家樂(lè)福絞殺國(guó)貨門：調(diào)高上架費(fèi) 逼走國(guó)產(chǎn)品牌

????家樂(lè)福陷絞殺國(guó)貨門 專家支招小供應(yīng)商訴訟維權(quán)

????家樂(lè)福撞上“絞殺國(guó)貨門” 零供矛盾并非無(wú)解

????家樂(lè)福又被推上了風(fēng)口浪尖。

????在過(guò)去的幾天，有媒體援引業(yè)內(nèi)人士爆出消息：“好迪、拉芳、霸王等本土日化企業(yè)最近被家樂(lè)福告知，要想繼續(xù)上架就要繳納8%-15%的額外費(fèi)用，這部分加價(jià)足以抵消其賣場(chǎng)利潤(rùn)，甚至被迫退出賣場(chǎng)?！钡緢?bào)記者調(diào)查得知，上述企業(yè)并沒(méi)有收到家樂(lè)福的書(shū)面通知，家樂(lè)福方面也向本報(bào)澄清了該事。

????不過(guò)，事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單，家樂(lè)福沒(méi)有向本土日化企業(yè)下達(dá)進(jìn)店費(fèi)漲價(jià)的正式通知并不能說(shuō)明“絞殺國(guó)貨門”系子虛烏有。采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，上述消息的出現(xiàn)有其邏輯必然性?！斑M(jìn)KA是慢慢等死，不進(jìn)KA是立刻就死”成了本土日化揮之不去的魔咒。

????進(jìn)場(chǎng)的代價(jià)

????家樂(lè)福中國(guó)區(qū)新聞發(fā)言人陳波向本報(bào)表示，在某媒體報(bào)道中提到的三家企業(yè)中，好迪已經(jīng)不是家樂(lè)福的供應(yīng)商。家樂(lè)福已經(jīng)向拉芳和霸王發(fā)函詢問(wèn)此事，兩家企業(yè)已經(jīng)向家樂(lè)福正式回函否認(rèn)“通知”一事。

????拉芳集團(tuán)企劃部經(jīng)理崔洪喜告訴《華夏時(shí)報(bào)》：“我們沒(méi)有接到任何正式通知。關(guān)于這方面，我們很難做出評(píng)價(jià)，各個(gè)企業(yè)之間的差異也很難做出橫向比較，會(huì)受到品牌大小、在賣場(chǎng)里的位置、銷售量等各方面的影響?！?/p>

????霸王集團(tuán)公關(guān)部表示，對(duì)該事核實(shí)后再做回復(fù)，截至本報(bào)截稿時(shí)，卻遲遲不見(jiàn)對(duì)方回復(fù)。

????崔洪喜所說(shuō)的“這方面”，就是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密——進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

????業(yè)內(nèi)人士透露，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的變動(dòng)很少會(huì)以正式通知的形式出現(xiàn)。雖然如此，家樂(lè)福不向國(guó)際大牌收取進(jìn)店費(fèi)，而向中國(guó)本土品牌收取、提高進(jìn)店費(fèi)，不論其用意如何，客觀上還是起到了“絞殺國(guó)貨”的效果。

????北京一商美潔商業(yè)有限公司是華北最大的快消品分銷代理商之一，代理了50個(gè)廠家的150多個(gè)日化品牌，其中有一大部分來(lái)自本土，家樂(lè)福是其主要的銷售渠道。該公司一位終端業(yè)務(wù)工作人員趙兵(化名)向本報(bào)透露，家樂(lè)福對(duì)于新品費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)并沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)，每次都是雙方談一個(gè)整體費(fèi)用，這些費(fèi)用不會(huì)在合同里體現(xiàn)，有時(shí)是包含在促銷費(fèi)、陳列費(fèi)等名目中?！叭绻械漠a(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)很迫切，那費(fèi)用自然就會(huì)提高?！?/p>

????記者了解到，新品(條碼費(fèi))基本是按每店每品來(lái)收取，一些不夠強(qiáng)勢(shì)的本土品牌通常要交納每店每品3000元-5000元。按3000元計(jì)算，一個(gè)單品要進(jìn)入北京家樂(lè)福的15家店，就需交納4.5萬(wàn)元。對(duì)于一些稍強(qiáng)勢(shì)的品牌，代理商通?？梢阅玫矫康昝科?500元的優(yōu)惠政策。

