????在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，縱觀上半年的中國房地產(chǎn)市場，經(jīng)歷了一系列的調(diào)控沖擊。特別是4月份房產(chǎn)新政出臺后，住宅市場區(qū)域發(fā)展分化嚴(yán)重，北京、上海、廣州、深圳等一線城市成交量均大幅下滑，而成都、濟(jì)南、長沙、太原等二、三線城市成交量則相對穩(wěn)定。 ????宏觀調(diào)控的重拳出擊，令市場呈現(xiàn)成交量大幅下降與房價(jià)依然堅(jiān)挺的膠著狀態(tài)。在這一僵持局面下，率先實(shí)行85折讓利策略的恒大地產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了逆市破局。2010年上半年，恒大地產(chǎn)集團(tuán)的銷售均價(jià)基本穩(wěn)定，銷售額呈現(xiàn)逐月上升的良好趨勢，特別是在六月份，恒大延續(xù)了5月的銷售政策，在宏觀調(diào)控的波動市場情況下，再次刷新了今年以來單月的最高銷售額。 ????逆市業(yè)績 一路飄紅 ????市場的低迷，政策的不明朗，考驗(yàn)著房企的市場策略與企業(yè)理念。據(jù)某網(wǎng)站分析師表示：“無論下階段如何調(diào)控，但調(diào)控與觀望之下，開發(fā)商必須及時(shí)調(diào)整營銷策略，主動應(yīng)對?！表槕?yīng)市場，隨行就市，準(zhǔn)確判斷國家地產(chǎn)走勢、把握市場變化節(jié)奏，在調(diào)控中謀求戰(zhàn)略發(fā)展已是大勢所趨。 ????日前，率先在上半年調(diào)控中扛起讓利大旗的恒大地產(chǎn)集團(tuán)公布的銷售業(yè)績顯示，2010年上半年，恒大累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷售額209.8億元，相比2009年同期的102.4億元，增長104.9%;累計(jì)合約銷售面積333.9萬平方米，相比2009年同期的215.9萬平方米，增長54.7%;合約銷售均價(jià)6282元/平方米，相比2009年同期的4743元/平方米，增長32.5%。 據(jù)《2010年中國房地產(chǎn)企業(yè)上半年銷售排行榜》顯示，恒大地產(chǎn)集團(tuán)累計(jì)合約銷售面積雄踞榜首，累計(jì)合約銷售額高居榜內(nèi)前三甲。由此可見，恒大上半年的銷售業(yè)績，可謂是一路飄紅。 ????從2010年上半年恒大的銷售情況來看，其中6月份的單月銷售業(yè)績交出了十分亮眼的成績單，實(shí)現(xiàn)合約銷售額48億元，相比2009年同期增長26.6%；合約銷售面積80.6萬平方米，相較2009年同期增長1.9%；合約銷售均價(jià)5952元/平方米，相比2009年同期增長24.2%。 ????據(jù)了解，恒大原計(jì)劃全年合約銷售額為360億元，目前已完成58%以上。7月12日，恒大宣布上調(diào)全年銷售目標(biāo)30%以上即400億元。這一舉措讓恒大成為目前唯一一家逆市上調(diào)銷售目標(biāo)的龍頭企業(yè)。恒大內(nèi)部人員表示，恒大已在年初上調(diào)銷售目標(biāo)20%即360億元，現(xiàn)在市場低迷的情勢下再次上調(diào)銷售目標(biāo)，表明恒大對下半年的市場仍有充足的信心。就目前局勢來看，下半年銷售壓力將持續(xù)增大，屆時(shí)各大房企將真正接受市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)。企業(yè)只有均衡安排城市布局、合理控制供應(yīng)節(jié)奏、有效制定應(yīng)對策略，一方面提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，另一方面也可為下一步的發(fā)力打好基礎(chǔ)。 ????戰(zhàn)略打造 民生地產(chǎn) ????專家認(rèn)為，政府調(diào)控房價(jià)的目的始終是圍繞抑制上漲過快的房價(jià)，讓房地產(chǎn)市場健康平穩(wěn)的發(fā)展，房價(jià)回歸到理性的增幅。其根本目的是要實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”的社會理想，這符合公眾的根本利益和房地產(chǎn)業(yè)健康和諧發(fā)展的目標(biāo)。 ????業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，新一輪的房產(chǎn)新政將是一次徹底的調(diào)控。