日本家電業(yè)陷困境 市場反應(yīng)慢是致命傷

????曾經(jīng)風(fēng)光無限的日本家電業(yè)如今遇到了一些麻煩。

????在中國等新興地區(qū)制造企業(yè)低成本優(yōu)勢和美國等技術(shù)優(yōu)勢企業(yè)的雙重“夾擊”下，日本家電產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)。盡管目前在某些方面具備一定的國際領(lǐng)先優(yōu)勢，但如何快速提供更適合消費者需求的產(chǎn)品將是日本家電業(yè)亟待解決的問題。至少，目前的日本家電業(yè)已經(jīng)失去了昔日那種“風(fēng)景這邊獨好”的自信和實力。

????白色家電日漸式微

????擁有60多年歷史的三洋品牌將從全球家電市場消失。

????10月29日，松下在日本公布了與三洋電機(jī)和松下電工三公司之間的業(yè)務(wù)及機(jī)構(gòu)重組項目“Transform erProject”的進(jìn)展情況，松下代表董事兼社長大坪文雄表示，“具體的新業(yè)務(wù)體制和戰(zhàn)略將于2011年度上半年發(fā)布，不過主要框架已基本確定”。

????同時，大坪文雄還正式宣布，產(chǎn)品品牌方面將于2012年4月統(tǒng)一采用“Panasonic”?！癝ANYO”品牌將階段性地削減生產(chǎn)。

????松下、三洋兩家企業(yè)同位于日本大阪，始于2008年的金融危機(jī)讓這兩家巨虧的企業(yè)開始“抱團(tuán)取暖”，當(dāng)時松下以約64億美元的價格收購三洋電機(jī)70%的股權(quán)。

????今年7月，松下再度出手，收購三洋剩余股份。當(dāng)時，雙方均表示出將繼續(xù)保留三洋公司名及品牌的意向，尤其是去年下半年收購傳聞開始以來，三洋電機(jī)社長佐野精一郎多次在不同場合闡述三洋品牌存在的必要性，否認(rèn)三洋品牌或?qū)⑾У膫髀劇５酉聛淼氖聦嵳f明，三洋品牌很有可能從此銷聲匿跡。

????取消三洋品牌的決定也反映了松下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心。目前，松下電器的業(yè)務(wù)正面對中韓兩國家電企業(yè)的激烈競爭，特別是在傳統(tǒng)的白色家電領(lǐng)域。在這樣的情況下，松下考慮要通過并購來完成自身的全面轉(zhuǎn)型。

????事實上，因為連年虧損，早在2006年三洋電機(jī)的冰箱部門就賣給了海爾集團(tuán)；2007年信用卡等金融部門賣給了美國的G E；2008年手機(jī)部門賣給了日本的京瓷公司。目前，三洋只保留了洗衣機(jī)、電視業(yè)務(wù)并將重點轉(zhuǎn)移到中國生產(chǎn)，但由于負(fù)責(zé)電視業(yè)務(wù)的華強(qiáng)三洋早已資不抵債，被三洋電機(jī)委以重任的只剩下主營洗衣機(jī)的合肥三洋。

????不過，合肥三洋到底使用那個品牌目前還沒有結(jié)論。據(jù)三洋電機(jī)大中華區(qū)政府事務(wù)及公共關(guān)系總監(jiān)張婷介紹，三洋電機(jī)在中國內(nèi)地的全資、合資公司眾多、產(chǎn)業(yè)復(fù)雜，對于現(xiàn)有的公司如合肥三洋會否繼續(xù)使用“三洋”品牌仍在研討之中。而“三洋”品牌的去留不僅讓旗下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了不確定性，對白電格局尤其是洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)來說更加大了變數(shù)。

????在全球家電產(chǎn)業(yè)從歐美發(fā)達(dá)地區(qū)向中國等新興地區(qū)轉(zhuǎn)移的過程中，一個品牌的消亡是再正常不過的事情。然而，日本家電業(yè)有個與眾不同的地方：為了共享國內(nèi)市場，狙擊外資企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)入本國市場，日本家電企業(yè)通過完全或不完全、緊密或松散的合縱連橫擴(kuò)大規(guī)模協(xié)同競爭的方式捆綁在一起。

