呼和浩特警方通報(bào)，蒙牛產(chǎn)品經(jīng)理安勇伙同兩家公關(guān)公司詆毀伊利，系個(gè)人行為；乳業(yè)專(zhuān)家稱(chēng)兩家恩怨已久，不解決會(huì)擾亂市場(chǎng) 昨日（22日）上午，呼和浩特警方舉行新聞通氣會(huì)，通報(bào)近日轟動(dòng)全國(guó)的伊利商譽(yù)受損案案情。 在這個(gè)不足3分鐘的新聞通氣會(huì)上，通報(bào)稱(chēng)，蒙牛市場(chǎng)二部“未來(lái)星兒童奶”負(fù)責(zé)人安勇，伙同北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)公司及北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，通過(guò)論壇、博客、wiki問(wèn)答等多種形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了多篇對(duì)QQ星奶食品抵毀的文章?，F(xiàn)已有4名犯罪嫌疑人被捕，2人在逃。 蒙牛、伊利網(wǎng)戰(zhàn)爆發(fā)以來(lái)，這是警方第一次正式公開(kāi)點(diǎn)出兩家涉案公關(guān)公司的名稱(chēng)。 蒙牛：誹謗純系個(gè)人行為 呼市警方表示，通過(guò)警方掌握的證據(jù)及犯罪嫌疑人交代情況看，伊利商譽(yù)受損案系蒙牛個(gè)別員工伙同公關(guān)公司人員所為，此案無(wú)更深層背景，案件仍在進(jìn)一步偵辦中。 22日凌晨，蒙牛集團(tuán)發(fā)布《蒙牛集團(tuán)關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》。蒙牛表示：“安勇對(duì)伊利及消費(fèi)者造成的不良影響，我們深表歉意”。 聲明稱(chēng)，“安勇原是伊利集團(tuán)的員工，2005年才來(lái)到蒙牛，他在做損害兄弟企業(yè)的事時(shí)，沒(méi)有向任何人請(qǐng)示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安機(jī)關(guān)批捕，并已被蒙牛集團(tuán)除名?！?/p> 蒙?！爸菐?kù)”策劃方案 警方提到的北京博思智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司，在它的官網(wǎng)中，稱(chēng)自己為蒙牛乳業(yè)的“智庫(kù)”，“十年來(lái)，博思公關(guān)在蒙牛乳業(yè)從全國(guó)排名1116位到中國(guó)第一、再到世界乳業(yè)20強(qiáng)快速發(fā)展的過(guò)程中，提供了深入和重要的公關(guān)顧問(wèn)支持。” 警方調(diào)查證實(shí)，正是自稱(chēng)蒙牛“智庫(kù)”的博思智奇公司，策劃了此次攻擊。 方案主要攻擊的是伊利牛奶中的DHA成分。研究發(fā)現(xiàn)，DHA有助于兒童腦部發(fā)育。該物質(zhì)既可通過(guò)魚(yú)油提煉，也能通過(guò)藻油提煉。 蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是魚(yú)油DHA。通過(guò)方案攻擊，要讓公眾認(rèn)識(shí)到，藻油DHA比魚(yú)油DHA更安全。 小公司受令實(shí)施攻擊 22日，北京市一家公關(guān)公司投資人介紹，他曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)博思智奇，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司。 工商資料顯示，該公司的注冊(cè)資本只有5萬(wàn)元，共有2個(gè)投資人李友平和張明。 上述公關(guān)公司投資人分析說(shuō)，“結(jié)合目前公安和蒙牛披露的信息可以判斷，是蒙牛的安勇向博思智奇下達(dá)了攻擊的商業(yè)任務(wù)，博思智奇相關(guān)人員策劃制定了攻擊方案，并制作了具體的文案，網(wǎng)絡(luò)攻擊的執(zhí)行可能主要由戴斯普瑞完成?！?/p> 22日，呼和浩特警方稱(chēng)，戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司李友平、張明在逃。 誹謗過(guò)程中實(shí)施障眼法 22日上午，上述公關(guān)公司投資人稱(chēng)，事實(shí)上以博思智奇的實(shí)力，完全能單獨(dú)完成策劃和攻擊實(shí)施，找戴斯普瑞合作極可能是障眼法。 工商資料顯示，博思智奇的注冊(cè)資金應(yīng)是100萬(wàn)，實(shí)繳25萬(wàn)，出資人分別是，張俊芳投資15萬(wàn)元，楊再飛投資10萬(wàn)元。 楊再飛曾是央視經(jīng)濟(jì)半小時(shí)的記者，據(jù)傳后來(lái)?yè)?dān)任蒙牛的總裁助理。 