熱點透視敦煌網(wǎng)的小額外貿(mào)生意經(jīng)

:2007年，敦煌網(wǎng)在線交易金額約1.4億元，2008年躍升至14億元，2009年則增長到25億元，三年累計增長近18倍。 　　通過整合跨境貿(mào)易中翻譯、支付、物流等關(guān)鍵流程，敦煌網(wǎng)打造在線交易服務(wù)平臺，并摒棄傳統(tǒng)上賣家付費模式，推出買家按交易金額付費的動態(tài)傭金模式。模式上的創(chuàng)新，降低了跨境貿(mào)易的交易成本，滿足了中小買家的需求，從而開辟出一片藍海。不過，隨著小額外貿(mào)業(yè)務(wù)日漸成熟，包括阿里巴巴在內(nèi)的B2B巨頭已經(jīng)高調(diào)布局，藍海正面臨向紅海轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)，敦煌網(wǎng)精細化運營面臨考驗。

從事數(shù)碼產(chǎn)品生意的潮州商人陳昌發(fā)，在深圳華強北商圈擁有兩間商鋪，一間位于賽格大廈，另一間位于地段偏差的高科德大廈。最近，他計劃將賽格大廈的鋪子轉(zhuǎn)讓出去。租金高是一個原因，更重要的是，年初嘗試網(wǎng)上出口銷售以來，盡管銷售額不如實體店，但利潤貢獻卻不相伯仲。由于款式多、價格低，陳昌發(fā)接到的海外訂單源源不斷，從第一單金額200美元的山寨手機起，在不到3個半月的時間內(nèi)，總銷售額已經(jīng)接近20000美元。高中畢業(yè)的陳昌發(fā)心中已有一本賬：保留一間實體店的同時，加大在線外貿(mào)銷售的力度。

陳昌發(fā)并非商業(yè)潮人，只是華強北電子一條街眾多嘗新小額在線外貿(mào)商家的一個縮影。繼阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源催熟B2B后，敦煌網(wǎng)開辟的小額在線外貿(mào)日漸成為B2B的新藍海。不同于傳統(tǒng)“信息服務(wù)平臺”會員收費制模式，敦煌網(wǎng)采取的是企業(yè)免費注冊，向買家收取傭金的盈利模式，為國內(nèi)中小企業(yè)和海外小采購商，提供覆蓋整個B2B產(chǎn)業(yè)鏈的信息發(fā)布、翻譯、支付、物流等綜合平臺服務(wù)。

金融危機是敦煌網(wǎng)業(yè)績爆發(fā)的拐點。2007年，敦煌網(wǎng)在線交易金額約1.4億元，2008年躍升至14億元，2009年則增長到25億元，三年累計增長近18倍。敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王樹彤預(yù)測2010年在線小額外貿(mào)規(guī)模將達到100億元，占領(lǐng)2/3的市場份額。王樹彤的底氣何來?

打造交易服務(wù)平臺，推行動態(tài)傭金模式

整合各交易環(huán)節(jié)降低交易總成本

區(qū)別于阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源等的信息服務(wù)平臺模式，敦煌網(wǎng)以交易服務(wù)為核心—在免費為買賣雙方提供信息發(fā)布平臺的基礎(chǔ)上，主要提供物流、支付、翻譯等服務(wù)，通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，為買賣雙方順利完成在線交易奠定基礎(chǔ)。

為此，敦煌網(wǎng)整合跨境交易涉及的各個環(huán)節(jié)，并將其納入自身的服務(wù)體系。在物流方面，與UPS、DHL、EMS等大型物流公司實現(xiàn)后臺數(shù)據(jù)對接，買家下訂單后，系統(tǒng)會自動通知物流商取貨;在支付方面，交易安全是買賣雙方最為關(guān)切的焦點，敦煌網(wǎng)與Paypal、Global Collect等國際第三方支付平臺建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，買家先付款到這些支付平臺，收到產(chǎn)品并驗收滿意后，再通知敦煌網(wǎng)將貨款轉(zhuǎn)到賣家賬戶，保證在線交易的資金安全;同時，由于海外貿(mào)易涉及不同國家和語言，敦煌網(wǎng)在網(wǎng)上建立了免費翻譯平臺，為買賣雙方解決語言溝通上的障礙。

