評論：巨虧的京東商城還能堅(jiān)持多久？

????最近一年來，由于3C行業(yè)低毛利的現(xiàn)狀，京東開始刻意淡化數(shù)碼3C商城的定位，改而以大躍進(jìn)式的速度大力擴(kuò)充百貨產(chǎn)品線。為了以速度換規(guī)模，今年年初，京東商城以幾百萬收購曾投資上億、主營服裝與化妝品類網(wǎng)購的千尋網(wǎng)，不過，被京東收購后的千尋網(wǎng)卻一度處于拋荒的狀態(tài)，無論是品類數(shù)還是流量，都大不如前。而試水百貨化一年之后的京東，也并未出現(xiàn)顯著的銷售額增長。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，目前整個百貨銷售額僅占京東總銷售額的5%之內(nèi)。

????一個賣3C數(shù)碼起家的B2C商城，轉(zhuǎn)型賣百貨能否成功?業(yè)內(nèi)分析人士指出，每個公司都有每個公司的基因，對于京東來說，整個的運(yùn)營體系、人才儲備都以3C為主，如果貿(mào)然進(jìn)入其他領(lǐng)域，整個公司的理念、經(jīng)營模式不能匹配的話，很容易會陷入擴(kuò)張的陷阱。分眾就是一個極好的教訓(xùn)，在那個浮躁的年代，為了迎合資本市場的需要，分眾在缺乏主導(dǎo)戰(zhàn)略的情況下不停地收購、擴(kuò)張，在遇到問題后，迅速形成連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致股價在1年多跌了10倍左右。

????京東商城賣鉆石的例子就很說明問題。有一度，京東曾高調(diào)銷售一款售價近億元的“佐卡伊”血鉆。但由于缺乏對鉆石行業(yè)本質(zhì)的了解，京東最終賣出的鉆石屈指可數(shù)。顯然，一個3C數(shù)碼商城，對鉆石供應(yīng)鏈的理解和掌控的不可能與專業(yè)網(wǎng)上賣鉆石的鉆石小鳥和九鉆網(wǎng)同日而語，何況，后者的銷售額大多都是在體驗(yàn)店成交，平臺充其量只是為線下體驗(yàn)店其帶來了人氣。

????京東商城的這些品類的擴(kuò)張，給外界的感覺還是很急功近利，很多東西都是沒有論證清楚就去做，給公司帶來損失也是巨大的。很難想象，在國美里面，如果現(xiàn)在在開始賣服裝、化妝品還有鉆石會是好什么樣的一個結(jié)果?

????急功近利的擴(kuò)張

????為了支持既定的去垂直化路線，今年以來，京東幾乎成為了B2C行業(yè)的規(guī)則破壞者。

????首先是不計(jì)成本地從競爭對手那里挖人。有消息稱，國內(nèi)很多大型B2C電子商務(wù)公司的中層都接到過京東獵頭公司的電話，只要有意向就大幅度地提高工資比例。這種粗獷的招聘方式，最終導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的磨合問題重重。很多被挖過來的人并沒有得到最大程度上的應(yīng)用，很多以前在其他公司任重要職位的人，現(xiàn)在在京東都是被“雪藏”的狀態(tài)。

????為了短期內(nèi)做大銷售額，京東在市場上幾乎完全不按規(guī)則出牌。有業(yè)內(nèi)人士稱，京東的發(fā)展方式既野蠻又不守規(guī)矩，“讓伙伴敬畏又疏離，讓對手恐懼又憤怒。不僅破壞了行業(yè)規(guī)則的底線，同時也是一種‘自殘’。”

????在京東商城董事長劉強(qiáng)東看來，京東不是依賴核心技術(shù)為生的企業(yè)，也不是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，至多只是一個用互聯(lián)網(wǎng)的公司，因此低價就是公司的核心競爭力，低價是為了換取規(guī)模。但是，據(jù)接近京東的消息人士透露，成本和效率并不是京東低價的唯一原因。有時廠商送來的報(bào)價單上，成本價比京東的銷售價格還高。廠商的銷售人員會直接讓京東把水貨和行貨混著賣。“水貨、行貨、翻新貨一起賣，是圈內(nèi)公開的秘密。”

????為了謀求更多的利潤以維持公司運(yùn)營，京東還想方設(shè)法壓榨上游供應(yīng)商。例如，京東在給供應(yīng)商結(jié)款時有一套自己的“潛規(guī)則”，在結(jié)款時通常會克扣贊助費(fèi)、入場費(fèi)、市場推廣費(fèi)、銷售虧損等，如果某供應(yīng)商提出異議，其產(chǎn)品就可能遭到京東封殺。

