????在剛剛過去的中秋佳節(jié)，五芳齋電子商務推廣專員胡天惠頗為忙碌。盡管公司為了應對節(jié)日高峰雇傭了100多個臨時工，但淘寶商城里源源不斷的訂單依然讓客服人員應接不暇。好不容易將貨分揀完，問題又接著來了：這么多的包裹，以快遞公司在節(jié)假日的短缺運力來看，短期內(nèi)根本配送不出去。 ????大量的網(wǎng)絡訂單，讓胡天惠既驚喜又無奈。喜的是，僅僅一個中秋節(jié)，五芳齋月餅禮盒在淘寶的銷售額就達到了120萬，但憂的是，不斷上升的訂單量，正在對公司既有的流程和供應鏈體系提出挑戰(zhàn)。 ????盡管五芳齋在去年4月便上馬了電子商務平臺，但整套體系的搭建仍在不斷進行中。用胡天惠的話說，在不同的階段，五芳齋在線上遇到的問題也各不相同：營銷、IT、倉儲、配送……電子商務的龐大生態(tài)系統(tǒng)，正在推動著傳統(tǒng)公司形成“互聯(lián)網(wǎng)的思維”。 ????的確，對類似五芳齋這樣的老字號企業(yè)來說，電子商務不僅僅是一個全新的渠道，還是一次不可多得的機會。一方面，租金與人力成本的上漲使傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)遭遇瓶頸；另一方面，不斷擴大的電子商務交易額刺激著各類公司向線上轉(zhuǎn)型。 ????稍加留意就會發(fā)現(xiàn)，除了五芳齋外，還有一批又一批的老字號品牌在開辟網(wǎng)購的全新戰(zhàn)場——從清蒸糕點鼻祖“梁義隆”，到擁有百年歷史的“張小泉”剪刀，再到傳承千年文化的“西泠印社”……老字號品牌試水電子商務，忽如一夜春風來。 ????那么，在從傳統(tǒng)線下渠道轉(zhuǎn)向B2C的過程中，這些擁有百年品牌、優(yōu)質(zhì)線下資源和成熟經(jīng)銷體系的企業(yè)遇到了哪些困惑？在這場變革中，它們所熟稔的線下運營究竟該如何與互聯(lián)網(wǎng)進行資源整合？傳統(tǒng)企業(yè)體內(nèi)如何裂變出互聯(lián)網(wǎng)的DNA？ ????“被”電子商務 ????在博斯咨詢公司合伙人徐滬初看來，不少老字號品牌具有鮮明的地域性，其銷售覆蓋面與品牌影響力往往只局限在有限的區(qū)域，借助網(wǎng)購平臺能迅速地解決這一問題。此外，大部分百年老字號商品的消費群穩(wěn)定在四十歲之上，其在年輕群體中的影響力正日漸式微。對于那些急于創(chuàng)新、尋求轉(zhuǎn)型的老字號品牌來說，抓住了網(wǎng)絡購物這個成長中的巨大市場，就等于抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕與活力。 ????反之，“如果你不做，你的競爭對手、你的山寨版本都會在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣說道。 ????此言不虛。今年4月，張小泉剪刀剛進駐淘寶商城，公司電子商務部部長周麗便發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上有不少賣家正在賣低價打折的張小泉剪刀，混亂的價格體系嚴重干擾了官方旗艦店的運行。“這些賣家并沒有通過公司的網(wǎng)絡授權，各地的經(jīng)銷商私自降價、竄貨，作為廠商也很難控制。”周麗對此顯得頗為無奈。 ????不僅僅是張小泉，全聚德、桂美軒、五芳齋也飽受這樣的煩惱。從這個角度看，老字號用幾十年、上百年建立的品牌價值似乎正在遭到電子商務的沖擊和破壞?！盀榱艘?guī)范網(wǎng)絡渠道體系，一定程度上，我們是‘被’電子商務的?！蔽宸箭S集團（上海）電子商務有限公司總經(jīng)理助理王永波稱。 ????周麗告訴記者，張小泉為官方商城的上線籌備了半年，“那時很多高層都在猶豫，無法判斷網(wǎng)購平臺到底能不能做好?！北M管此后不久，線上的銷售業(yè)績便打消了高層的顧慮，但張小泉網(wǎng)上商城主要承擔的仍是銷售的職能，在品牌價值的傳播上并無多大斬獲。 ????得益于張小泉的知名度，周麗坦言張小泉無需在品牌建設上大費周章。即使不作推廣，仍會有不少抱著明確購買目的的消費者前來點擊。