“問題格力”糾紛纏身還能行棋多遠？

近日據(jù)香港媒體報道，國際影星成龍代言的“霸王”洗發(fā)露、洗發(fā)水，經(jīng)香港公證所化驗后，均發(fā)現(xiàn)含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷。消息引發(fā)網(wǎng)友熱議“成龍廣告魔咒”，而正在全國熱播成龍代言廣告的格力空調(diào)也被推上了風口浪尖，聯(lián)想到近期頻頻傳出格力空調(diào)爆炸事件，莫非成龍代言的品牌都會走上出事的不歸路？

想做帶頭大哥的浮躁心態(tài)

今年年初，格力大手筆簽下成龍作為品牌形象代言人，希望通過其影視“大哥大”形象和國際影響力，搭建起格力品牌和消費者更通暢的溝通橋梁，讓全球消費者更深入了解格力品牌價值和創(chuàng)新能力。

然而，就是在今年2月初，成龍代言格力空調(diào)的廣告剛在央視播出，河南、湖北等地的消費者就一紙訴狀將格力告上法庭，認為“中國唯一一個世界名牌”涉嫌虛假宣傳，是對國家質(zhì)檢總局授予的“中國世界名牌產(chǎn)品”稱號（該稱號評選已于2009年5月被廢止）進行“掐頭去尾”，誤導(dǎo)消費者。“五一”之后，格力在更新的廣告中不得不去掉“世界名牌”相關(guān)字眼。

格力空調(diào)做大之后開始膨脹，從其宣傳廣告的浮夸可見端倪。早期格力堅持“好空調(diào)，格力造”而成就了一番霸主事業(yè)，隨后格力品牌的個性已經(jīng)從“積極進取”向“舍我其誰”過渡，也就是說，格力在成為行業(yè)老大之后，似乎患上了“大企業(yè)病”，擯棄了自己賴以發(fā)展壯大的“工業(yè)精神”。這點從格力放棄堅持了十幾年所用的“好空調(diào)，格力造”，而改用“要節(jié)能，選格力”，“世界品牌，格力空調(diào)”等主導(dǎo)口號就已經(jīng)明顯看出格力品牌個性的轉(zhuǎn)變。

失去行業(yè)敏感性的戰(zhàn)略錯判

正因為如此，格力高層陶醉于自我的良好感覺里。這點從格力舉棋不定錯失“變頻”先機就是明證。在行業(yè)升級換代之際，掌握好第一次發(fā)牌機會至關(guān)重要，誰抓住了這個機會，誰就能掌握戰(zhàn)略主動權(quán)。然而，格力面對變頻升級大變局，卻固執(zhí)地認為低能效比的空調(diào)仍有生存空間，甚至一度宣稱定頻空調(diào)才符合中國的消費環(huán)境。隨后的事實給了格力當頭一棒——從2009年3月起，低能效比空調(diào)禁止銷售。根據(jù)中怡康月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年1至5月，美的在變頻空調(diào)市場的零售量份額為31%，位居第一位。空調(diào)老大格力在變頻領(lǐng)域只能屈居第二，零售量份額為23%。格力的戰(zhàn)略誤判成了行業(yè)的“反面教材”。

而就在7月15日，格力又在京高調(diào)發(fā)布三大核心技術(shù)，即“新一代G-Matrik(G10)低頻控制技術(shù)、高效離心式冷水機組和新型超高效定速壓縮機”，分別應(yīng)用在變頻空調(diào)、中央空調(diào)和定頻空調(diào)領(lǐng)域。并宣稱，其主要技術(shù)指標達到國際領(lǐng)先水平。

然而，三大核心技術(shù)一經(jīng)發(fā)布卻引發(fā)同行竊笑。業(yè)內(nèi)人士指出，格力三大“全球首發(fā)”的核心技術(shù)并非“國際領(lǐng)先水平”，不過炒作別人早有的“殘茶剩飯”。海信認為，按國標一年運行1136小時計算，海信的御享系列全年節(jié)省用電546度，相對于格力G10變頻空調(diào)一年可節(jié)約用電約258度要好得多。美的透露，美的中央空調(diào)COP最高能效可達11.2以上；與格力高效離心式冷水機組COP高達9.18相比，優(yōu)勢不言自明。業(yè)內(nèi)專家認為，中國空調(diào)市場早已進入“變頻時代”，定頻空調(diào)即將退出市場已成定局，格力新型超高效定速壓縮機有何意義呢，“皮之不存，毛將焉附”？

一場聲勢浩大的核心技術(shù)發(fā)布會成為格力再次證明自己失去行業(yè)敏感性的自娛自樂的歡樂盛宴。

結(jié)怨渠道打壓同行的霸道

就像格力因為自大情結(jié)而失去對變頻的誤判一樣，格力也因?qū)η赖倪^度自信而屢屢與大連鎖“交火”。 6月23日，《安徽商報》等五大安徽本地媒體同時刊登了一份《關(guān)于格力空調(diào)終止與蘇寧電器（安徽區(qū)域）合作的通知》，稱：安徽格力空調(diào)與蘇寧電器（安徽區(qū)域）因雙方自身經(jīng)營原因，現(xiàn)終止合作。與6年前與國美的叫板，如出一轍。

作為行業(yè)“大姐大”式的人物，董明珠的強悍態(tài)度其實正是格力品牌缺陷的放大體現(xiàn)，這點從她的兩本書名《棋行天下》和《行棋無悔》就可以看出。一心想做大哥的格力自然有著一群想做“大哥”的格力人，在品牌長年強勢占據(jù)行業(yè)大哥的位置下，一股“唯我獨尊”的畸形心態(tài)茁壯成長。

除了渠道上的霸道外，格力對同行的打壓也使得自己成為“行業(yè)公敵”。6月初，格力總裁董明珠炮轟同行，稱“現(xiàn)在的無氟空調(diào)其實都有氟的”，引來業(yè)界一片嘩然。遭到了海信、海爾、美的等同行一致反擊，最后中國家電協(xié)會出面力挺“無氟變頻”是主流。

? 舊麻煩未了，新糾紛又來。在這些麻煩與糾紛中，格力與消費者、同行以及渠道商之間的關(guān)系正在進一步持續(xù)惡化，無形中加深了危機，格力的老大地位似乎已風雨飄搖。而格力既想扮演“游戲規(guī)則的破壞者”又試圖充當“游戲規(guī)則制定者”，常常自相矛盾，貽笑大方。近年來，格力連續(xù)遭遇“卷款門”、“虛假宣傳門”、“爆炸門”、“廢標門”等一系列焦點事件，加上偏執(zhí)空調(diào)單一發(fā)展模式又遭遇“天花板效應(yīng)”，格力還能棋行多遠？令人擔憂。