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

市工商局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，很多品牌是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下復(fù)活的，是真正意義上的浴火重生。工商部門對(duì)復(fù)出的老商標(biāo)品牌企業(yè)，明確幫扶責(zé)任，建立企業(yè)聯(lián)系點(diǎn)制度，定期進(jìn)行走訪，及時(shí)了解企業(yè)品牌在恢復(fù)過程中的法律需求，幫助企業(yè)解決實(shí)際困難，為企業(yè)提供政策和法律支持，更好地為老品牌發(fā)展“保駕護(hù)航”，早日重現(xiàn)輝煌。