蒙牛昨日發(fā)表消息，否認(rèn)了博思智奇公司總經(jīng)理?xiàng)钤亠w是蒙牛的員工。 上述公關(guān)公司投資人分析說(shuō)，大家都知道楊再飛跟蒙牛的關(guān)系，如果由楊再飛的公關(guān)公司去直接攻擊伊利，太容易被看出來(lái)。為了降低穿幫的風(fēng)險(xiǎn)，博思智奇會(huì)考慮讓第三方公司去實(shí)施攻擊。 昨天的警方通氣會(huì)未設(shè)記者提問(wèn)環(huán)節(jié)，也無(wú)法核實(shí)上述猜測(cè)。 兩家恩怨傷及消費(fèi)者 對(duì)于昨日蒙牛聲明中提及的“未晚事件”（2003年到2004年間，伊利集團(tuán)委托其合作公司北京未晚品牌（國(guó)際）傳播機(jī)構(gòu)，采取收買(mǎi)媒體等方式，廣泛制造并傳播蒙牛負(fù)面信息），本報(bào)記者從呼市警方獲悉，呼市公安局經(jīng)偵大隊(duì)確有相關(guān)案卷，但經(jīng)偵大隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)和辦案民警均外出，無(wú)法得知具體案情。 對(duì)于蒙牛伊利這次事件，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，這種不公平的打壓對(duì)方的行為，讓人感到心痛。 “希望雙方都認(rèn)識(shí)到什么是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，做一個(gè)企業(yè)要首先學(xué)會(huì)做人，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任，市場(chǎng)是靠品牌、信譽(yù)度去培育的，而不是靠虛假?gòu)V告等形式的拉客，打擊對(duì)方抬高自己。”王丁棉說(shuō)，伊利、蒙牛兩家企業(yè)的恩怨由來(lái)已久，淵源一直理不順，“兩家的恩怨解決不了會(huì)傷及消費(fèi)者，傷及這個(gè)行業(yè)，把這個(gè)市場(chǎng)搞混亂?！?/p> ■ 攻擊方案 投入28萬(wàn)元分步驟攻擊伊利 22日凌晨，伊利向媒體發(fā)布了警方查獲的伊利公司被攻擊文案。這份指向伊利的《DHA借勢(shì)口碑傳播》方案顯示，方案分為六部分，分別是“背景”、“策略”、“手段”、“傳播話題”、“預(yù)算”等。 今年7月14日，博思智奇公司副總經(jīng)理肖雪梅帶領(lǐng)公司網(wǎng)絡(luò)組職員趙寧、郝歷平和綜合組職員馬野與蒙牛集團(tuán)“未來(lái)星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇共同商討炒作打擊“伊利QQ星兒童奶”的相關(guān)事宜。 他們策劃的方案中，主要攻擊的是伊利兒童成長(zhǎng)奶中的DHA成分——一種有助于兒童腦部發(fā)育的物質(zhì)。該物質(zhì)既可通過(guò)魚(yú)油提煉，也能通過(guò)藻油提煉。蒙牛使用的是藻油DHA，伊利使用的是魚(yú)油DHA。 【背景】 魚(yú)油市場(chǎng)亂象曾被曝光 7月16日，《生命時(shí)報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》分別刊發(fā)了大篇幅曝光中國(guó)魚(yú)油市場(chǎng)亂象，我們可以借此機(jī)會(huì)趁熱打鐵，引發(fā)公眾關(guān)注魚(yú)油質(zhì)量問(wèn)題，強(qiáng)化藻油DHA優(yōu)于魚(yú)油DHA的認(rèn)知。 【策略】 借勢(shì)質(zhì)疑伊利魚(yú)油DHA 要“借力打力”，借助媒體文章的影響力，通過(guò)第一時(shí)間大量轉(zhuǎn)載，全面覆蓋互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)公眾對(duì)于“魚(yú)油”及相關(guān)添加產(chǎn)品的負(fù)向關(guān)注；轉(zhuǎn)載時(shí)對(duì)文章略加改動(dòng)，強(qiáng)化DHA的內(nèi)容；放大某些食品中添加魚(yú)油DHA的事實(shí)，使公眾對(duì)于“魚(yú)油”的質(zhì)疑和恐慌波及這些產(chǎn)品；借勢(shì)傳播“藻油DHA比魚(yú)油DHA更安全”。 【手段】 wiki、論壇全面鋪開(kāi) 引導(dǎo)性轉(zhuǎn)載+正面信息發(fā)布與推送。手段分為4部分。 1.Wiki問(wèn)答，在百度知道、搜搜問(wèn)問(wèn)、天涯問(wèn)答、雅虎知識(shí)堂里，通過(guò)對(duì)魚(yú)油DHA的質(zhì)疑性提問(wèn)，在回復(fù)中植入藻油DHA安全性更高、純度更高等正面信息，并通過(guò)關(guān)鍵詞優(yōu)化，確保消費(fèi)者在搜索相關(guān)信息時(shí)，藻油DHA的正面信息能大量出現(xiàn)。 2.論壇，親子、育兒論壇全面覆蓋；大眾論壇熱門(mén)版塊持續(xù)發(fā)布和重點(diǎn)維護(hù)；用消費(fèi)者的口吻和角度，發(fā)起“萬(wàn)人簽名拒絕魚(yú)油DHA”的簽名運(yùn)動(dòng)。 3.博客，通過(guò)草根博客對(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行大量轉(zhuǎn)載，根據(jù)新聞做出引導(dǎo)性評(píng)論解讀。 4.網(wǎng)絡(luò)新聞，大量轉(zhuǎn)載，強(qiáng)化其中DHA的內(nèi)容。
