????今年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蒙牛、伊利“誣陷門”事件，一時(shí)將參與其中的公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司推上了輿論的風(fēng)口浪尖。事件被媒體披露后，蒙牛、伊利兩大乳業(yè)巨頭先后向公眾發(fā)出喊冤和揭秘的聲明，內(nèi)容皆為揭露對(duì)手險(xiǎn)惡行徑以及為自己撇清關(guān)系。除了網(wǎng)上曝光的蒙牛制造圣元奶粉“早熟門”外，伊利公司進(jìn)一步爆料，稱今年7月開始曾引起全國家長恐慌的“深海魚油、伊利QQ星等含EPA對(duì)兒童有害事件”皆為蒙牛幕后策劃。10月21日，內(nèi)蒙古呼和浩特市檢察院及呼和浩特市公安局經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)分局官員先后向央視 證實(shí)，蒙牛兒童奶項(xiàng)目負(fù)責(zé)人安勇、北京博思智奇網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)人趙寧、郝歷平、馬野等四人已因涉嫌損害伊利商譽(yù)被正式批捕。這一連串事件，自然地引發(fā)了媒體及公眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司等利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供形象宣傳和危機(jī)處理等類似服務(wù)公司的質(zhì)疑。 ????“公關(guān)”是“公共關(guān)系”的簡稱，他的學(xué)術(shù)定義通常是社會(huì)組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。而公關(guān)公司則利用自身專業(yè)理論、媒介資源及專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，協(xié)助企業(yè)或其它組織，優(yōu)化他們與大眾傳媒、消費(fèi)者、政府等相關(guān)群體的關(guān)系。上世紀(jì)八十年代初，我國實(shí)施改革開放政策，跨國公司看準(zhǔn)中國這一蘊(yùn)含巨大潛力的市場，紛紛進(jìn)入中國。隨之而來的，還有協(xié)助這些跨國公司進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的國外知名公關(guān)公司。在中國經(jīng)濟(jì)飛速增長的大背景下，越來越多的企業(yè)產(chǎn)生了對(duì)公關(guān)公司業(yè)務(wù)的需求。90年代初，本土公關(guān)公司也應(yīng)勢(shì)而生。據(jù)公開資料顯示，2009年全年整個(gè)公關(guān)市場的年?duì)I業(yè)額為168億元，在金融危機(jī)的影響下，這一行業(yè)依然達(dá)到了20%的增長率。 ????傳統(tǒng)的公關(guān)公司通常在傳統(tǒng)媒體(例如，電視、報(bào)紙、雜志)領(lǐng)域里為企業(yè)服務(wù)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)逐漸躍升為公眾接觸最多的媒體之一，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行公共關(guān)系維護(hù)的需要也大量產(chǎn)生。許多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司就在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生。為了了解清楚我國網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展歷程及真實(shí)現(xiàn)狀，記者幾經(jīng)周折，聯(lián)系到北京一家在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)小有名氣的北京雅歌時(shí)代品牌形象維護(hù)機(jī)構(gòu)，對(duì)一位不愿透露姓名的公司高層進(jìn)行了專訪。 ????走進(jìn)這家公司位于北京南城的寫字樓，這里的一切看起來似乎跟一般的公關(guān)、廣告公司沒什么兩樣：前臺(tái)小姐掛著職業(yè)性的笑容，忙碌的員工有的拿著單據(jù)穿梭于辦公室之間，更多的是在自己的工位上講著電話或在電腦前打字。這位主管在會(huì)議室接受了我們的采訪。 ????記者：你們公司是何時(shí)在哪種情形下開展的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)相關(guān)業(yè)務(wù)，怎樣發(fā)展至今，對(duì)于行業(yè)內(nèi)一些飽受爭議的混亂狀況如何看待? ????答：幾年前公司前身是一家網(wǎng)絡(luò)推廣公司，當(dāng)時(shí)百度等幾家規(guī)模比較大的搜索引擎開始搞關(guān)鍵詞競價(jià)排名業(yè)務(wù)，我們像是這些搜索引擎競價(jià)排名業(yè)務(wù)的代理商一樣，為他們尋找客戶。那時(shí)候我們的服務(wù)主要是幫助客戶制定合理的關(guān)鍵詞搜索方案，幫助他們以較小的投入獲得較大搜索效果回報(bào)。我相信很多現(xiàn)在從事網(wǎng)絡(luò)營銷的公司都是由這種公司轉(zhuǎn)型而來。