當(dāng)當(dāng)發(fā)起數(shù)碼價(jià)格戰(zhàn)意在反攻京東后院

????近日，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)狼煙又起，這次的兩個(gè)主角是中國(guó)B2C兩大當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 和京東商城 。先是京東乘當(dāng)當(dāng)上市之機(jī)發(fā)起圖書價(jià)格戰(zhàn) ，面對(duì)京東商城的挑釁，當(dāng)當(dāng)隨即作出反應(yīng)，宣布拿出4000萬(wàn)元進(jìn)行降價(jià)促銷，促銷品類包括圖書、數(shù)碼3C、美妝、母嬰用品等，并宣稱“所有數(shù)碼暢銷品價(jià)格將比其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城至少低50-100元”，矛頭直指京東。雙方正面交鋒正式爆發(fā)。

????京東為何選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之際挑起圖書價(jià)格戰(zhàn)？《創(chuàng)業(yè)家》牛文文 在新浪微博上的解讀可謂一語(yǔ)道破天機(jī)：“看著這么多公司扎堆冒泡上市，圍脖上的童靴們紛紛傻眼了，當(dāng)然，也有些童靴比如劉強(qiáng)東 就會(huì)緊張了：要是這么熱下去，等到我上的時(shí)候可不得該轉(zhuǎn)冷了？”

????當(dāng)然，也不光是眼紅這么簡(jiǎn)單。引發(fā)這場(chǎng)大戰(zhàn)的真正原因是利益之爭(zhēng)。京東此前宣布進(jìn)軍圖書網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不再只做圖書。雙方的業(yè)務(wù)陣營(yíng)已經(jīng)各自逼近并開始直面交鋒。劉強(qiáng)東顯然看到，當(dāng)當(dāng)上市后的實(shí)力大增，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更加殘酷。在當(dāng)當(dāng)上市之日李國(guó)慶 聲稱上市融資將用于一打價(jià)格戰(zhàn)二打服務(wù)戰(zhàn)，并直言將從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒搶奪更多市場(chǎng)份額時(shí)，劉強(qiáng)東坐不住了，前有周鴻祎做榜樣，于是劉強(qiáng)東率先發(fā)難，直接向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)核心業(yè)務(wù) 的圖書網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)起進(jìn)攻，在微博中宣布“每本書都比對(duì)手便宜20%”，一方面是化被動(dòng)為主動(dòng)的策略，另一方面想給剛上市的當(dāng)當(dāng)一個(gè)下馬威，畢竟上市公司馬上要面臨業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)和如何交出漂亮財(cái)報(bào)的問(wèn)題。劉強(qiáng)東的如意想法是，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之際，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打不起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

????大戰(zhàn)序幕已拉開，戰(zhàn)局勢(shì)態(tài)將如何發(fā)展？

????但凡世間萬(wàn)象，往往事實(shí)不會(huì)如想象那么樂(lè)觀，也不會(huì)如想象那么悲觀。從當(dāng)當(dāng)京東之爭(zhēng)來(lái)看，雖然目前勝負(fù)難料，但局勢(shì)優(yōu)劣仍可現(xiàn)端倪。戰(zhàn)局雖由京東發(fā)起，但京東在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中卻非勝算在握。

????當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，并經(jīng)歷了中國(guó)電子商務(wù)的最樂(lè)觀和最艱難的時(shí)期，發(fā)展至今，既有的細(xì)分市場(chǎng)的渠道積累、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等等是京東非同日而語(yǔ)。而圖書市場(chǎng)的特別性，決定這塊市場(chǎng)的進(jìn)入門檻比其他許多產(chǎn)品的要高得多。拿雙方各自優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)相比，圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門檻比數(shù)碼等通用型產(chǎn)品的門檻高得多。一是由于體制的原因，圖書出版業(yè)在中國(guó)是一個(gè)進(jìn)入門檻較高的市場(chǎng)，這使得出版商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中仍具較大的議價(jià)權(quán)。另外，圖書的上下游資源整合很重要，往往需要多年的積累才能形成規(guī)模，此外，圖書的價(jià)格、物流等等都有其一定的特別性。加上近些年受互聯(lián)網(wǎng)在線閱讀和電子書的沖擊，圖書的利潤(rùn)日見微薄，這是個(gè)講究供應(yīng)鏈整合和規(guī)?；?yīng)的市場(chǎng)。京東意圖復(fù)制其在數(shù)碼產(chǎn)品上的成功模式于圖書市場(chǎng)，這中間其實(shí)有大不同。當(dāng)京東在上游供貨資源還不夠多的情況下（李國(guó)慶的說(shuō)法是京東只有10多萬(wàn)種書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有60多萬(wàn)；劉強(qiáng)東的說(shuō)法是22萬(wàn)種）悍然發(fā)動(dòng)圖書網(wǎng)購(gòu)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（低至5折左右），對(duì)自己的損傷更大。有出版商稱，按照正常的交易價(jià)格，圖書不低于6.5折銷售是合理的價(jià)格，在線圖書銷售如果折扣過(guò)低就會(huì)沖擊實(shí)體銷售系統(tǒng)，從而損害圖書的全盤銷售網(wǎng)絡(luò)，因此出版商希望圖書在線銷售能保持正常的折扣力度。當(dāng)京東宣稱確保會(huì)員價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%時(shí)，各圖書出版商集體施壓，迫使京東停止直接降價(jià)的做法而改為返券方式，京東意圖發(fā)起的圖書價(jià)格戰(zhàn)被迫中止。