但不容樂觀的是，“更多年輕人覺得國內(nèi)的老字號品牌過于‘老化’，進而選擇進口的德國雙立人品牌”。 ????對張小泉而言，品牌價值的提升已刻不容緩。“1980年前出生的人都知道張小泉，但80后的一代（對這個品牌的認知）便開始逐漸模糊?！敝茺愓f道。事實上，不僅是張小泉，大多數(shù)老字號品牌由于年代的變遷，原本擁有的消費群正在逐漸喪失。在此基礎上，部分老字號的地域文化特色在一定程度上也會成為一把“雙刃劍”，一方面，其鮮明的特色會對其他地域的消費者形成巨大的吸引力；但另一方面，通過網(wǎng)絡直面消費者之后，老字號則會面臨來自不同消費偏好的挑戰(zhàn)，這在一定程度上加大了老字號企業(yè)品牌創(chuàng)新的壓力。 ????相比之下，制度的問題則更為突出。一直以來，張小泉的行政人員并沒有雙休日上班的傳統(tǒng)，這導致電子商務部門在雙休日還不能發(fā)貨。因為一旦涉及到發(fā)貨，“營運管理部門、財務部門、物流部門都需要有人在”。對張小泉而言，電子商務眼下只是一個新增渠道，短期內(nèi)難以實現(xiàn)對其全方位的扶持。 ????這些客觀的難題，讓大部分老字號品牌在布局網(wǎng)購時仍顯得小心翼翼。而在淘寶商城食品運營專員連蘭香眼里，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的陌生使大多數(shù)公司仍抱著“先進來看看”的心態(tài)，這也決定了老字號品牌對線上渠道不可能一下子有太多的投入。 ????戰(zhàn)略方程式 ????廣闊的線上空間興許能讓老字號品牌在不增加實體店投資的前提下，迅速地增加消費市場。但作為一片全新的疆土，電子商務在傳統(tǒng)企業(yè)中究竟該扮演一個怎樣的角色，許多公司尚未給出明確答案。 ????對此，徐滬初指出，“電子商務所扮演的角色，將決定企業(yè)未來在線上的發(fā)展速度和思路。選擇什么樣的起點，決定了這家企業(yè)的未來戰(zhàn)略方向?！边M一步說，老字號品牌需要思考的是，電子商務究竟是一種工具還是一門生意？是開設電子商務部門，還是成立獨立公司運作？IT系統(tǒng)和供應鏈是自己做，還是外包給第三方？ ????不同的品牌顯然選擇了不同的路徑。張小泉剪刀秉持的仍是“多點賣貨”的思路，希望利用網(wǎng)上零售渠道擴大客戶的覆蓋范圍，達到增收的目的。西泠印社則希望將電子商務看做公司從傳統(tǒng)經(jīng)銷體系向直銷模式轉(zhuǎn)型的跳板。五芳齋采取了投資布局策略，成立獨立的電子商務公司，利用自身資本、品牌和渠道等資源運作一家B2C企業(yè)。 ????在王永波看來，由于線上和線下銷售的模式差異，合并管理會產(chǎn)生一定的問題，“獨立運作的發(fā)揮空間更大”。此外，五芳齋希望未來賦予電子商務更多的重任，“把線上商城做成類似于國內(nèi)商貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)上流通平臺”，因此早早地將其作為集團的支柱產(chǎn)業(yè)進行培育。而全聚德、桂美軒等公司則將線上業(yè)務完全外包給第三方運營商——北京鼎翎科技。 ????“大部分傳統(tǒng)品牌都想做電子商務，但你首先要搞清楚目的，是為了增加銷量還是為了擴大知名度？這是完全不同的側重，包括投入怎樣的資源，如何去運作和拓展?！辩娎蛑赋觥６谛鞙蹩磥?，渠道擴張策略注重的是訂單和利潤率，投資布局策略則注重增長率、客戶覆蓋面與網(wǎng)購市場份額。 ????而經(jīng)歷了一段時間的嘗試后，老字號們逐漸發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡銷售的渠道如毛細血管般繁復，而以線下分銷見長的傳統(tǒng)企業(yè)，為何不把自己的特長覆蓋到互聯(lián)網(wǎng)中去呢？ ????于是，“在線分銷”的模式開始在老字號企業(yè)中大行其道，不少品牌將淘寶上賣得好的草根店家進行整合，通過授權，把他們納入自身可控的銷售體系。以全聚德為例，“我們首先會找小商家談，告訴他們價格應該控制在什么水平，如果做特價促銷的話如何向公司打申請，我們會給他們提供一定的支持?！