地產(chǎn)市場從今年4月份開始出現(xiàn)拐點(diǎn)，局勢的震蕩令市場呈現(xiàn)成交量大幅下降與房價(jià)依然堅(jiān)挺的膠著狀態(tài)。當(dāng)然，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)背后情況并不完全一致，開發(fā)商陣營確實(shí)出現(xiàn)了“兩極分化”。一方面，多數(shù)企業(yè)對房價(jià)的報(bào)復(fù)性反彈仍抱有期待，依然堅(jiān)挺著房價(jià)，甚至放慢了開發(fā)和銷售的節(jié)奏；另一方面，自5月份以來，恒大、綠地、萬科、保利等企業(yè)已經(jīng)開始采取讓利、贈送面積等優(yōu)惠措施以促進(jìn)銷售。有理由相信，房價(jià)上漲的“步伐”正在放慢，甚至出現(xiàn)下降。 ????恒大率先在全國推行的85折讓利的戰(zhàn)略銷售措施，以高性價(jià)比產(chǎn)品迅速擴(kuò)大市場占有率，鞏固了“現(xiàn)金為王”。恒大地產(chǎn)集團(tuán)董事局主席許家印表示，恒大要建中國老百姓買得起的房子，絕不掙老百姓的錢，賺的是供應(yīng)商讓出來的利潤。恒大給老百姓提供維權(quán)通道，維護(hù)老百姓的住房權(quán)益。恒大之所以能始終堅(jiān)持打造民生地產(chǎn)，與其高性價(jià)比的產(chǎn)品是分不開的。據(jù)了解，恒大開發(fā)的樓盤采用低碳與環(huán)保技術(shù)設(shè)計(jì)建造，在中國十大房地產(chǎn)企業(yè)中價(jià)格相對較低、品質(zhì)較好、性價(jià)比高。作為讓利戰(zhàn)略的“開路先鋒”，恒大地產(chǎn)集團(tuán)總裁夏海均表示，恒大會繼續(xù)實(shí)行讓利的策略，隨行就市保持合理利潤。 ????恒大地產(chǎn)集團(tuán)在全國拓展前，就提出打造精品的戰(zhàn)略，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代，并在規(guī)劃設(shè)計(jì)、主體施工、園林配套、裝修材料設(shè)備、物業(yè)管理等產(chǎn)業(yè)鏈上與300余家國內(nèi)外知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品中品質(zhì)高、品牌好、性價(jià)比高。在管理戰(zhàn)略上，恒大采用了緊密型集團(tuán)化管理模式、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式和集中招投標(biāo)、材料設(shè)備集中采購統(tǒng)一配送的供應(yīng)模式。在規(guī)模戰(zhàn)略上，恒大從買地開始，就選擇環(huán)境優(yōu)美、配套完備、土地成本低的大面積項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)?；焖匍_發(fā)，進(jìn)行大面積造城，提高城市整體形象，推動城市化進(jìn)程的同時(shí)，降低項(xiàng)目的開發(fā)成本，確保了公司的高效運(yùn)營和項(xiàng)目開發(fā)的成本控制。 ????在降低成本，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的同時(shí)，恒大著力打造民生地產(chǎn)、精品地產(chǎn)，實(shí)施讓利與環(huán)保相結(jié)合的戰(zhàn)略模式，憑借超高性價(jià)比贏得市場、贏得民心，實(shí)現(xiàn)逆市破局。 ????恒大率先實(shí)施的“民生地產(chǎn)”戰(zhàn)略抓住了政策的精髓，也體現(xiàn)了企業(yè)遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略眼光。恒大持續(xù)打造民生地產(chǎn)，堅(jiān)持以讓利于民的立司理念，贏得了廣泛的市場和良好的口碑。由此可觀，民生地產(chǎn)是恒大的發(fā)展根基，也恰好契合了這一輪房產(chǎn)調(diào)控的國家目標(biāo)。 ????深耕細(xì)作 二三線城市 ????據(jù)悉，在空前嚴(yán)厲的房產(chǎn)新政出臺后，一線城市成交量“萎靡不振”，最明顯的是北京、上海等城市的成交量甚至萎縮了70%至80%，而成都、濟(jì)南、長沙等二、三線城市成交量則相對穩(wěn)定。 ????新政調(diào)控對一線城市的嚴(yán)重沖擊，令多數(shù)地產(chǎn)商將目光投向了具有一定發(fā)展?jié)摿Φ亩?、三線城市。