格力空調(diào)遭遇“拖拉機”牌局難題

格力空調(diào)遭遇“拖拉機”牌局難題

變頻時代：錯失第一次發(fā)牌機會 《 江南時報 》（ 2010年07月20日 第 14 版）

7月15日，格力在京高調(diào)發(fā)布三大核心技術(shù)，即“新一代G-Matrik(G10)低頻控制技術(shù)、高效離心式冷水機組和新型超高效定速壓縮機”，分別應(yīng)用在變頻空調(diào)、中央空調(diào)和定頻空調(diào)領(lǐng)域。經(jīng)鑒定，其主要技術(shù)指標(biāo)不僅在國內(nèi)同領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，更是一舉超越美、日、歐等國際同類產(chǎn)品，達(dá)到國際領(lǐng)先水平。而業(yè)內(nèi)同行卻稱，三大技術(shù)“全面落后”，令同行竊笑。

凡是玩撲克牌，打過“拖拉機”的人都知道，無論你有多么牛的“拖拉機”，甚至是“炸彈”，最重要的是要有發(fā)牌機會。“拖拉機”牌局游戲有四大定律：一是掌握好第一次發(fā)牌機會；二是確定好自己的出牌順序；三是好牌還需要有好牌手；四是好牌手還要有好搭檔。

縱觀中國空調(diào)市場大變局，自打2009冷年中國空調(diào)進(jìn)入“變頻時代”，由于格力的戰(zhàn)略誤判，錯失第一次發(fā)牌權(quán)；進(jìn)入2010冷年，格力在“出牌順序”、“主牌手出招”、“搭檔配合”等環(huán)節(jié)也是接連出錯，從而徹底失去變頻時代的“主動權(quán)”，輸?shù)袅苏麄€牌局。

新冷年：主牌手連出“錯招”

從出牌順序來看，進(jìn)入10年冷年，由于09冷年的變頻被動，格力為了提升知名度，轉(zhuǎn)移視線，先是狀告政府采購，后是打壓同行，攻擊無氟變頻空調(diào)，再是決戰(zhàn)大連鎖，但不幸的每次搶到的“分?jǐn)?shù)”都不高，有的甚至是“負(fù)分”。比如，因為狀告政府采購的“廢標(biāo)案”扯出“世界名牌廢止案”；因為攻擊“無氟變頻”，遭到了海信、海爾、美的等同行一致反擊，最后中國家電協(xié)會出面力挺“無氟變頻”是主流；與蘇寧“翻臉”，重演“國美的故事”，在空調(diào)旺季放棄一二級城市場的主戰(zhàn)場，銷量損失慘重。

從主牌手出牌來看， 10冷年格力主圍繞品牌國際化打了三張牌，一是高價請成龍代言，大打廣告牌；二是中標(biāo)南非“世界杯”場館，大搞“體育營銷”；三是本次進(jìn)京高調(diào)召開核心技術(shù)發(fā)布會。首先開局不利，重金請成龍，央視廣告剛“露臉”就因“世界名牌”涉嫌虛假宣傳而被消費者告上法庭，不得不“改版”，拿掉“嚇人”的“世界名牌”，改成現(xiàn)在“唬人”的“格力掌握核心科技”；進(jìn)軍“世界杯”，在著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)看來，南非世界杯是中國制造反思的一面鏡子。除了利潤被壓至極限外，企業(yè)的營銷思路值得質(zhì)疑，品牌價值沒有較大幅度的提升，格力空調(diào)更被指為“出場”而代價不菲，莫名其妙的營銷，相對于虛妄的狂歡，中國企業(yè)更需要反思和冷靜；7月15日的核心技術(shù)發(fā)布會，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不過是格力“虛晃一槍”，三大“全球首發(fā)”的核心技術(shù)并非“國際領(lǐng)先水平”，不過炒作別人早有的“殘茶剩飯”。海信認(rèn)為，按國標(biāo)一年運行1136小時計算，海信的御享系列全年節(jié)省用電546度，相對于格力G10變頻空調(diào)一年可節(jié)約用電約258度要好得多，美的透露，美的中央空調(diào)COP最高能效可達(dá)11.2以上；與格力高效離心式冷水機組COP高達(dá)9.18相比，優(yōu)勢不言自明，中國空調(diào)市場早已進(jìn)入“變頻時代”，定頻空調(diào)即將退出市場，格力新型超高效定速壓縮機有何意義呢，“皮之不存，毛將焉附”？

“二股東”：舉牌放出“危險信號”

從搭檔配合來看，7月8日，格力電器“二股東”——京海擔(dān)保公司通過二級市場低價收購流通股，保持股比例由9.82%增至10.28％，“閃電”舉牌，在新一輪格力股權(quán)爭奪戰(zhàn)中，釋放出“危險信號”。五大地方“諸候”，既是格力電器的“二股東”，也是格力銷售主戰(zhàn)場的“一把手”，在自己的地盤都是一言九鼎的厲害角色，過去他們“沒有轉(zhuǎn)正”成為股東，是“丫環(huán)掌鑰匙——當(dāng)家不做主”；現(xiàn)在 “從奴隸變將軍”成為格力第二大股東，他們開始行使自己的權(quán)力，體現(xiàn)自己價值主張，不再唯鐵腕人物的“馬首是瞻”了。如果有一天，目前格力電器的高管層違背了“股東利益”，他們就可以實行“兵變”，“清君側(cè)”并取而代之。

當(dāng)下，格力一邊高調(diào)宣傳掌握“核心科技”， 但在重慶、濟(jì)南、河北等地卻頻頻出現(xiàn)空調(diào)“爆炸事件”， 莫非格力掌握的“核心科技”是空調(diào)爆炸技術(shù)？這是不是在“拿消費者做試驗品”呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力應(yīng)該踏踏實實做技術(shù)、做產(chǎn)品、回歸到品質(zhì)的原點，而不是投入大手筆進(jìn)行炒作宣傳，而忽略了最基本的產(chǎn)品品質(zhì)控制，既不利于自身發(fā)展，也背離了消費者的利益。