其實(shí)我覺得這種服務(wù)本身就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)或者說是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，現(xiàn)在在學(xué)界和業(yè)界也沒有一個(gè)比較明確的概念拿出來。我自己認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是采用各種方法，利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)途徑，幫助客戶進(jìn)行品牌推廣、形象宣傳、負(fù)面輿論的監(jiān)控和疏導(dǎo)等等。包括所謂的互動(dòng)營銷、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)還有網(wǎng)絡(luò)口碑營銷等等可能都應(yīng)該屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。 ????后來經(jīng)過了幾年的發(fā)展，一方面是我們自己的探索，我們向傳統(tǒng)的公關(guān)、廣告公司學(xué)習(xí)，從他們那里引進(jìn)人才過來;另一方面也是客戶的要求不斷提高，我們提供的服務(wù)才逐漸多起來、完善起來。比如現(xiàn)在我們會(huì)同傳統(tǒng)公關(guān)公司一樣，為企業(yè)策劃網(wǎng)絡(luò)或者地面市場活動(dòng)，然后將活動(dòng)新聞通過網(wǎng)絡(luò)媒體或者傳統(tǒng)媒體發(fā)布出去，提升企業(yè)形象，說白了就是媒體圈里常說的發(fā)“軟新聞”。很多時(shí)候，企業(yè)是在網(wǎng)絡(luò)中遇到負(fù)面信息時(shí)才來找到我們，希望我們利用自身的網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)系幫他們刪除或者屏蔽掉負(fù)面的內(nèi)容，防止這些內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)一步地?cái)U(kuò)散。 ????至于整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀，可以說是比較糟糕的。之前我們也很關(guān)注蒙?！昂诠P(guān)”事件，我們不是因?yàn)橐粋€(gè)競爭對(duì)手非法經(jīng)營而落網(wǎng)感到高興，而是對(duì)這次事件對(duì)整網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響感到惋惜和不安。這幾天下來，在一些公眾和網(wǎng)民的心目中，恐怕網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)成了貶義詞?，F(xiàn)在行業(yè)處于起步階段，入行的門檻很低，市場卻很大，所以出現(xiàn)了小公司扎堆的現(xiàn)象，可能隨便幾個(gè)人依靠著和某個(gè)網(wǎng)站的私人關(guān)系就可以成立一家網(wǎng)絡(luò)營銷公司。面對(duì)利益，一些公司很容易就不擇手段起來。像我們就知道有些公司幫助客戶發(fā)帖誣蔑客戶的競爭對(duì)手，結(jié)果這個(gè)“對(duì)手”又找到我們想辦法應(yīng)對(duì)這種誣蔑。但這種行為多發(fā)生在小企業(yè)小公司上面，像蒙牛這種級(jí)別的企業(yè)出現(xiàn)這么嚴(yán)重的損害自身品牌形象的事，我們也是沒有想到的。 ????記者：那你們公司會(huì)不會(huì)遇到到有客戶要求刪帖、炒作或者散布假消息誣蔑競爭對(duì)手的情況發(fā)生，你們遇到這種情況是如何操作的? ????答：目前我們服務(wù)過的幾百個(gè)客戶里，還沒有提出要散布謠言誣蔑競爭對(duì)手的客戶。就算不談最基本的商業(yè)道德和公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，這種行為本身帶來的法律風(fēng)險(xiǎn)也是直接威脅到公司當(dāng)下的生存的，所以即使遇到有這種要求客戶我們也會(huì)堅(jiān)決予以拒絕的。我們服務(wù)的客戶有中小企業(yè)也有五百強(qiáng)中的大企業(yè)、有通過傳統(tǒng)的公關(guān)公司找到我們，也有公司決策者直接與我們聯(lián)系的，不論哪種，我們對(duì)客戶的品質(zhì)有基本的要求的。簽合同之前得向我們出示營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)資質(zhì)證明，遇到拿不準(zhǔn)的事情，我們還會(huì)向公司的法律顧問進(jìn)行咨詢。 ????至于炒作，我個(gè)人覺得是個(gè)十分模糊的概念。我們會(huì)用自己的渠道幫助客戶大量發(fā)布正面的信息，也會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)廣告幫助客戶推廣品牌形象，同時(shí)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等互動(dòng)性強(qiáng)的渠道里幫助企業(yè)引導(dǎo)輿論。比如說在論壇開辟一個(gè)舉行產(chǎn)品推廣活動(dòng)的帖子與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)等等。