比鄣码娮由虅肇撠熑绥娎蚍Q，“對于一些不配合的賣家，我們會給他限期整改的時限。如果還是不行，我們會查他的貨源，和供貨商溝通后通過其上級來斷貨?！?/p> ????“收編”線上渠道只是老字號進軍電子商務的第一步。盡管理順了網(wǎng)絡分銷體系，但對這些習慣了與經(jīng)銷商打交道的傳統(tǒng)企業(yè)而言，如何面對網(wǎng)上的終端消費者，并將線下的優(yōu)勢與線上進行互動與整合，完全是一個新的命題。 ????有趣的是，大部分老字號都將進場的第一步選在了淘寶商城——畢竟，獨立的B2C商城并不能使企業(yè)在短期內(nèi)盈利。借助成熟的平臺，這些公司希望迅速彌補自身的“互聯(lián)網(wǎng)缺陷”，快速入門。而在此過程中，老字號也可以逐步培育自身的網(wǎng)上零售團隊、定制營銷思路和未來的線上戰(zhàn)略。 ????網(wǎng)羅新顧客 ????而在不斷的試錯中，老字號們逐漸清晰了自身的網(wǎng)絡營銷模式，包括如何在網(wǎng)上找到合適的用戶，并迅速地捕捉和滿足這些用戶的需求？ ????用連蘭香的話說，網(wǎng)絡銷售的目標顧客一般是25至35歲的白領女性，老字號首先要熟悉這部分人的購買習慣，再結合商品的特點，在推廣方式上盡量投其所好。 ????“比如，她們可能會集中在周末或平日晚上的某個時間段購買，商家應據(jù)此調(diào)整推廣的周期。在此基礎上，企業(yè)在商品的宣傳點上要盡量打動到目標人群。以某個保健品為例，其官網(wǎng)上強調(diào)的并不是它養(yǎng)生滋補的功效，而是將其作為美白組合、防曬組合去推，以達到吸引女性眼球的目的。” ????進一步說，這是一個不斷探索的過程。據(jù)悉，五芳齋去年剛上線時，僅僅將端午禮盒的照片往淘寶上一擺，配上一個“相當官方”的標題，便算完成了頁面的設計。事實上，僅做到這些遠遠不夠?！笆紫?，標題里應該把產(chǎn)品有多少克、幾種口味都寫清楚，不要讓消費者去猜；第二，圖片需要怎么去拍，怎樣通過細節(jié)讓圖片激起人們的食欲，都需要不斷地完善?！边B蘭香稱。 ????在徐滬初看來，每個產(chǎn)品都有自身的定位，企業(yè)首先要搞清楚“產(chǎn)品的定位是什么，想賣給誰”?！熬W(wǎng)購人群大都比較年輕，但這些年輕人不一定都是你的目標客戶，這其中也要從收入、文化程度、地域等方面進行細分。確定了產(chǎn)品的消費群后，才能根據(jù)人群的特點進行針對性的營銷。” ????精準的推廣是一方面，銷售人員的主動導購亦十分關鍵。在全聚德官方商城，銷售人員正試圖將被動的解答問題轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷?！拔覀儠私忸櫩偷馁徺I用途，是自己吃還是送人？送人的話希望達到怎樣的效果？顧客的預算又是多少？根據(jù)這些信息，銷售人員會進行相關的推薦，盡量做到定制化服務?！辩娎虮硎?。 ????初步摸清網(wǎng)購人群的喜好后，全聚德和五芳齋開始針對網(wǎng)民的不同需求點，逐漸推出網(wǎng)絡專供產(chǎn)品。在烤鴨之外，全聚德已陸續(xù)上線了不少休閑食品；而在今年端午節(jié)，五芳齋為電子商務渠道專門提供了7款專供產(chǎn)品，并為這些禮盒設計了綠葉系列的環(huán)保包裝。據(jù)悉，這款產(chǎn)品在節(jié)日期間銷售了20萬袋。 ????對老字號品牌而言，電子商務無疑提供了一條與消費者溝通的全新營銷渠道。但畢竟，它們在互聯(lián)網(wǎng)方面的探索才剛剛開始。要重建的絕不僅僅是前臺的品牌營銷與價格體系。對它們而言，在老字號招牌背后看不見的供應鏈體系，往往更加復雜。 ????后臺的煩惱 ????以五芳齋為例，公司做網(wǎng)購的最大門檻在于“季節(jié)性太強”，無論是端午、中秋還是春節(jié)，爆發(fā)性的訂單增長讓目前僅二十多人的電子商務團隊捉襟見肘?！叭ツ?，五芳齋在端午旺季前20多天才入駐淘寶，對互聯(lián)網(wǎng)的整個經(jīng)驗是不足的，”連蘭香稱，“公司后臺的服務能力根本跟不上出貨速度，系統(tǒng)相當于癱瘓掉了?！?