煙臺張裕獨占螯頭 解百納商標(biāo)之爭塵埃落定

????張裕與多家葡萄酒企業(yè)之間的“解百納商標(biāo)之爭”在經(jīng)歷八年紛擾之后終于塵埃落定。

????6月24日，張裕A000869)公告稱，收到控股股東-煙臺張裕集團有限公司轉(zhuǎn)交的《北京市高級人民法院行政判決書》，終審判決解百納商標(biāo)歸張裕公司所有。公告披露當(dāng)天，張裕A股價盤中一度逼近漲停，最終收盤于82.5元，上漲5.76%。

????公開資料顯示，這場商標(biāo)糾紛的起源，可以追溯到2002年初

????而張裕方面的解釋是，“解百納”最初的意思是“攜海納百川”之意，是1931年時任張裕經(jīng)理的徐望之秉承張裕創(chuàng)始人張弼士倡導(dǎo)的“東西融合”理念而取得名字。這個名字一直用作公司高檔葡萄酒的名稱。資料顯示，張裕在1936年9月15日就向當(dāng)時的國民黨政府申請注冊“解百納”商標(biāo)。1937年6月28日獲批并取得了注冊證書，該證書原件現(xiàn)存于南京博物館。

????張裕受益解百納之爭

????資深營銷策劃人，贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰接受《證券日報》記者采訪時稱，由于解百納品牌一用就是70年，在很多競爭對手自然不自然地共同推動下，“解百納”已經(jīng)成為中國中高檔葡萄酒的代名詞。

????穆峰認(rèn)為，在這個過程中，張裕既是受害者，也是受益者，而且受益的成分更大；而這些競爭對手不甘心的是，為他人做嫁衣，雖然自己本身利于“解百納”取得了一定的市場利潤，但最終的受益者卻是張裕。

????穆峰指出，張裕經(jīng)過70年的品牌積累，名人效應(yīng)、廣告?zhèn)鞑ゼ案叨似肺顿x予了該品牌高端形象，更重要的是同行不余遺力的廣泛使用，使得消費者對這一高端形象有了很深的認(rèn)知， “當(dāng)解百納成了中國中高端葡萄酒的代名詞，誰不眼紅？”

????中投顧問食品行業(yè)研究員周思然向《證券日報》記者指出，產(chǎn)生商標(biāo)糾紛最重要的原因是利益之爭和規(guī)范缺失。解百納在葡萄酒市場已經(jīng)占據(jù)了最高的利潤和市場份額，其市場份額高達(dá)30億，它已經(jīng)形成的品牌和市場已經(jīng)非常大，目前我國99%以上的葡萄酒廠都有生產(chǎn)“解百納”系列酒，若其他企業(yè)被禁用的話，必定會影響它們正常的經(jīng)營。

????周思然指出，張裕贏得這場商標(biāo)爭奪案最終勝利的原因在于，首先，張裕對知識產(chǎn)權(quán)的重視，連續(xù)70多年來的注冊史證明了解百納這個商標(biāo)不可否認(rèn)的連續(xù)性和商標(biāo)顯著性特征；另外，對于解百納是否是葡萄的通用名稱，是否直接表示了釀造葡萄酒的主要原料等爭議焦點并未有足夠的證據(jù)；再者，此案涉及30億的市場份額的紛爭，利益較大，在證據(jù)未被認(rèn)定之前不能做出裁決。

????然而，宏源證券的分析師蘇靜然認(rèn)為，解百納官司不管結(jié)局如何，絲毫無礙張裕公司品牌和市場地位。

????這是因為，該公司核心競爭力——股權(quán)結(jié)構(gòu)、營銷渠道、產(chǎn)品戰(zhàn)略及原料基地均構(gòu)成其寬大的護城河。

????張裕長期業(yè)績有望增厚

????周思然指出，張裕處理解百納商標(biāo)這一糾紛的高明之處在于：一、證據(jù)的收集上引經(jīng)據(jù)典，證據(jù)詳實、連貫。張裕在一審時提交了61份新證據(jù)，向二審法院也提交了42份用以證明70多年來張裕長期獨家使用“解百納”、“解百納”市場銷售及消費者認(rèn)知調(diào)查、張裕公司的主體延續(xù)性的新證據(jù)。二、有的放矢，其他葡萄酒企業(yè)聯(lián)盟稱張裕行為是一種壟斷行為，而張裕則著重強調(diào)70多年的原創(chuàng)，由此給公眾感情上的正面引導(dǎo)。

????另外，張裕對解百納品牌的打造是從多個方面進行的。周思然指出，相對國內(nèi)其他葡萄酒企業(yè)，張裕擁有比較悠久的歷史，一直在宣揚它的葡萄酒文化內(nèi)涵，包括興建“張裕酒文化博物館”，設(shè)立擁有文化氣息的專賣店等；再者，張裕一直努力打造解百納是國內(nèi)高端葡萄酒的形象，比如和法國葡萄酒業(yè)巨擘卡斯特集團合資興建酒莊，在廣州成立酒莊俱樂部。并且其進一步努力創(chuàng)造國際形象，被法國國際食品和飲料展覽會(SIAL)評定為30個“全球葡萄酒頂級品牌之一”。

????周思然指出，從法律層面而言，在商評委對解百納商標(biāo)爭議重新裁定之前，張裕仍然擁有該商標(biāo)的專用權(quán)，同時也意味著其他廠家產(chǎn)品不能采用這一商標(biāo)，這必然不利于長城、王朝等葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營，對其利潤和市場份額必定產(chǎn)生損失。而對張裕上市公司必定是個利好。據(jù)悉，2009年，解百納占到張裕葡萄酒主業(yè)銷售收入和利潤的一半以上，因此，該案的判定不僅提高了公司的知名度，更是鞏固了公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證了公司的贏利點和這一商標(biāo)的使用權(quán)。

????從長期價值分析，張裕A未來5年保持30%以上業(yè)績增長是大概率事件。蘇靜然指出，目前，葡萄酒行業(yè)在我國仍然屬于朝陽行業(yè)，2006-2009年間產(chǎn)量復(fù)合增長率19%。行業(yè)內(nèi)相對穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu)極其有利于龍頭公司分得更大的蛋糕。張裕A未來五年發(fā)展計劃非常明確且實現(xiàn)概率較大。渠道和原料優(yōu)勢進一步深化，最近該公司在產(chǎn)業(yè)上下游間的努力拓展有可能帶給投資者預(yù)期之外的收益。張裕A2010年固定資產(chǎn)支出50733萬元，主要用于在原料基礎(chǔ)較好的新疆、咸陽、煙臺和北京等地進行高檔酒莊新建與擴建、進口生產(chǎn)材料橡木桶及在全國54個重點城市購買營銷公司辦公用地等。

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