這種基于專業(yè)化分工的整合，將買賣雙方從繁雜的交易過程中解放出來，使得復(fù)雜的跨境貿(mào)易變得相對簡單。更為重要的是，敦煌網(wǎng)提供的各項服務(wù)，通過集合效應(yīng)大大降低了交易雙方的成本。這在支付和物流上表現(xiàn)尤為突出。根據(jù)敦煌網(wǎng)的粗略估計，使用Paypal的服務(wù)通常需要支付8%左右的費用，而通過敦煌網(wǎng)只需2%左右;而與UPS的合作，使得敦煌網(wǎng)賣家的貨品在境外的流通節(jié)省5天時間，同時可以獲得一定的運費折扣，最低可達2折。顯然，這種單個微型企業(yè)所不具備的議價能力，有效避免了客戶繞開敦煌網(wǎng)進行私下交易。

降低交易成本，客觀上打開了小額外貿(mào)的廣袤空間。一直以來，由于支付、物流等成本高昂，小額外貿(mào)的利潤基本流入中間服務(wù)商的口袋。尤其是對國內(nèi)賣家來說，如果交易額達不到一定規(guī)模，物流成本將侵蝕大部分的利潤。敦煌網(wǎng)通過整合交易環(huán)節(jié)，大大降低了跨境貿(mào)易的交易成本，使小額外貿(mào)在經(jīng)濟上變得可行。

敦煌網(wǎng)的整合動作仍在持續(xù)。據(jù)公司副總裁徐雷介紹，隨著交易規(guī)模的增大，物流、報關(guān)、退稅等領(lǐng)域面臨新的整合需求。“我們已經(jīng)開始做了一些中單和大單，與小單走空運不同，中單和大單要改走海運，這就需要整合歐美當?shù)馗劭诜?wù)，如倉儲、配送等;同時，中單和大單所涉及的報關(guān)和退稅問題，我們也在做相關(guān)的外包整合?！?/p>

買方付費實行動態(tài)傭金

基于為賣家提供交易環(huán)節(jié)的服務(wù)，敦煌網(wǎng)在盈利模式上進行了創(chuàng)新。王樹彤認為，整合交易環(huán)節(jié)為客戶降低了交易成本，客戶也一定愿意為此支付一定費用。但對于中小商戶而言，高額的會員費往往令其望而卻步。因此，敦煌網(wǎng)實行買家按交易金額支付傭金的模式，與阿里巴巴開創(chuàng)的“按年收取會員費模式”完全不同。

2009年，敦煌網(wǎng)在線交易額約25億元，獲得傭金收入近1.75億元。相比年收入達38億元的阿里巴巴，敦煌網(wǎng)仍屬小弟，但其近年的收入增長卻不容小覷，過去三年累計達1771%，連續(xù)兩年榮登德勤高科技、高成長10強榜單。

營銷推廣與內(nèi)挖潛能并舉

撬取用戶縱深拓展買家賣家規(guī)模

搭建好在線交易服務(wù)平臺后，如何吸引買賣雙方參與成為做大規(guī)模的關(guān)鍵。由于買家和賣家分屬不同國度、不同市場且相互隔離，因此，敦煌網(wǎng)在吸引買家和賣家的策略上有所差異，但歸根溯源，都繞不開一個“撬”字，即撬取成熟電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶改投敦煌網(wǎng)。

海外買家發(fā)展方面，敦煌網(wǎng)最初通過“搜索引擎優(yōu)化”來打造自身的曝光度和知名度，從而吸引買家注冊。不過，這一手段的效果并不理想，至少這是一種需要長期積累、見效慢的營銷手法。敦煌網(wǎng)的前四年，海外買家數(shù)量增長緩慢，至2008年末，僅100萬左右。