我想某種程度來說這些都是炒作的一種，我更愿意稱之為造勢(shì)，只要利用合法的手段來發(fā)出自己的聲音，我們都覺得這在市場營銷活動(dòng)中是比較正常的。 ????刪帖則是一個(gè)比較難講的話題。坦率地說，在公司發(fā)展到某一個(gè)階段的時(shí)候，我們?cè)?jīng)幫助客戶大量地處理負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)信息。一是因?yàn)檫@個(gè)是客戶最急切的需求，還有就是這個(gè)手段最立竿見影。其實(shí)在當(dāng)時(shí)我們就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，對(duì)于客戶這只是治標(biāo)不治本的辦法，對(duì)我們公司自身發(fā)展也不是長遠(yuǎn)之計(jì)?，F(xiàn)在我們主要的手段是幫助客戶策劃和發(fā)布的正面信息來稀釋負(fù)面輿論。不久前，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)曾經(jīng)邀請(qǐng)幾家有規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司進(jìn)行討論行業(yè)規(guī)范問題，我們是受邀請(qǐng)公司之一。那次碰頭會(huì)就是圍繞著刪帖這個(gè)話題來談，希望依靠經(jīng)營者的自律來減少使用這種應(yīng)急手段，把整個(gè)行業(yè)推向一個(gè)健康、規(guī)范的發(fā)展道路。 ????我們理解很多網(wǎng)絡(luò)媒體在管理層面反對(duì)刪帖，因?yàn)檫@種刪除方法對(duì)媒體內(nèi)容制造環(huán)境會(huì)產(chǎn)生一定的影響，甚至之前還有幾家網(wǎng)絡(luò)媒體成立反公關(guān)聯(lián)盟。但實(shí)際中，經(jīng)常是很復(fù)雜的情況，并不是像一般人簡單想象的刪除負(fù)面信息就是幫企業(yè)“洗白”。 一些時(shí)候企業(yè)會(huì)面對(duì)競爭對(duì)手和無良媒體的誣陷，就像這次 “誣陷門”。大多數(shù)情況，如果走法律程序，速度會(huì)很慢，并容易把話題推向更廣泛的范圍，那時(shí)就真的有苦說不出。有些是上市公司，負(fù)面的輿論一出來股價(jià)時(shí)時(shí)刻刻都在下跌，而網(wǎng)絡(luò)上信息傳播又異常的快，無論消息真假，企業(yè)和股民都會(huì)蒙受損失。這種情形對(duì)很多企業(yè)和公關(guān)公司來說都很棘手，像羅德、迪思等這類傳統(tǒng)大公關(guān)公司也向我們尋求過合作來服務(wù)他們自己的客戶。 ????所以為了避免這種情況出現(xiàn)，現(xiàn)在我們推出輿情監(jiān)測(cè)的業(yè)務(wù)，幫助企業(yè)時(shí)刻監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)中有關(guān)于該企業(yè)的信息，防患于未然。我們也會(huì)想辦法幫助客戶疏導(dǎo)負(fù)面輿論，比如在網(wǎng)上幫助客戶建立消費(fèi)者投訴渠道。 ????記者：你覺得這個(gè)行業(yè)會(huì)朝著怎樣的方向發(fā)展，前景如何? ????答：我個(gè)人還是比較看好這個(gè)行業(yè)的前景的，畢竟每年那么多億的市場，需求很大，就會(huì)有人來做這個(gè)業(yè)務(wù)。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷跟傳統(tǒng)的公關(guān)和營銷也沒有本質(zhì)上的區(qū)別，只是新的技術(shù)形式帶來了新的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的公關(guān)公司很大一塊業(yè)務(wù)，也是在傳統(tǒng)媒體中幫助企業(yè)發(fā)布正面信息和應(yīng)對(duì)負(fù)面的輿論。我覺得要捍衛(wèi)媒體和公眾對(duì)企業(yè)的輿論監(jiān)督權(quán)，同時(shí)也要給企業(yè)維護(hù)自己品牌形象的權(quán)利，這兩者是一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡，在法律法規(guī)的制約下，這才是一個(gè)健康的輿論環(huán)境。 ????這個(gè)行業(yè)說到底核心是創(chuàng)意策劃能力，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)律的利用能力，很多事情處理得好，對(duì)于企業(yè)和社會(huì)來說是雙贏的。比如有時(shí)我們會(huì)為企業(yè)策劃相關(guān)的公益活動(dòng)，然后通過網(wǎng)絡(luò)渠道將活動(dòng)情況進(jìn)行傳播，即利于社會(huì)又提升了客戶的品牌形象。再比如我這次接受你的這個(gè)采訪，即能滿足媒體和公眾對(duì)這個(gè)行業(yè)的知情權(quán)，同時(shí)對(duì)于我們雅歌時(shí)代也是一次良性的曝光。 ????總的來說，我相信隨著法律法規(guī)的健全，和行業(yè)規(guī)范的建立，不擇手段的從業(yè)者會(huì)逐步被市場所淘汰，而整個(gè)行業(yè)也會(huì)朝著一個(gè)有秩序有道德的方向發(fā)展。 |