????有媒體援引一位業(yè)內(nèi)人士的爆料，一個(gè)本土品牌要進(jìn)大賣場(chǎng)，至少要交17種各種名目的費(fèi)用。

????“本土的小品牌很慘，這些高額的額外費(fèi)用可能幾年都賺不回來(lái)?！壁w兵說(shuō)。

????“因?yàn)榇筚u場(chǎng)環(huán)境的人脈和影響力，它成為眾多品牌的談判目標(biāo)，這無(wú)疑在日化品牌和大賣場(chǎng)之間形成了一個(gè)失衡的買方市場(chǎng)。以至于各種費(fèi)用層出不窮，名目不斷翻新，費(fèi)用總體上是年年水漲船高。”中國(guó)品牌研究院研究員陳海超表示，很多廠家為進(jìn)場(chǎng)，只能是咬咬牙，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、節(jié)店慶費(fèi)、破損費(fèi)等全部承擔(dān)下來(lái)。

????即便跨入了KA賣場(chǎng)的門檻，本土品牌也會(huì)遭遇被埋沒(méi)的危機(jī)。

????記者在北京通州區(qū)家樂(lè)福的日化產(chǎn)品區(qū)發(fā)現(xiàn)，近十個(gè)獨(dú)立式展架上，除了六神和迪彩，其余全是外資品牌。在展架裝潢上，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅的貨架配有裝飾燈；本土品牌則呆在簡(jiǎn)裝修的貨架上，并“混搭”在眾多外資品牌中。

????因此，一些本土品牌選擇了后續(xù)的費(fèi)用跟進(jìn)。

????據(jù)報(bào)道，為了在家樂(lè)福武漢光谷店人流量大的位置宣傳品牌，丹姿、迪彩每個(gè)月還要花費(fèi)5000元的“包柱”宣傳費(fèi)用，而每個(gè)“包柱”的面積只有3平方米左右。另外，家樂(lè)福賣場(chǎng)內(nèi)原先由各品牌自己安裝的電視屏全部被卸下，換上了家樂(lè)福和分眾傳媒的屏幕，為此本土品牌還要開(kāi)支一筆不小的投入做廣告宣傳。而實(shí)際上，這些資源多數(shù)是跨國(guó)企業(yè)挑剩下的“雞肋”。

????斗爭(zhēng)與無(wú)奈

????趙兵說(shuō)，在國(guó)內(nèi)做日化，廠家的毛利比較高，KA大賣場(chǎng)更多擠壓的是經(jīng)銷商、代理商的利益。

????趙兵還認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)，有的廠家直接和家樂(lè)福談供應(yīng)合同，繞開(kāi)了代理商，這樣的現(xiàn)象在二三線城市蔓延的趨勢(shì)更明顯，這就削弱了代理商的力量。而在國(guó)外，這是被禁止的，幾個(gè)代理商就可聯(lián)合起來(lái)與賣場(chǎng)“抗衡”。這也是家樂(lè)福陸續(xù)退出一些國(guó)家的原因之一。

????國(guó)內(nèi)代理商之間還存在壓價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。代理商的資金鏈非常脆弱，一旦超市出現(xiàn)拖欠行為，代理商的資金鏈就會(huì)立刻斷裂。

????因此，“賠錢也要做”成了代理商和本土日化眼下唯一的選擇。趙兵直言：“一些小品牌進(jìn)家樂(lè)福，根本不指望賺錢，就為做展示，這樣總比打廣告便宜吧?！?/p>

????據(jù)悉，由于目前一些大型KA賣場(chǎng)對(duì)于靠近跨國(guó)品牌的貨架資源不松口，一些代理商干脆選擇了靠近相宜本草、丁家宜、李醫(yī)生幾個(gè)知名本土品牌的區(qū)域，陳列一些新進(jìn)場(chǎng)的本土品牌，由此形成本土日化“扎堆”的局勢(shì)。同時(shí)，為了爭(zhēng)取到更大的促銷位置并節(jié)約一定的費(fèi)用，本土品牌采取了聯(lián)合租賃場(chǎng)地的方式進(jìn)行促銷，以形成本土品牌的“集體”優(yōu)勢(shì)。

????“未來(lái)零售業(yè)的市場(chǎng)成熟，大代理商的話語(yǔ)權(quán)應(yīng)該會(huì)增強(qiáng)，一線城市尤其如此。本土企業(yè)一家一家地去找賣場(chǎng)談，只能處于弱勢(shì)?！壁w兵說(shuō)。

????本土企業(yè)也在尋求更多的渠道突圍。崔洪喜說(shuō)，拉芳在網(wǎng)絡(luò)、專賣店等渠道都在做積極嘗試，“也許十年后市場(chǎng)的變化會(huì)很大?！?/p>