王樹彤曾對外表示，在第一輪融資之前，敦煌網(wǎng)很少做推廣，只是在一些論壇上發(fā)信息，與一些相關(guān)網(wǎng)站進行友情鏈接等，融到資金并發(fā)展以后，就采取谷歌搜索引擎、展會、網(wǎng)盟與線下等多種方式聯(lián)合推廣。這些推廣方式針對的客戶群體目的性都非常強，而且清晰可見，對于提升敦煌網(wǎng)的曝光度和塑造品牌有較大裨益。隨后，敦煌網(wǎng)摸索出更有效的營銷方式：“網(wǎng)站整合推廣”。既然有超過200萬海外零售商通過eBay進行在線交易，為什么不首先將這些零售商吸納為敦煌網(wǎng)的采購方呢?于是，敦煌網(wǎng)與eBay結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，通過在eBay上做推廣，促進eBay的海外賣家到敦煌網(wǎng)上去進貨。目前，敦煌網(wǎng)上三成以上買家本身就是雅虎、eBay上的賣家，他們直接把敦煌網(wǎng)上的產(chǎn)品資訊，復(fù)制到自己的網(wǎng)上商鋪，實現(xiàn)了無庫存銷售。

這一做法事半功倍。截至2009年末，敦煌網(wǎng)海外買家達到280萬。2010年，敦煌網(wǎng)計劃與合作伙伴進行聯(lián)合推廣，拓展更多的買家資源。無論是Paypal在海外1.5億的客戶群還是UPS的客戶群，都是敦煌網(wǎng)想要撬動的對象?！拔覀儠x擇一些國家、一些重點客戶群做聯(lián)合推廣?！蓖鯓渫J為之所以可以這么做，是因為行業(yè)之間的高度相關(guān)性。

目前，敦煌網(wǎng)只提供英語界面的海外平臺，主攻歐洲、美國和澳大利亞等英語國家的外貿(mào)市場，但徐雷表示，隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，今后將推出其他語種的平臺，將業(yè)務(wù)拓展至更廣泛的區(qū)域。

敦煌網(wǎng)同樣通過“撬”的方式拓展國內(nèi)賣家。其最開始盯上的是已經(jīng)在淘寶和eBay上做得不錯的賣家，承諾從他們那里采購，并承擔(dān)交易風(fēng)險，吸引這些賣家在敦煌網(wǎng)注冊。2007年是敦煌網(wǎng)大規(guī)模發(fā)展賣家的一年，公司有一半的員工都不停地給淘寶和eBay上做得不錯的供貨商打電話，說服他們來嘗試敦煌網(wǎng)。與此同時，公司還通過發(fā)郵件和發(fā)布百度關(guān)鍵詞廣告等方式，讓更多供貨商們知道敦煌網(wǎng)的存在。

盡管免費提供交易環(huán)節(jié)的各項服務(wù)，但敦煌網(wǎng)在最初仍遭遇品牌知名度不高的尷尬，畢竟在如日中天的阿里巴巴面前，要獲得賣家信任的確不容易。幸運的是，海外買家的快速增長，給了敦煌網(wǎng)挾買家優(yōu)勢拓展賣家的機會?！澳壳埃鼗途W(wǎng)開拓國內(nèi)賣家主要有兩種策略：針對個人創(chuàng)業(yè)者，我們依托廣告宣傳和用戶口碑;針對有理想貨源的中小企業(yè)，我們更強調(diào)一對一的拜訪?！毙炖妆硎?。

不過，相比海外買家的開發(fā)效果，國內(nèi)賣家的開發(fā)情況有待強化。截至2009年底，敦煌網(wǎng)擁有國內(nèi)賣家僅80萬。徐雷認為，國內(nèi)賣家開發(fā)滯后的原因主要有三個：一是敦煌網(wǎng)品牌知名度相對較低，尚難在賣家中形成強大的號召力;二是推廣力度也有所不足;三是中小企業(yè)缺乏相關(guān)人才，畢竟與內(nèi)貿(mào)B2B相比，外貿(mào)B2B難度更大，也更為復(fù)雜。針對這一狀況，徐雷表示，新近獲得華平資本2億元注資后，敦煌網(wǎng)將在品牌知名度、營銷推廣力度上加大投入。同時，啟動敦煌動力營項目，通過短期培訓(xùn)等方式幫助中小賣家掌握在線外貿(mào)技巧。