????因?yàn)榧庇跀U(kuò)張，短期內(nèi)上線了眾多產(chǎn)品線，而京東的物流、售后等基礎(chǔ)設(shè)施一時又跟不上，結(jié)果導(dǎo)致京東的用戶體驗(yàn)非常差，諸如“發(fā)貨慢”、“暗設(shè)退貨門檻”、“售后服務(wù)差”等聲音不斷暴露出來。最近有爆出京東的家電以舊換新的活動中，按照標(biāo)準(zhǔn)21寸彩電的回收價是35，京東只給了8元，嚴(yán)重縮水了國家規(guī)定的回收價。而京東當(dāng)家人劉強(qiáng)東的“要放棄1%不下樓取貨的客戶”這句驚人之語，也被業(yè)內(nèi)傳為笑談。

????巨虧背后的壓抑

????從2007年獲得今日資本千萬美元的融資開始，京東商城的擴(kuò)種沖動就不可抑制。手握巨額VC的劉強(qiáng)東不斷在媒體面前夸下?？冢?010年銷售額破百億，2012年超過沃爾瑪，2014年超過國美和蘇寧，5年后銷售規(guī)模超過千億元……

????對此形成對照的則是，京東此前四年一直嚴(yán)重虧損，并且據(jù)劉強(qiáng)東預(yù)計(jì)，未來兩年也將繼續(xù)虧損，至于真正的財(cái)務(wù)盈利，最樂觀的估計(jì)也要到2013年左右。

????京東豪賭百貨B2C的背后誘因，其實(shí)不難從其至今依然虧損的現(xiàn)狀中看出來。由于國內(nèi)3C銷售的毛利率很低，數(shù)碼產(chǎn)品的毛利只有3%，大家電的毛利只有7%，而京東還要支持龐大的物流費(fèi)用、市場費(fèi)用、人員費(fèi)用，所以不久前有媒體報(bào)道稱，京東今年的虧損預(yù)算將達(dá)到20%，以京東今年的銷售額達(dá)百億元計(jì)算，虧損額將達(dá)到20億。這么低的毛利，而又這么大的虧空，要維持生意的持續(xù)，只有三種方法：一是擴(kuò)大銷售拖欠供應(yīng)商的貨款，以保證現(xiàn)金流為正，借以維持公司的運(yùn)營;二是繼續(xù)融資，以VC的熱錢填補(bǔ)虧空;三是向高毛利的百貨產(chǎn)品線擴(kuò)展。

????不過，這幾條路都不好走：拖欠上游貨款久了，必遭至反彈;繼續(xù)融資，則股權(quán)必然進(jìn)一步稀釋;而擴(kuò)展百貨產(chǎn)品線，需要重新搭建百貨供應(yīng)鏈，平臺的架構(gòu)也要徹底調(diào)整，還要面臨從客單價從高到低的轉(zhuǎn)型陣痛。據(jù)說，傳統(tǒng)3C賣場都曾或多或少涉獵房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，利用房地產(chǎn)的高額利潤來彌補(bǔ)電子商務(wù)的虧空，但從天時地利人和三個因素來看，這條路也不適合京東。

????也許是各種壓力讓京東的當(dāng)家人劉強(qiáng)東很壓抑，京東的高層反應(yīng)，劉強(qiáng)東的脾氣變的非常暴躁，經(jīng)常在公司內(nèi)部罵公司的高管。資本本身就是一個雙刃劍，在推動一個公司快速擴(kuò)張的同時，也會將一個公司變得更加浮躁，而如果一味去滿足資本，很多公司在這個過程中會變得很盲目，很壓抑，同時管理層已將逐漸失去對公司的控制。

????面對今年巨虧20億，未來兩年都沒有盈利可能，而上一輪1億多美金的融資已經(jīng)基本花掉的窘境，京東下一步將面臨的是危機(jī)會是什么?

????曾經(jīng)兩年內(nèi)在資本的瘋狂擴(kuò)張中收購了60多個公司的江南春，如今已經(jīng)回歸于平淡，回歸到樓宇、電梯和賣場廣告聯(lián)播網(wǎng)這個分眾安身立命的根本，并且對行業(yè)本質(zhì)有了更深層的領(lǐng)悟。而江南春本人經(jīng)過挫折之后，也回歸到平淡、從容、淡定。與江南春相比，30多歲的劉強(qiáng)東和同樣年輕的京東什么時候能回到生意的本質(zhì)?劉強(qiáng)東能否在這場資本推動的游戲中堅(jiān)守住公司經(jīng)營的原則，堅(jiān)守住自己的原則?讓我們拭目以待。(來源：DoNews 文/譚濤)