????此外，對(duì)圖書網(wǎng)購(gòu)新兵京東來(lái)說(shuō)，除了價(jià)格上很難具備對(duì)比優(yōu)勢(shì)外，其自身面對(duì)的挑戰(zhàn)比比在圖書市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的對(duì)手要大得多，供應(yīng)鏈、物流、平臺(tái)的用戶習(xí)慣、服務(wù)等等，對(duì)京東都是挑戰(zhàn)。這點(diǎn)在京東進(jìn)軍圖書網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)后已問(wèn)題突顯：配送 慢、庫(kù)存少、缺貨問(wèn)題頻現(xiàn)等等。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書可做到七成城市次日到達(dá)，而京東做圖書，達(dá)不到這點(diǎn)。雖然劉強(qiáng)東宣布要斥資8000萬(wàn)元用于圖書促銷，雙倍于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的4000萬(wàn)促銷金額，但這8000萬(wàn)的促銷給人的感覺更多是一種賭氣的噱頭，因?yàn)榈浆F(xiàn)在為止，人們還沒有看到京東在圖書、數(shù)碼等產(chǎn)品上有任何價(jià)格下調(diào)舉措。8000萬(wàn)雖然聽上去比4000萬(wàn)要多一倍，但正所謂口說(shuō)無(wú)憑，只得一個(gè)“講”字，還是“假大空”的大躍進(jìn) 思維在作怪。

????如果說(shuō)，圖書供應(yīng)鏈的積累門檻甚稿，數(shù)碼產(chǎn)品由于供貨渠道、消費(fèi)方式等等的大眾化，市場(chǎng)進(jìn)入門檻要低得多。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大張旗鼓進(jìn)軍百貨零售業(yè)從去年開始，但此前三年中一直在進(jìn)行產(chǎn)品線的布局，如今已經(jīng)在化妝品、母嬰、家居、小數(shù)碼等品類的網(wǎng)上零售領(lǐng)域取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。另外，源于其多年網(wǎng)上賣書的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)對(duì)物流快遞服務(wù)質(zhì)量一直抓的很緊，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)百貨之后，其在配送端的服務(wù)優(yōu)勢(shì)開始凸現(xiàn)出來(lái)。而京東的配送則一直受以往家電送貨思維的局限，因?yàn)槲锪髦行?布點(diǎn)較少，又主要靠自建配送隊(duì)伍送貨，很多城市送貨慢的問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)重，另外，京東送貨不上樓的做法也失去一些民心。結(jié)合圖書業(yè)務(wù)的對(duì)比，雙方競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)劣立現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正是看準(zhǔn)自己在兩塊市場(chǎng)中優(yōu)劣形勢(shì)，在京東向自己的圖書網(wǎng)購(gòu)陣地發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，采取鞏固已有陣營(yíng)，直接或間接聯(lián)合圖書出版商向京東施壓，同時(shí)以攻為守，祭出數(shù)碼產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)大旗，直抄京東后路，這種內(nèi)外夾攻的做法顯然是明智的一招，當(dāng)京東放棄圖書直接降價(jià)改為返券，已輸一局。

????而另一個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)籌碼是資金。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之日起，資金實(shí)力的天平明顯向當(dāng)當(dāng)傾斜，上市后募集的數(shù)億美元資金正是李國(guó)慶之所以放言“將有更充裕的資金在更多品類上實(shí)施‘天天低價(jià)’戰(zhàn)略”、“ 所有暢銷品價(jià)格將比其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城至少低50-100元”的底氣所在。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顯然勝算更大，因其有足夠的資金支持其打贏這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。