完善增值服務(wù)增強用戶粘性

注冊買家和賣家達到一定規(guī)模后，敦煌網(wǎng)開始思考深挖現(xiàn)有用戶潛能。徐雷表示，今后公司將在拓展新用戶和深挖用戶潛能上齊頭并進。

深挖潛能的首要目的，是增強用戶粘性。B2B不同于B2C，更強調(diào)交易行為的持續(xù)性，因而用戶粘性至關(guān)重要。在社區(qū)化成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展趨勢的當下，敦煌網(wǎng)也試圖為海外買家打造集交友、溝通為目的的社區(qū)。“我們開始嘗試建立自己的SNS社區(qū)。”徐雷說，途徑包括利用facebook、建設(shè)敦煌網(wǎng)專有的微型網(wǎng)站以及在現(xiàn)有的網(wǎng)站架構(gòu)下設(shè)置專門的溝通頻道。2009年下半年，敦煌網(wǎng)推出了“introducing success”頻道，讓對跨境交易不熟悉的海外買家可以了解相關(guān)情況，其中有經(jīng)驗分享，也會涉及小技巧、小工具的介紹。

這類嘗試都是基于現(xiàn)有的資源，也是敦煌網(wǎng)下一步裂變的基礎(chǔ)。通過挖掘現(xiàn)有數(shù)據(jù)，敦煌網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，海外買家“在線上交易，在線下交友”，試圖通過這個平臺累積商業(yè)伙伴或者商業(yè)機會。增加用戶對平臺的粘性，最終將體現(xiàn)在敦煌網(wǎng)的品牌忠誠度和交易量上，王樹彤希望“交友”平臺成熟之后，能幫助中小企業(yè)建立海外營銷渠道、樹立品牌。

深挖潛能的下一個目的，是幫助買家賣家擴大交易規(guī)模。為此，敦煌網(wǎng)首先著手信用體系建設(shè)，營造交易的安全環(huán)境。在電子商務(wù)跨國交易中，最讓采購商和供應(yīng)商、平臺三方感到頭痛的是誠信問題，而這也是橫亙在中國外貿(mào)企業(yè)走向海外的一大鴻溝。2008年，敦煌網(wǎng)逐漸摸索出一套誠信機制：供貨商在平臺上的所有行為都會被記錄下來，成為描繪供應(yīng)商服務(wù)能力、專業(yè)能力的真實畫像，誠信度高的供貨商得到的推廣機會和曝光度越高。相應(yīng)的，那些不誠信供貨商的生意機會越來越少，甚至有可能被剔除出交易平臺。不過，敦煌網(wǎng)在如何駕馭這些數(shù)據(jù)上的技能還需要不斷改進，最重要的是建立慣性的內(nèi)部機制，能夠做到持續(xù)性的收集、分析客戶數(shù)據(jù)。

幫助注冊用戶融資是敦煌網(wǎng)深挖潛能的新嘗試。敦煌網(wǎng)的主要用戶，均是中小企業(yè)或商戶，融資難是其共同特征，資金短缺往往也是束縛規(guī)模做大的主要因素。為幫助用戶解決資金難題，2010年6月中旬，敦煌網(wǎng)與建設(shè)銀行合作，擬推出針對敦煌網(wǎng)用戶的“e保通”網(wǎng)絡(luò)信貸產(chǎn)品。據(jù)徐雷介紹，該產(chǎn)品為網(wǎng)絡(luò)保理服務(wù)，旨在幫助敦煌網(wǎng)上的中小賣家加速資金周轉(zhuǎn)，預(yù)計今年8月份上市。

