價(jià)格戰(zhàn)，京東為啥不接招了？

????近來一段電子商務(wù)市場的熱點(diǎn)，莫過于兩家B2C巨頭——京東商城與當(dāng)當(dāng)之間的“斗法”了。12月10日，京東商城CEO劉強(qiáng)東通過騰訊微博宣布要每本書都比對手便宜20%，矛頭直指剛剛上市且在圖書零售領(lǐng)域占頭把交椅的當(dāng)當(dāng)，京東的算盤是，圖書是當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵钠奉?，銷售額一年十多個(gè)億，當(dāng)當(dāng)不敢貿(mào)然接受挑戰(zhàn)，跟進(jìn)降價(jià)，殊不料當(dāng)當(dāng)隨后不僅接受挑戰(zhàn)，而且一下拿出4000萬對圖書、數(shù)碼、美妝等品類大幅降價(jià)，宣布數(shù)碼3c暢銷品無條件比對手低50-100元，直戳京東痛處。京東則在發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的僅兩天后就因前有出版社逼宮、后有用戶投訴缺貨嚴(yán)重，無奈之下放下了價(jià)格屠刀，而當(dāng)當(dāng)同期發(fā)起的數(shù)碼產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)更令京東自亂陣腳，跟進(jìn)還是不跟進(jìn)，一時(shí)間陷入兩難。

????不無趣味的是，就在當(dāng)當(dāng)宣布全線數(shù)碼重點(diǎn)品均比京東低50-100元之后的第二天，京東為了顧全顏面，下調(diào)了一款數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)格，而其他產(chǎn)品則按兵不動(dòng)。京東為何不像當(dāng)當(dāng)接受圖書價(jià)格戰(zhàn)那樣，也接受當(dāng)當(dāng)發(fā)起的數(shù)碼價(jià)格戰(zhàn)挑戰(zhàn)？個(gè)中緣由耐人尋味。

????雖然京東隨即對外放出將斥資8000萬進(jìn)行促銷的宣傳口徑，更對外宣稱手上現(xiàn)金還有20億，給外人以不差錢的印象，但自該消息發(fā)出后至今的幾天內(nèi)，京東的全線產(chǎn)品價(jià)格并沒見下調(diào)。

????對京東來說，發(fā)起圖書價(jià)格戰(zhàn)和數(shù)碼價(jià)格戰(zhàn)，兩者性質(zhì)全然不同。圖書由于京東品類較少，并且僅占京東銷售額的1-2%，即便再便宜，因?yàn)閷?shí)際出貨量有限，京東讓利給消費(fèi)者的，只是九牛一毛。因此京東大可以價(jià)格戰(zhàn)做噱頭，對外宣傳自己的低價(jià)形象，為數(shù)碼3C賬本。數(shù)碼產(chǎn)品則不然，數(shù)碼業(yè)務(wù)是京東的看家本領(lǐng)，也是京東銷售額之所系，數(shù)碼銷售占到了京東銷售額的90%以上，全線數(shù)碼產(chǎn)品一旦降價(jià)，一年的虧損將增大10個(gè)億都不止。據(jù)媒體披露，京東今年的銷售額虧損預(yù)算是20個(gè)億，如果一旦沖動(dòng)跟進(jìn)當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，其虧損額將達(dá)到破天荒的30個(gè)億，京東雖然號稱手頭有20億現(xiàn)金，但按此虧損速度，不到一年就將虧掉。

????要打價(jià)格戰(zhàn)，除了資金要跟上之外，整個(gè)供應(yīng)端的服務(wù)能力、售后服務(wù)能力也要跟上。否則價(jià)格一旦降下來，訂單短期內(nèi)驟增，而服務(wù)能力沒跟上，或者庫存沒跟上，只能殺單，用戶本來下了的訂單，或因?yàn)榕渌蜔o法每個(gè)都送到，或因?yàn)槿必?，只能放棄，造成極壞的用戶體驗(yàn)。這一點(diǎn)，連劉強(qiáng)東在微博中都已經(jīng)公開承認(rèn)，圖書配送速度不如當(dāng)當(dāng)，“京東商城的廣州、成都和武漢圖書倉都在建設(shè)中”。

????京東這次圖書價(jià)格戰(zhàn)，雖然還沒有到殺單的地步，但缺貨問題已經(jīng)很凸顯。不過，我敢打賭，以數(shù)碼價(jià)格戰(zhàn)對京東的殺傷力之大，到大可不必?fù)?dān)心京東會(huì)出現(xiàn)數(shù)碼品殺單的情況，因?yàn)榫〇|壓根就不敢、也不能打這場價(jià)格戰(zhàn)，否則京東將面臨自成立以來最大的資金鏈危機(jī)。