/p> ????胡天惠依然記得當時的情形。去年端午期間，五芳齋每天的網(wǎng)絡銷售額都達到十幾萬元，“每天從早上8點到晚上12點都有打不完的單子，以至于我們已經(jīng)不敢接單了?！迸c此同時，區(qū)區(qū)幾個客服人員根本無法應付買家的詢問，這使公司每天都會接到不少的投訴，而其中很多投訴又來不及反應和處理。 ????盡管如此，五芳齋去年端午期間的網(wǎng)絡銷售額依然達到200萬元，遠遠超過了預期。此后，公司便開始組織客服培訓，并形成了固定的與買家打交道的用語。 ????完善了客服流程后，到了去年中秋，問題又跟著來了：這一次，五芳齋發(fā)現(xiàn)自身的后臺軟件跟不上訂單處理的速度，“淘寶單子刷新得太慢”。于是，公司重新購買了一套系統(tǒng)，大大加快了打單速度。與此同時，五芳齋開始從一些學校臨時招聘客服人員，來調(diào)整淡旺季的人員配備。今年春節(jié)上馬新系統(tǒng)后，訂單與客服問題解決了，可物流問題又帶來了新的困擾?！翱爝f公司的發(fā)貨速度太慢，造成許多客戶不停詢問，不停催單。” ????胡天惠對此顯得頗為無奈。“節(jié)日期間快遞公司的客服態(tài)度很差，很少管你。此外，很多產(chǎn)品從我們這兒發(fā)貨出去的時候稱重是準確的，到了客戶那兒會發(fā)現(xiàn)貨變少了。更嚴重的是，我們的商品到了消費者那里，外面的包裝袋都被換掉了。” ????在王永波看來，快遞公司的問題很多，這也是當下限制五芳齋線上生意發(fā)展的一大瓶頸。除此之外，對網(wǎng)絡銷量的預估不準是公司遇到的另一大挑戰(zhàn)。 ????“線上渠道不像傳統(tǒng)線下渠道，增長幅度是相對穩(wěn)定的，可預測的。今年，五芳齋的網(wǎng)絡銷量比去年翻了將近4倍，明年又會是多少倍？情況很難預計?！彼f道，“今年旺季臨時增加150人，但明年應該增加多少臨時人員，備多少貨，我們心里都有點沒底?！?/p> ????這種情況并非個案。在傳統(tǒng)的購物流程中，老字號或其經(jīng)銷商可以根據(jù)區(qū)域消費者的消費特性，對產(chǎn)品的出貨數(shù)量作出準確的預判，而一旦涉足網(wǎng)絡，這種預測就變得難以把握，并催生出新的供應鏈管理問題。 ????“剛開始運營線上渠道時，許多老字號都會因缺乏經(jīng)驗而在出貨量上徘徊。出多了會造成庫存積壓，出少了則會損傷用戶體驗?！毙鞙踔赋觥．吘?，與草根賣家通過多種渠道滿足供應不同，老字號們的上游供貨商只有自己，在沒有了解清楚網(wǎng)絡消費量的前提下，唯一的選擇似乎只有慎重。 ????在這種情況下，老字號企業(yè)在面對線上的促銷活動時也會心情復雜，在產(chǎn)品供應體系沒有準備好的情況下，類似于“秒殺”這樣的活動到底要不要參加？ ????要知道，參加這類活動的好處很明顯：一方面，企業(yè)能在短期內(nèi)進行密集出貨，另一方面，消費者也能通過促銷活動進入品牌店鋪，帶動關聯(lián)產(chǎn)品的消費。但眼下，庫存量的不確定與物流配送的瓶頸，讓不少老字號品牌“望而卻步”。 ????這種物流瓶頸不僅指快遞公司的運力，也指向了老字號本身的產(chǎn)品屬性。比如，糕點產(chǎn)品的重量都不小，導致產(chǎn)品的郵寄費用較高，許多網(wǎng)購愛好者會覺得運費不太劃算。因此，如果找不到合適的物流合作伙伴，在運費上沒有價格優(yōu)勢，食品老字號會失去相當一部分的消費者。同時，一些食品的特性也讓物流問題變得更加復雜，如果沒有做好抗震、抗壓方面的措施，產(chǎn)品在達到消費者時很可能“面目全非”。 ????除此之外，品牌商的分揀速度亦是拖累物流效率的另一個因素。以張小泉為例，新增的網(wǎng)絡訂單改造了張小泉的物流體系，“原先是一箱一箱地發(fā)貨，現(xiàn)在得把所有的箱子拆開來，檢查完了后再發(fā)貨?！狈爆嵉墓ぷ髁孔審埿∪獡?，這樣一來“造成的投訴會更多”。 ????相比那些在網(wǎng)絡營銷上已經(jīng)游刃有余的年輕品牌，老字號們適應的過程略顯緩慢，擔憂甚多。而這種小心翼翼的摸索，能否讓老樹長新枝，還需要時間的沉淀。 |