藍?；蜃兗t海

敦煌網(wǎng)精細化經(jīng)營面臨考驗

敦煌網(wǎng)抓住細分市場的機會，通過全面整合跨境交易的主要環(huán)節(jié)，形成了在線交易、動態(tài)傭金的商業(yè)模式，開辟了B2B新藍海。敦煌網(wǎng)現(xiàn)已獲得三輪累計逾3億元的風(fēng)險投資，王樹彤放言三年內(nèi)上市。不過，清晰、簡單的商業(yè)模式要實現(xiàn)高效運轉(zhuǎn)，敦煌網(wǎng)仍需在諸多環(huán)節(jié)加強建設(shè)。同時，在線小額外貿(mào)已經(jīng)吸引了包括阿里巴巴在內(nèi)的行業(yè)巨頭介入，敦煌網(wǎng)開辟的藍?；蜃兗t海。

交易環(huán)節(jié)的服務(wù)仍需補苴罅漏

目前，敦煌網(wǎng)在交易流程主要環(huán)節(jié)上的服務(wù)比較到位，比如物流、支付、翻譯、營銷推廣等方面，這些都是支撐其商業(yè)模式的重要基石。不過，簡單的模式是由眾多細致入微的流程環(huán)節(jié)組成，這些環(huán)節(jié)既需要無縫對接，又涉及高度協(xié)同，一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就會導(dǎo)致客戶放棄交易，從而影響客戶體驗。因此，在交易各環(huán)節(jié)補苴罅漏是敦煌網(wǎng)未來工作的重點。

細節(jié)出魔鬼，敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式在眾多細枝末節(jié)上仍有待完善?！翱s短交易周期和完善賠償機制”是當前敦煌網(wǎng)亟待解決的問題。目前往往會有買家已經(jīng)拿到貨了但賣家卻遲遲收不到貨款的現(xiàn)象，這意味著買家支付的錢會在敦煌網(wǎng)手里壓很久，而申訴又是一個漫長的等待過程。這一問題如不能及時有效解決，必然在相當大程度上傷害賣家利益，從而影響賣家對敦煌網(wǎng)的信任度。

同時，買賣雙方誠信數(shù)據(jù)庫建設(shè)較為迫切。誠信數(shù)據(jù)庫是買賣雙方建立信任關(guān)系的重要基礎(chǔ)，敦煌網(wǎng)在賣家數(shù)據(jù)庫上做得比較到位，然而，由于收入來源于買家傭金，因此其在各類保障性條款的設(shè)置上更傾向于買家，以至敦煌網(wǎng)目前的買家信用數(shù)據(jù)庫尚是空白。這種有失公允的做法，已引起了部分賣家的不滿，他們期待敦煌網(wǎng)能夠完善買家數(shù)據(jù)庫，建立與賣家信用體系對等的“買家信用數(shù)據(jù)庫”。

細節(jié)上的查漏補缺，直接關(guān)乎用戶的體驗，是構(gòu)筑敦煌網(wǎng)精細化運營的必由之路，它不僅影響其在線交易的規(guī)模和持續(xù)性，也是構(gòu)筑競爭壁壘的有效路徑。

面臨全面競爭

開辟在線小額外貿(mào)新藍海后，敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式逐漸得到了業(yè)界認可，同時也吸引了越來越多的競爭者進入，既有阿里巴巴、eBay、慧聰網(wǎng)等強勢的B2B巨頭，也有易唐網(wǎng)、蘭亭勢集等后起之秀，其中，來自阿里巴巴和eBay的威脅最大。