????日本家電的特殊產(chǎn)業(yè)格局意味著三洋品牌的消亡不只是代表了企業(yè)自身的沒落，也預(yù)示著日本白色家電整體的衰退。

????實際上，近年來日本六大家電企業(yè)中，白色家電產(chǎn)品銷售量中所占比重逐年減少。從2002年到2007年的五年里，三洋白色家電比重下降了40%，僅占16%。其他幾家也大致如此，白色家電的比重都 到20%，均以電子、面板等新的產(chǎn)業(yè)來支持公司的發(fā)展和贏利。而發(fā)展到如今，全球白電市場份額基本由海爾、三星等中韓企業(yè)所占有。

????黑色家電全面反攻

????與白色家電漸成“明日黃花”不同，日本的黑電產(chǎn)業(yè)正依仗其突出的技術(shù)優(yōu)勢和以往不屑為之的價格戰(zhàn)，在中國市場發(fā)起了全面反攻。

????11月1日，TCL多媒體發(fā)布公告稱，今年前三季度，TCL多媒體累計虧損9.91億港元。而與T C L同病相憐的還有很多國內(nèi)彩電企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中國市場保持30%增長，彩電下鄉(xiāng)銷售大增2 .2倍，然而凈利潤卻都出現(xiàn)了40%左右的下降。

????讓國產(chǎn)彩電陷入窘境的原因是，由于年初各家主流廠商看好全年市場而庫存偏高，造成面板價格走低帶來跌價損失，使得中國彩電業(yè)在今年上半年幾乎迎來全行業(yè)虧損，而擁有上游面板優(yōu)勢的外資品牌則趁機(jī)搶占了不少市場份額。

????除此之外，一個更重要的原因是，以日本企業(yè)為主力的外資品牌一反常態(tài)地舉起了價格屠刀，而且格外兇狠。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，剔除品牌結(jié)構(gòu)、尺寸結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品定位等影響因素，第三季度彩電機(jī)型價格降幅達(dá)9%，前三季度累計降幅達(dá)16%。外資品牌在向國產(chǎn)品牌靠攏的過程中，價格降幅就已經(jīng)達(dá)到20%～30%。

????“外資品牌與國內(nèi)品牌的價格倍率已處于1.1倍的水平，這使國產(chǎn)彩電品牌的價格優(yōu)勢幾乎喪失殆盡”。新七天電器網(wǎng)市場總監(jiān)張明表示，外資彩電品牌之所以能大幅降價，主要是外資品牌調(diào)整了平板電視策略，加大了外包比重的結(jié)果。其目的不言而喻———通過代工獲得成本優(yōu)勢，通過價格戰(zhàn)奪回在中國失去的市場份額。如外資索尼一款37英寸液晶電視37B X 205在新七天電器網(wǎng)的價格為3800元，降價后的售價是3699元。而國產(chǎn)康佳一款37英寸液晶電視LC37IS68N原價為3850元，降價后的價格為3798元。

????據(jù)DisplaySearch的報告顯示，彩電品牌廠家飛利浦和東芝的OEM比例已越過50%，索尼也已接近50%。

????根據(jù)臺灣電子時報的調(diào)查，索尼在2011年，將有超過80%以上的液晶電視會交由代工企業(yè)生產(chǎn)。其中更有近一半以上的代工落入富士康子公司群創(chuàng)的手中，數(shù)量可能高達(dá)1800萬臺。另一個索尼的重要合作伙伴緯創(chuàng)，將會成為索尼G oogleT V的主要代工廠商。這也意味著索尼的代工產(chǎn)品還將擴(kuò)大至高端產(chǎn)品線。

????日本東芝也加大了本年度的液晶電視外包量到1000萬臺，其中面向中東和南美市場的70萬臺電視將外包給康佳。此外，三菱、JVC等廠商也增大委托相關(guān)臺灣工廠代工比例。

????惠浦電子(深圳)有限公司董事總經(jīng)理劉丹日前甚至表示，“ 目前，全球市場上，除了三星、夏普、LG之外，索尼、飛利浦、松下、東芝等外資企業(yè)普遍會采取在外貼牌生產(chǎn)平板電視，這是全球銷量達(dá)不到1000萬臺電視機(jī)企業(yè)的一種生存手段?！?/p>

????對此，帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，“中國內(nèi)地的高世代液晶面板全面投產(chǎn)還需要兩年左右時間，日本企業(yè)此番行動就是打了個時間差。一旦中國彩電業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈得到完善，日本企業(yè)的攻勢將會自動瓦解?！倍袌稣{(diào)查機(jī)構(gòu)捷孚凱(GfK)也判斷，日本企業(yè)盡管在推進(jìn)利用ODM企業(yè)，但也只是限于部分產(chǎn)品。而且，如果把制造業(yè)務(wù)全部委托給代工，中國的消費者可能會因為擔(dān)心質(zhì)量下降而不購買日本企業(yè)的產(chǎn)品。

