當(dāng)當(dāng)網(wǎng)價(jià)格找茬行動(dòng)的背后陽(yáng)謀

????2011年，中國(guó)的B2C市場(chǎng)之競(jìng)爭(zhēng)尤其慘烈！

????B2C巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)再次發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)力度空前的行動(dòng)——5月17日至5月23日期間舉行“當(dāng)真?便宜”全網(wǎng)圖書(shū)差價(jià)返還活動(dòng)：凡2個(gè)月內(nèi)在其他任何B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上售賣(mài)的同型同款但價(jià)格更低的正版圖書(shū)，活動(dòng)期間可向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)低價(jià)投訴熱線進(jìn)行投訴，憑購(gòu)物憑證及商品購(gòu)買(mǎi)鏈接，可獲得與差價(jià)等值的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)禮券。

????此前，當(dāng)當(dāng)剛的“全場(chǎng)65折封頂”活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了一個(gè)月。一個(gè)月前，我在上海書(shū)城原價(jià)買(mǎi)的兩本書(shū)《造勢(shì)》和《營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)2》的原價(jià)都是35元，而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上赫然發(fā)現(xiàn)一本賣(mài)22.8元，另一本只賣(mài)到21元，分別為65折和6折。此外，圖書(shū)音像折上返利”活動(dòng)、5月風(fēng)暴之搶購(gòu)專場(chǎng)等一系列令人眼花嘹亂的讓利低價(jià)活動(dòng)此起彼伏地出現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上（一個(gè)月發(fā)起4場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)！），月讓利據(jù)統(tǒng)計(jì)高達(dá)5000萬(wàn)元。

????低價(jià)是當(dāng)當(dāng)這樣的圖書(shū)網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)利器。一方面針對(duì)用戶的吸引和對(duì)實(shí)體書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)。這幾年圖書(shū)網(wǎng)店的發(fā)展使得當(dāng)當(dāng)這樣的圖書(shū)網(wǎng)店對(duì)喜歡買(mǎi)書(shū)人難以抵擋的誘惑，并對(duì)實(shí)體店造成巨大沖擊已成事實(shí)。筆者是實(shí)體圖書(shū)店的忠實(shí)擁護(hù)者，因?yàn)橄矚g逛書(shū)淘書(shū)的體驗(yàn)。但面對(duì)如此低價(jià)，以及因工作和生活繁忙而變得日益減少的逛書(shū)店時(shí)間，仍免不了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)，顯然即使如熱衷于買(mǎi)書(shū)的筆者，對(duì)那類(lèi)目的性很強(qiáng)的買(mǎi)書(shū)（如學(xué)以致用一類(lèi)的書(shū)）通過(guò)當(dāng)當(dāng)這樣的網(wǎng)店是更好的選擇——既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又省舟車(chē)勞頓之苦實(shí)，難怪近年實(shí)體書(shū)店關(guān)張的消息不斷，也難怪有商家希望新聞出版署等主管機(jī)構(gòu)出面來(lái)制止此類(lèi)瘋狂。

????另一個(gè)更重要的“陽(yáng)謀”是當(dāng)當(dāng)通過(guò)不斷發(fā)起形式不一的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)應(yīng)對(duì)同樣有圖書(shū)在線銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)并鞏固自己的江湖地位。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國(guó)最早做圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)的B2C網(wǎng)站，可以說(shuō)在這塊市場(chǎng)深耕多年，有相當(dāng)?shù)膹倪\(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、市場(chǎng)到用戶的積累。包括如何運(yùn)用價(jià)格武器來(lái)贏取用戶和贏得競(jìng)爭(zhēng)亦有豐富的經(jīng)驗(yàn)。而此次當(dāng)當(dāng)發(fā)起的價(jià)格找茬行動(dòng)則是其鞏固圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位所祭出的又一厲害殺招——簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是給用戶一個(gè)承諾并把它落到實(shí)處：我們保證市場(chǎng)最低價(jià)。

????但這種比價(jià)做法看起來(lái)象是殺敵一千自損八百的做法，對(duì)自身帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)同樣不小。顯然，當(dāng)當(dāng)這樣的做法主要有以下考量：

????一是吸引用戶。這是絕對(duì)的，這樣的低價(jià)政策面前，對(duì)任何關(guān)注到這個(gè)活動(dòng)的用戶或者潛在用戶來(lái)說(shuō)，都是巨大的欣喜。用戶的要求有時(shí)很簡(jiǎn)單，在產(chǎn)品質(zhì)量（圖書(shū)市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量用戶基本不存擔(dān)心，哪個(gè)渠道買(mǎi)來(lái)的書(shū)都一樣，盜版除外）相同的情況下，價(jià)格是重要的考慮因素。尤其對(duì)在圖書(shū)市場(chǎng)運(yùn)作多年并且在品牌、服務(wù)等等方面都相對(duì)完善的當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，提供更有吸引力的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)其對(duì)用戶的吸引。當(dāng)當(dāng)推出價(jià)格找茬行動(dòng)的意思就是明白地告訴消費(fèi)者“買(mǎi)書(shū)，來(lái)當(dāng)當(dāng)最正確”。

????二是壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者最有利，說(shuō)白了，是他耗得起，可能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖死?；貧w到圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)?shù)南敕ǔ撕牡闷鹜?，還希望利用用戶富集效應(yīng)，一方面鞏固原已存在的用戶基礎(chǔ)，另一方面吸引更多用戶，以及把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶拉到自己一邊來(lái)。并吸引這些新增用戶成為當(dāng)當(dāng)更多網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品（如百貨）的用戶——從而擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（當(dāng)然順帶能通過(guò)其他非圖書(shū)產(chǎn)品的消費(fèi)中得到彌補(bǔ)）。

????三是鞏固自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)是當(dāng)當(dāng)做B2C的起家市場(chǎng)，也是當(dāng)當(dāng)?shù)拇蟊緺I(yíng)（無(wú)論用戶還是市場(chǎng)或者其他的方方面面）。在當(dāng)當(dāng)這幾年一步一步擴(kuò)展和延伸自己的業(yè)務(wù)線（比如進(jìn)軍百貨），和不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捉對(duì)撕殺的同時(shí)，保證大本營(yíng)市場(chǎng)的地位不動(dòng)搖，一方面能鞏固自己團(tuán)隊(duì)和既有用戶的信心，另一方面也是復(fù)制勝利和擴(kuò)展更大市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。顯然當(dāng)當(dāng)會(huì)不惜代價(jià)地確保自己在圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，包括采取找茬比價(jià)的做法。當(dāng)然，不能忽視的一點(diǎn)是，當(dāng)當(dāng)上市后具有的足夠資金儲(chǔ)備和源源不斷的資本推力（而非上市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能通過(guò)更多輪的募資來(lái)運(yùn)作，但畢竟沒(méi)有上市公司的便利）。這是當(dāng)當(dāng)能有足夠信心比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更打得起價(jià)格戰(zhàn)的重要背景。（文/石安）