2009年9月，阿里巴巴低調(diào)測試服務(wù)于在線小額外貿(mào)的“全球速賣通”，2010年4月正式上線?！叭蛩儋u通”是一款模仿敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品，運作模式與敦煌網(wǎng)高度相似，主要的差異體現(xiàn)在兩點：全球速賣通的收費為交易額的5%，比敦煌網(wǎng)低2個百分點;支付工具采用支付寶國際版。對于在線小額外貿(mào)，阿里巴巴可謂志在必得，宣布將為此投資1億美元。因此，挾阿里巴巴“多年外貿(mào)經(jīng)驗”之優(yōu)勢，速賣通極有可能威脅到敦煌網(wǎng)的江湖地位。

eBay是另一條“大鱷”。早在2006年，eBay中國就把注意力轉(zhuǎn)向了外貿(mào)B2B領(lǐng)域。目前，外貿(mào)出口業(yè)務(wù)已使得中國成為eBay全球的第五大利潤中心。事實上，eBay在外貿(mào)領(lǐng)域有其先天的優(yōu)勢：具有B2C時代積累的全電子平臺服務(wù)經(jīng)驗，且與Paypal的合作由來已久，更重要的是，eBay的全球網(wǎng)絡(luò)上有足夠多的成熟買家。目前，敦煌網(wǎng)約30-35%的買家來自eBay，如果eBay屏蔽敦煌網(wǎng)，對后者來講無疑是場災(zāi)難。另外，相比敦煌動力營，eBay賣家孵化工程起步更早，早在2007年就啟動了“外貿(mào)大學(xué)”，其培訓(xùn)體系也已覆蓋深圳、廣州、佛山、溫州以及此后的義烏、成都、武漢等地。

面對日益嚴峻的競爭，王樹彤表現(xiàn)得頗為樂觀。她認為，從提供信息服務(wù)到提供交易服務(wù)，不是只加一個交易功能就可以了。并且，隨著在線外貿(mào)交易市場的升溫，許多大型企業(yè)的介入對市場培育也大有裨益。

然而，分析人士并不樂觀。在小額外貿(mào)細分市場規(guī)模逐步成型后，傳統(tǒng)的電子商務(wù)大鱷挾品牌及客戶優(yōu)勢，以具沖擊力的價格，必將對敦煌網(wǎng)造成巨大沖擊。事實上，隨著阿里巴巴、eBay等的加入，在線小額外貿(mào)領(lǐng)域的競爭已出現(xiàn)同質(zhì)化苗頭。盡管各網(wǎng)站存在一定差異，但對于國內(nèi)賣家而言，他們會同時在阿里巴巴、敦煌網(wǎng)等平臺上爭取生意機會，造成賣家的同質(zhì)化。由此，紅海廝殺或難避免。

而且，隨著交易規(guī)模的做大，敦煌網(wǎng)與阿里巴巴、eBay的競爭將不再局限于小額外貿(mào)領(lǐng)域，而是跨境貿(mào)易的各個領(lǐng)域，屆時，敦煌網(wǎng)將面臨與阿里巴巴、eBay等B2B巨頭的全面競爭。一個可預(yù)見的結(jié)果是，企業(yè)在經(jīng)營成本上升的同時，往往伴隨傭金率的下滑。

長期看，跨境貿(mào)易面臨中國制造業(yè)成本上升的挑戰(zhàn)

在線小額外貿(mào)，剔除交易金額小和在線交易的特征，與一般跨境貿(mào)易并無二致，因此，長遠來看，敦煌網(wǎng)的發(fā)展與中國出口行業(yè)的宏觀背景息息相關(guān)。在資源稟賦論者看來，由于勞動力成本低廉且勞動素質(zhì)較高，中國成為世界制造基地。基于此，中國出口貿(mào)易，在某種程度上依托的正是低成本優(yōu)勢，出口商品以低加工、勞動密集型產(chǎn)品為主。

在低成本優(yōu)勢烘托下，made in China 充斥世界各個角落。如南非世界杯上響徹球場的嗚嗚祖啦，九成以上產(chǎn)自中國。但是，中國的這種低成本優(yōu)勢正面臨越來越多的挑戰(zhàn)。撇開人民幣升值的大趨勢不說，隨著新增勞動力供給下降，中國正經(jīng)歷劉易斯拐點，勞動力成本大幅上升已是不爭事實。因此，中國制造業(yè)的低成本優(yōu)勢正逐步減弱，低附加值產(chǎn)品的出口空間將日漸收窄。

以嗚嗚祖啦為例，這種喇叭最長67厘米，最短的7.3厘米，在南非世界杯賽場，它的售價從20蘭特(約合17.7元)到60蘭特(約合53.1元)不等，而國內(nèi)出廠價一般是每支在0.6元到2.5元，且加工廠的利潤不足5%。如此低的利潤率，怎能承受匯率升值與制造成本上升之重?