【傳播話題】 傳播蒙牛奶比伊利奶更安全 方案中規(guī)定要傳播魚(yú)油中所含EPA會(huì)致使兒童性早熟；魚(yú)油DHA是垃圾食品（堪比地溝油）；藻油DHA比魚(yú)油DHA更安全，更好；拒絕魚(yú)油行動(dòng)。 【預(yù)算】 從25萬(wàn)追加到28萬(wàn) 方案要做到，Wiki問(wèn)答400組，論壇發(fā)帖800篇，帖子維護(hù)8000次，通過(guò)花費(fèi)費(fèi)用使開(kāi)心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖和投票在70萬(wàn)人次以上、新聞推廣5篇、新聞發(fā)布80篇、草根名博5篇、網(wǎng)絡(luò)撰寫(xiě)20篇等。 方案預(yù)算最初為25萬(wàn)元，后根據(jù)實(shí)際情況又追加至28萬(wàn)元。 ■ 攻擊手段 三種手段“立體”攻擊 博思智奇公司郝歷平委托戴斯普瑞的張明和李友平，尋找網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手撰寫(xiě)攻擊帖子，并在近百個(gè)論壇上發(fā)帖炒作，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒。 呼和浩特警方介紹，戴斯普瑞發(fā)動(dòng)的攻擊歷時(shí)一個(gè)月，其中點(diǎn)擊量最高的一個(gè)帖子達(dá)20余萬(wàn)人次。 【手段一】 發(fā)帖炒作 呼和浩特警方證實(shí)，伊利被攻擊案中的網(wǎng)絡(luò)攻擊手段包括：尋找網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手撰寫(xiě)攻擊帖子，并在近百個(gè)論壇上發(fā)帖炒作，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒。 一名網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司投資人稱(chēng)，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都掌握著大量的網(wǎng)絡(luò)水軍，也是最底層的網(wǎng)絡(luò)推手，他們負(fù)責(zé)把公司提供的帖子內(nèi)容發(fā)布到各個(gè)網(wǎng)站、論壇、QQ群。 “大家都知道五毛黨，就是發(fā)一個(gè)帖子給五毛錢(qián)。文字多、圖片多的帖子，質(zhì)量高一點(diǎn)，就稍微貴一些，負(fù)面帖子很容易被刪除，存活率低，價(jià)格更好?！痹撊耸拷榻B，網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)一個(gè)帖子最高的價(jià)格是2、3元人民幣。 【手段二】 發(fā)博“加精” 警方證實(shí)，公關(guān)公司還聯(lián)系點(diǎn)擊量較高的個(gè)人博客博主撰寫(xiě)文章發(fā)表在其博客上，并通過(guò)“推薦到門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)”、“置頂”、“加精”等操作，以提高影響力。 【手段三】 模擬問(wèn)答 以?xún)和议L(zhǎng)、孕婦等身份擬定問(wèn)答稿件，“控訴”伊利乳業(yè)公司，并發(fā)動(dòng)大量網(wǎng)絡(luò)新聞及草根博客進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評(píng)述，總計(jì)涉及費(fèi)用約28萬(wàn)元。 一個(gè)月的時(shí)間，相關(guān)文章紛紛出現(xiàn)在我國(guó)大型門(mén)戶網(wǎng)站論壇、個(gè)人博客和百度等主流網(wǎng)站的問(wèn)答欄目。 為了拿到更多報(bào)酬，網(wǎng)絡(luò)推手每天可能大量發(fā)帖，公關(guān)公司運(yùn)營(yíng)部的工作人員則負(fù)責(zé)檢查這些帖子的質(zhì)量和有效率。 “發(fā)一個(gè)帖子，你要給我一個(gè)鏈接，鏈接打得開(kāi)，就是一個(gè)有效貼，就付錢(qián)給你?！?2日，北京一家公關(guān)公司業(yè)務(wù)經(jīng)理介紹。
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