由于我國二、三線城市的土地資源相對豐富，土地價(jià)格相對較低，市場競爭壓力相對較小，這一系列的條件優(yōu)勢，為二、三線城市成為未來房地產(chǎn)發(fā)展的“主戰(zhàn)場”奠定了基礎(chǔ)。 ????這一市場變化直接成就了以恒大為代表的主要布局二、三線城市的企業(yè)在銷售業(yè)績上的突出表現(xiàn)，在《2010年中國房地產(chǎn)企業(yè)上半年銷售排行榜》中，可以看到二、三線城市的銷售業(yè)績貢獻(xiàn)比明顯提升，其中，恒大地產(chǎn)集團(tuán)的銷售業(yè)績尤為可觀，這與企業(yè)前瞻性的判斷和科學(xué)的戰(zhàn)略決策是密不可分的。 ????恒大地產(chǎn)集團(tuán)深入二、三線城市的超前戰(zhàn)略布局，早在全國拓展之際已著手展開，針對性地選擇二、三線尤其是升值潛力巨大的高增值區(qū)域進(jìn)行布局。目前，恒大地產(chǎn)已經(jīng)在全國二、三線核心城市擁有幾十個(gè)項(xiàng)目布局。近月來，陸續(xù)面世的恒大新盤在項(xiàng)目分布上橫跨天津、成都、濟(jì)南、長沙、太原南北五大省會城市，包括恒大綠洲、恒大雅苑、恒大山水城、恒大名都四大產(chǎn)品線。值得關(guān)注的是，這五大項(xiàng)目中多數(shù)均地處二、三線城市，其中濟(jì)南恒大綠洲為恒大布局齊魯?shù)氖组_之作，而恒大在其它四省均已有多個(gè)精品項(xiàng)目。日前，布局五大省會城市的多個(gè)項(xiàng)目均全線告捷。無論是從應(yīng)對目前調(diào)控還是搶占市場先機(jī)，都充分體現(xiàn)了恒大深耕細(xì)作二、三線城市的發(fā)展戰(zhàn)略是十分科學(xué)的。 ????據(jù)恒大相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，由于一線城市的人口需求、城市發(fā)展規(guī)模決定了一線城市也是未來房地產(chǎn)商的必爭之地。如果一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)想要在房地產(chǎn)的波動期表現(xiàn)相對穩(wěn)定的話，須實(shí)現(xiàn)二、三線城市的布局，恒大的成功也在于此。恒大憑借二、三線城市的雄厚的根基與龐大的土地儲備，未來的目標(biāo)將是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入北京等一線城市，實(shí)現(xiàn)恒大的全國化布局。 ????資料顯示，恒大成功在港上市，并先后實(shí)現(xiàn)多筆境外融資，其中今年上半年國際融資額已達(dá)13.5億美元?！斑@筆相當(dāng)于歐洲一家中型銀行的規(guī)模融資，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)其他同行3億至4億美元的融資目標(biāo)。”一位業(yè)內(nèi)人士驚嘆。該人士表示，海外巨額資金的及時(shí)到位，為恒大應(yīng)對海內(nèi)外資本市場和房地產(chǎn)市場的調(diào)整，持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營和逆勢擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，確保了公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和穩(wěn)健經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，恒大堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”，每個(gè)月均保持充足的現(xiàn)金余額，努力實(shí)現(xiàn)每年的凈利潤總額增長20%至30%的戰(zhàn)略目標(biāo)。 ????在一個(gè)正常的行業(yè)生態(tài)中，不同的企業(yè)應(yīng)該有不同的發(fā)展模式與競爭優(yōu)勢。恒大地產(chǎn)集團(tuán)憑借深耕二、三線城市與打造民生地產(chǎn)的戰(zhàn)略模式，短短幾年，恒大便躍身房產(chǎn)企業(yè)前列。2010年上半年，恒大地產(chǎn)集團(tuán)業(yè)績更有了質(zhì)的飛躍。不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與房產(chǎn)新政的大背景下，順應(yīng)政策與市場的發(fā)展大勢，以民生為發(fā)展主戰(zhàn)略，在逆市中尋求突破，將是房產(chǎn)企業(yè)制勝的法寶。 |