相反，周邊國家，如越南、老撾、柬埔寨等，隨著社會日益穩(wěn)定、基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，其投資的隱形成本正不斷下滑，因此，在顯性成本(人力成本等)優(yōu)勢下，這些國家的生產(chǎn)制造優(yōu)勢日漸凸顯。因此，長期來看，敦煌網(wǎng)低價的平臺優(yōu)勢將日漸式微，應(yīng)時之策自然是將賣方企業(yè)的領(lǐng)域擴展到低成本的國家和區(qū)域，但全新的環(huán)境，又將使企業(yè)暴露在更大的風(fēng)險敞口之中。

B2B新藍海

王樹彤在圈內(nèi)素有美女CEO之譽，創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)之前有一份靚麗的職業(yè)履歷。在微軟工作6年，從普通職員做到事業(yè)發(fā)展部經(jīng)理;1999年加盟思科，是思科高層管理人員中唯一的女性，其領(lǐng)導(dǎo)的團隊被授予亞太地區(qū)最佳團隊;2000年出任卓越網(wǎng)CEO，在網(wǎng)絡(luò)公司普遍舉步維艱的2001年，把卓越網(wǎng)帶向盈利，并將其打造成中國網(wǎng)上第一音像店。結(jié)束卓越網(wǎng)的任期后，王樹彤從事過短暫的外貿(mào)出口業(yè)務(wù)，但受IT和電子商務(wù)的長期浸淫，王樹彤感覺電子商務(wù)空間更大，2004年底創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)。

與卓越網(wǎng)B2C模式不同，王樹彤選擇了B2B領(lǐng)域。在她看來，B2C企業(yè)在初期對整個交易的掌控能力很強，有利于質(zhì)量的控制、客戶體驗的維護，但缺點同樣明顯：第一，B2C往往針對某一個垂直的行業(yè)，相對來說范圍較窄;第二，需要投入高額的廣告費用;第三，線上的每一步擴張都伴隨著線下的實體擴張，庫存、采購、周轉(zhuǎn)上的投入都很大。

短暫的出口貿(mào)易歷練，幫助王樹彤確定了敦煌網(wǎng)的基本定位：打造網(wǎng)上絲綢之路，服務(wù)歐美中小型采購商。王樹彤發(fā)現(xiàn)，這些中小采購商通常沒有充足的資金參加各種大型展會，也不愿負擔(dān)“搜索競價排名”之類的費用，同時還想繞過中間商的“盤剝”，直接和供應(yīng)商交易。他們的采購額，每次不過幾百到幾千美元，甚至幾十美元，但貨品周轉(zhuǎn)很快，每月甚至每周都要進貨。相對阿里巴巴所服務(wù)的單筆貨物動輒10萬美元以上的客戶，他們往往被傳統(tǒng)電子商務(wù)巨頭的高額年費擋在門外。

敦煌網(wǎng)抓住了市場的空檔。中小采購商群體既有采購需求，又不像大采購商那樣有固有的渠道和優(yōu)勢，因此，將歐美中小買家與國內(nèi)賣家連接起來，將孕育新的市場機會。目前，在敦煌網(wǎng)上交易的客戶，大多是些零售商和小批發(fā)商，主打外貿(mào)生意。他們的訂單金額普遍不高，以電子數(shù)碼、配件、戶外用品等標準化產(chǎn)品為主。