????“在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng)依然會(huì)是日化產(chǎn)品的主流銷售渠道?！睗?rùn)欣國(guó)文營(yíng)銷戰(zhàn)略管理工作室首席顧問(wèn)孫授成表示，多數(shù)日化品，尤其是化妝品屬于小商品，隨機(jī)購(gòu)買性很強(qiáng)，逛到哪兒就買到哪兒，超市符合這個(gè)購(gòu)買環(huán)境；而且，日化產(chǎn)品是直接作用于人體的，賣場(chǎng)可以滿足商品安全性這一特殊訴求。這都是網(wǎng)絡(luò)和專賣店無(wú)法取代的。

????本土零售業(yè)的發(fā)展緩慢也是造成家樂(lè)福高高在上的決定性因素?！案哳~的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)使得供應(yīng)商對(duì)家樂(lè)福既愛(ài)又恨，零供矛盾一直存在。”中投顧問(wèn)高級(jí)研究員黎雪榮對(duì)記者說(shuō)，中國(guó)零售業(yè)正處于高速發(fā)展時(shí)期，尤其是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)全球零售業(yè)萎縮的情況下，中國(guó)市場(chǎng)被普遍看好，外資零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)通過(guò)兼并重組及開(kāi)設(shè)新店進(jìn)行大肆擴(kuò)張，這種擴(kuò)張速度普遍要高于本土零售商的步伐，這使得中國(guó)商業(yè)流通企業(yè)在與外資的渠道競(jìng)爭(zhēng)中顯得競(jìng)爭(zhēng)力不足。

????正基于此，發(fā)生在家樂(lè)福身上的無(wú)法杜絕的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)問(wèn)題持續(xù)發(fā)生。2003年，滬寧兩地炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)手抵制家樂(lè)福。與此同時(shí)，南京多家食品、日用百貨廠家抗議家樂(lè)福向其收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。2007年9月15日上午，鄭州蒙牛公司召集100多名員工“抗議”鄭州家樂(lè)福超市攤派月餅。

????家電營(yíng)銷專家于清教還清晰地記得2005年在澳柯瑪時(shí)與家樂(lè)福談判的細(xì)節(jié)?！爸两衿湓诶嫔系腻O銖必較和采購(gòu)流程上的繁瑣、霸權(quán)、潛規(guī)則等歷歷在目。由于市場(chǎng)和時(shí)局變故合作最終流產(chǎn)，今天看來(lái)也是幸事。”

????“門外當(dāng)孫子，門內(nèi)做大爺?！庇芯W(wǎng)友這樣總結(jié)家樂(lè)福的中國(guó)心情。

????而家樂(lè)福中國(guó)區(qū)副總戴瑋向《華夏時(shí)報(bào)》記者否認(rèn)了家樂(lè)福對(duì)國(guó)際品牌和國(guó)貨是在搞區(qū)別對(duì)待?！叭绻∑放普紦?jù)的貨架越來(lái)越少，那也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果?！贝鳜|說(shuō)。

????困局求解

????著名經(jīng)濟(jì)學(xué)郎咸平在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)，家樂(lè)福對(duì)渠道利潤(rùn)高度依賴的盈利模式，讓國(guó)內(nèi)的零售業(yè)都紛紛效仿，這是一種目光非常短淺的做法，因?yàn)檫@會(huì)使國(guó)內(nèi)零售業(yè)脫離最根本的盈利模式。商家放棄市場(chǎng)研究，放棄內(nèi)部管理和成本控制，會(huì)導(dǎo)致全行業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的全面退化。

????品牌營(yíng)銷專家李光斗對(duì)家樂(lè)福的批評(píng)可謂激烈?！叭雸?chǎng)費(fèi)無(wú)異于坐地收錢，扣點(diǎn)就像是雁過(guò)拔毛，讓中小企業(yè)不堪重負(fù)。而中小企業(yè)中，大部分是民營(yíng)企業(yè)，是民族企業(yè)?！崩罟舛氛f(shuō)。

????正略鈞策管理咨詢公司合伙人陳庚在對(duì)比沃爾瑪和家樂(lè)福兩大零售巨頭的經(jīng)營(yíng)理念時(shí)分析：“沃爾瑪希望與供應(yīng)商一起合作為消費(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，家樂(lè)福骨子里采用的是與供應(yīng)商博弈的方式。”

????問(wèn)題是，零供矛盾是否有解？

????政府部門顯然希望有解。事實(shí)上，由國(guó)家商務(wù)部、發(fā)改委、工商總局等五部委制定的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》早在2006年11月15日起就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施，明令禁止超市等零售商向供貨商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、無(wú)條件返利等費(fèi)用。其中第六條第四款規(guī)定：零售商不得“強(qiáng)迫供應(yīng)商無(wú)條件銷售返利，或者約定以一定銷售額為銷售返利前提”。