????市場反應(yīng)慢是致命傷

????對于日本家電廠商的發(fā)展，不管成功者還是失敗者，其中的經(jīng)驗與教訓(xùn)既值得日本企業(yè)吸取，也值得中國本土企業(yè)借鑒。

????這些年來，日本家電產(chǎn)品在中國市場銷售一直不佳。當(dāng)初，很多日本企業(yè)認(rèn)為自己在日本市場很成功，在全球市場也保持領(lǐng)先，并想當(dāng)然地認(rèn)為中國市場與日本一樣，即使有差別也不大，因此只需簡單復(fù)制日本的經(jīng)驗與產(chǎn)品，即可在中國市場同樣成功?？蓪嶋H的商戰(zhàn)結(jié)果與他們的主觀臆想不同，甚至完全相反。

????對此，日本企業(yè)進(jìn)行了深刻反思，并有為數(shù)不少的看法認(rèn)為技術(shù)過剩是主因。然而，在國內(nèi)家電專家看來，技術(shù)過剩并不是日企敗走中國市場的真正原因，這些年日本家電企業(yè)敗退中國市場的一個關(guān)鍵原因就是，沒有尊重市場的需求，更準(zhǔn)確地說是沒有尊重中國市場的需求。

????事實上，現(xiàn)今的大部分中國消費者認(rèn)為日本企業(yè)在中國市場上投放的產(chǎn)品在技術(shù)和品質(zhì)上并不先進(jìn)，落后于其在日本以及歐美市場上投放的同類產(chǎn)品，甚至落后于韓國企業(yè)在中國市場上投放的產(chǎn)品。

????“問題不在于過剩的質(zhì)量或者技術(shù)，而在于產(chǎn)品自身，不是因為技術(shù)過剩，而是這種產(chǎn)品更新太快，而日本產(chǎn)品推出太慢，無法滿足市場需要”。一位網(wǎng)民這樣評論日本企業(yè)在中國的失敗。

????據(jù)了解，大部分日本企業(yè)中國公司的產(chǎn)品開發(fā)需要向日本總部報告相關(guān)計劃并獲許可，之后才能進(jìn)行本地化開發(fā)。而且日本本部規(guī)定的產(chǎn)品開發(fā)流程是固定的，出于保證產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)妥的考慮，需嚴(yán)格遵守統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)流程。每次產(chǎn)品從設(shè)計到量產(chǎn)，期間包含很多次的試驗、檢討、評價等，每個流程都有確認(rèn)會議，只有承認(rèn)后才能進(jìn)行下一個流程。而且，即使只是產(chǎn)品銷售地不一樣，也要遵循同樣的評價流程，一個一個地評價、確認(rèn)。這樣，即使很順利的話，一個產(chǎn)品的開發(fā)周期也會比其他競爭對手長。

????這種產(chǎn)品開發(fā)程序在形式上與很多成功的歐美企業(yè)差不多，本無可厚非。但日本企業(yè)繁復(fù)的審批體系，及動輒3、5個月甚至一年半載的冗長批復(fù)周期，導(dǎo)致日企在快速變化的中國市場屢屢喪失市場良機(jī)。

????而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的根本原因是，有些日企總部高管對中國市場的重視程度不夠，而且很難用中國消費者的思維準(zhǔn)確考慮中國市場，因此處理具體問題時會存在比市場慢半拍的情況，且其產(chǎn)品與市場策略與中國的實際需求有時也會出現(xiàn)較大偏差。

????日本家電產(chǎn)業(yè)界也已意識到了這個問題。一位名叫森佑治的日本專欄作家撰文說，無論是國內(nèi)市場還是海外市場，日本家電企業(yè)都將面臨“高不成低不就”的尷尬局面。畢竟，日本家電企業(yè)中能夠像蘋果公司那樣不遺余力的投入資金進(jìn)行iPod、iPhone、A ppleT V等新產(chǎn)品研發(fā)、市場培育的企業(yè)鳳毛麟角。日本家電業(yè)必須重新審視產(chǎn)品線“選擇與集中”的發(fā)展戰(zhàn)略問題。如果沒有產(chǎn)品線的“選擇與集中”，缺乏相應(yīng)的市場份額，即便通過資本的驅(qū)動“嫁接”出“恐龍型”家電企業(yè)集團(tuán)，但也無法掩飾其虛弱且無法長久的體質(zhì)，無法避免“曇花一現(xiàn)”的悲劇。