敦煌網(wǎng)的定位，避開了阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源等傳統(tǒng)B2B企業(yè)的紅海廝殺。這些B2B企業(yè)以消息發(fā)布為核心功能，交易則在線下完成，且主要面向大中型供應(yīng)商，向賣家收取會員費為主要盈利模式。在傳統(tǒng)B2B領(lǐng)域，阿里巴巴獨領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)六成以上市場份額，成為B2B的代名詞，2006-2009年間，其營業(yè)收入由13.64億元勁增至38.75億元，增幅184%,而慧聰網(wǎng)同期僅由2.91億元增至3.18億元，增幅9%。盈利上，傳統(tǒng)B2B疲態(tài)盡顯，慧聰網(wǎng)盡管擺脫了虧損泥淖卻仍在微利的邊緣掙扎，而阿里巴巴和生意寶的盈利增幅則與營收背道而馳，出現(xiàn)營收規(guī)模持續(xù)增長而利潤出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象(表1)。

相反，敦煌網(wǎng)成長迅速，特別是席卷全球的金融危機，加劇了跨境外貿(mào)交易中由大變小、由慢變快的趨勢，讓敦煌網(wǎng)提前迎來了春天。2008年，敦煌網(wǎng)的線上交易量一躍站上了10億元級別，在整個金融危機時期，敦煌網(wǎng)每月訂單逐月增長率都在20%以上，每天的訂單都以萬計。

徐雷認為，在線小額外貿(mào)的甜蜜期才剛剛開始。支持其論斷的是一組基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：中國中小企業(yè)數(shù)量達3400多萬家，而如今上網(wǎng)的中小企業(yè)只有1100多萬家;出口額的70%由中小企業(yè)完成，電子商務(wù)形式完成的出口只占4%?！澳壳?，在線外貿(mào)市場規(guī)模達到100億元，預(yù)計3年后將會達到100億美元”。

B2B將迎來上市潮

中國B2B研究中心相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月，中國規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量已經(jīng)達12282家。其中，B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)有5320家，B2C、C2C與其它非主流模式企業(yè)達6962家，特別是進入2008年來，電子商務(wù)網(wǎng)站呈現(xiàn)出高速增長、乃至井噴之勢。

自1997年誕生以來，電子商務(wù)在中國經(jīng)過了13年的蓬勃發(fā)展，到如今，已深深影響著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、生活購物、電子政務(wù)等方方面面。

與傳統(tǒng)貿(mào)易方式相比，電子商務(wù)具有交易成本低、交易效率高、交易覆蓋廣、交易協(xié)調(diào)性強、交易透明度高等一系列明顯的交易優(yōu)勢。電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)的時空觀念，縮小了生產(chǎn)、流通、分配、消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理，開辟了世界范圍內(nèi)更為公平、公正、廣泛、競爭的大市場，為制造者、銷售者和消費者提供了能更好地滿足各自需求的極好的機會。

13年的市場洗禮，造就了很多知名電子商務(wù)企業(yè)與品牌，也出現(xiàn)了很多不同的創(chuàng)新商業(yè)模式。實踐證明，隨著時間的推進，擁有優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)獲得了更大的發(fā)展空間。中國B2B研究中心的研究顯示，B2B領(lǐng)域形成了十大主流模式(表1)。

某種程度上，一個行業(yè)的興盛將體現(xiàn)到該行業(yè)上市公司的多寡。B2B產(chǎn)業(yè)中涌現(xiàn)出眾多優(yōu)秀企業(yè)，它們憑借各自的核心競爭優(yōu)勢和自主創(chuàng)新的商業(yè)模式，在激烈的競爭中暫露頭角。阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、生意寶(中國化工網(wǎng))、焦點科技(中國制造網(wǎng))等企業(yè)更是通過上市成為公眾公司，拉開了B2B產(chǎn)業(yè)的上市大幕。盡管阿里巴巴一家獨大格局短期內(nèi)難以改變，但行業(yè)垂直及細分市場B2B企業(yè)的風(fēng)起潮涌，顯示出B2B領(lǐng)域充滿了生機與活力，這為優(yōu)質(zhì)企業(yè)的成長提供了沃土。中國B2B研究中心認為，金銀島、我的鋼鐵網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、中國水泥網(wǎng)等五家B2B企業(yè)均有望于近年上市(表2)。