????但是事情的發(fā)展并未像《辦法》規(guī)定的那樣?！拔覈?guó)在此相關(guān)問(wèn)題上缺乏相關(guān)的明細(xì)條文，難以執(zhí)行?！敝袊?guó)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授劉少軍說(shuō)，工商局、發(fā)改委都具備相關(guān)的職能設(shè)置，卻容易造成職權(quán)不清的問(wèn)題，因此可以借鑒韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)，成立類似“公平貿(mào)易交易委員會(huì)”的專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)處理這類事務(wù)。

????陳庚長(zhǎng)期研究美國(guó)零供之間博弈的歷史，在他看來(lái)，美國(guó)當(dāng)下的零供關(guān)系之所以不再緊張，主要是因?yàn)椤懊绹?guó)的多數(shù)行業(yè)已經(jīng)形成了寡頭壟斷，因此供應(yīng)商本身就有很強(qiáng)的談判能力。同時(shí)，美國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)多數(shù)是‘民間組織’，他們必須為行業(yè)內(nèi)的企業(yè)提供價(jià)值才能生存，這與中國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)不同。當(dāng)然，美國(guó)供應(yīng)商與零售商進(jìn)行談判磋商時(shí)，雖然有些是以行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭的，但本質(zhì)上仍然是幾個(gè)大供應(yīng)商組成的聯(lián)合體在談判”。

????至于中國(guó)的供應(yīng)商如何才能與家樂(lè)福等強(qiáng)勢(shì)零售商建立雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系，陳庚認(rèn)為：“政府應(yīng)該加強(qiáng)區(qū)域規(guī)劃和零售規(guī)劃，其實(shí)很多不和諧的聲音更多的是來(lái)自于零售區(qū)域規(guī)劃不合理，零售競(jìng)爭(zhēng)太激烈，導(dǎo)致零售商不得不轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)給供應(yīng)商造成的；政府應(yīng)該加強(qiáng)完善對(duì)零售商的管理政策，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊零售商的不法行為；更重要的是，供應(yīng)商聯(lián)合體應(yīng)該盡快發(fā)展起來(lái)，這對(duì)供應(yīng)商在今后與零售商的談判地位有著重要作用?！?/p>

????正略鈞策管理咨詢公司另一合伙人解永軍則認(rèn)為：“供應(yīng)商必須在某一品類中領(lǐng)先，才有談判地位，比如寶潔在日化品類、海爾在中國(guó)的家電品類、聯(lián)想在中國(guó)的PC品類中具有領(lǐng)導(dǎo)地位，與大型零售商才有談判力。家樂(lè)福雖然規(guī)模很大，但也只是占中國(guó)主要城市零售市場(chǎng)的5%左右，更有廣大的中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)。另外隨著科技的進(jìn)步，低成本的渠道比如網(wǎng)購(gòu)等B2C/C2C增長(zhǎng)的速度非?？?，很多品牌是先從網(wǎng)店發(fā)展起來(lái)的，比如相宜本草。在消費(fèi)者中有了影響，家樂(lè)福等實(shí)體店自然希望你進(jìn)入。因此關(guān)鍵還是要有好產(chǎn)品?！?/p>

????“如果品牌強(qiáng)勢(shì)，當(dāng)然會(huì)更容易在賣場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)資源，我們唯一能做的就是，發(fā)展壯大自己?！贝藓橄惨脖硎?。

????值得一提的是，3個(gè)月前，因家樂(lè)福收取高額入場(chǎng)費(fèi)，供貨商趙明華一紙?jiān)V狀將家樂(lè)福告上了法庭。家樂(lè)福最后被判賠原告750萬(wàn)元。山東元鼎律師事務(wù)所單正國(guó)律師把這次訴訟勝利評(píng)價(jià)為“或許將是行業(yè)的一次轉(zhuǎn)機(jī)”。

????“利用中國(guó)法律對(duì)外資超市的約束，找到家樂(lè)福在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中的違法之處，并通過(guò)訴訟的方式保護(hù)中小經(jīng)銷商的合法權(quán)益，將是最有效的方法?！眴握龂?guó)說(shuō)，此次成功的嘗試已經(jīng)敲開(kāi)了中國(guó)供應(yīng)商維權(quán)的大門，廣大消費(fèi)者的利益也將得到維護(hù)。(胡鈺 趙巖)