解密：央視世界杯轉(zhuǎn)播賬單 保守收入超10億元

????2010年南非世界杯賽事正酣。雖然中國(guó)隊(duì)與世界杯角逐無(wú)緣，但絲毫并未影響國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)關(guān)于世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪。

????“這次世界杯，我們的保守收入估計(jì)將超過(guò)10億元?！敝醒腚娨暸_(tái)下屬?gòu)V告公司內(nèi)部人士透露。

????已經(jīng)擁有80年歷史，舉辦了19屆的世界杯，早已被國(guó)際足聯(lián)(FIFA)烙成了一張“大餅”。在其身后，密密麻麻的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)群起食之。中央電視臺(tái)是其中之一。

????據(jù)了解，在持續(xù)一個(gè)月的時(shí)間里，中央電視臺(tái)將為觀眾帶來(lái)64場(chǎng)賽事轉(zhuǎn)播。其中，鋪天蓋地的各類廣告如同鈔票般“襲”來(lái)。而這并非央視收入的全部。

????央視轉(zhuǎn)播賬單

????啤酒類企業(yè)正展開(kāi)這樣一場(chǎng)廝殺。它們次第登場(chǎng)，哈爾濱啤酒、華潤(rùn)雪花、青島啤酒(34.79,-0.31,-0.88%)、燕京啤酒(21.10,-0.33,-1.54%)……一個(gè)緊隨另一個(gè)，在國(guó)際足聯(lián)世界杯的賽事間隙，在央視的電視媒體的平臺(tái)上，不斗狠，只斗錢。

????“形成這種狀況是有原因的?！眹?guó)際足聯(lián)駐華商務(wù)代表、北京歐訊體育文化傳播有限公司總經(jīng)理朱曉東稱，收購(gòu)哈爾濱啤酒的外資百威英博啤酒集團(tuán)，獲得了南非世界杯官方會(huì)徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場(chǎng)活動(dòng)，根據(jù)贊助協(xié)議，由于哈爾濱啤酒是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界杯官方會(huì)徽的使用權(quán)。

????朱曉東進(jìn)一步表示，哈爾濱啤酒獲得的這種中國(guó)地區(qū)世界杯官方合作伙伴的身份，對(duì)于其自身品牌的宣傳極其有利，于是，華潤(rùn)雪花、青島啤酒等國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入絞殺戰(zhàn)團(tuán)。

????這種廝殺顯然是愿意被看到。“每屆世界杯我們的收入都在增加，這次世界杯收入保守估計(jì)超過(guò)了10億元?！毖胍曄聦?gòu)V告公司內(nèi)部人士稱。

????2008年前后，F(xiàn)IFA正式?jīng)Q定將世界杯決賽階段比賽在中國(guó)大陸地區(qū)的電視、廣播、新媒體(含互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及其它所有新媒體平臺(tái))轉(zhuǎn)播權(quán)授予中央電視臺(tái)。由此，在2009年底和2010年世界杯前夕，央視集中進(jìn)行了兩次包括世界杯和專門為世界杯舉行的廣告招標(biāo)。

????該次招標(biāo)中，與世界杯相關(guān)的招標(biāo)項(xiàng)目包括：射手榜獨(dú)家冠名廣告、世界杯倒正計(jì)時(shí)廣告、全天賽事套播廣告等。

????其中，倒正計(jì)時(shí)廣告標(biāo)底價(jià)達(dá)3620萬(wàn)元，而最低價(jià)位的廣告“全天賽事套播廣告賽中第一段指定廣告”第二選擇權(quán)方的出價(jià)也超過(guò)了2000萬(wàn)元。此次招標(biāo)中，中標(biāo)的品牌包括郎酒、雪花啤酒、青島啤酒、中國(guó)移動(dòng)等。粗略計(jì)算，2010年央視年度廣告中涉及世界杯所有的中標(biāo)金額約為2.5億元。

????隨后的4月左右，央視針對(duì)世界杯賽事展開(kāi)了一次以“賽事套裝”為主題的集中招標(biāo)。此次招標(biāo)的內(nèi)容包括：賽中廣告、賽前廣告、加時(shí)賽時(shí)段廣告、點(diǎn)球時(shí)段廣告。

????其中，最大的單筆中標(biāo)金額超過(guò)了5600萬(wàn)元，而除點(diǎn)球之外，最小的一筆中標(biāo)金額也達(dá)1100萬(wàn)元。在此次招標(biāo)中，囊獲了包括王老吉、騰訊、燕京、蒙牛、喬丹、奔馳等眾多品牌。粗略計(jì)算，央視就世界杯展開(kāi)的專門招標(biāo)總金額近6億元。

????兩次與世界杯相關(guān)的廣告招標(biāo)超過(guò)8億元的總金額，并非央視獲得廣告收入的全部。上述央視下屬?gòu)V告公司內(nèi)部人士稱，“除了集中招標(biāo)的項(xiàng)目外，還有許多零散的中標(biāo)項(xiàng)目，所有廣告收入總額即達(dá)10億元?！?/p>

????此外，央視還獲得了新媒體的賽事直播權(quán)。據(jù)了解，土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站各以1500萬(wàn)元的代價(jià)，獲得央視新媒體央視網(wǎng)世界杯視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，借此央視獲利近億元。同時(shí)，央視還將版權(quán)以分銷的形式向省級(jí)電視臺(tái)推銷，標(biāo)價(jià)為每場(chǎng)30萬(wàn)元，如果購(gòu)買全部64場(chǎng)比賽，央視將獲得千萬(wàn)收益。

????以此計(jì)算，即使不考慮溢價(jià)，2010和2014兩屆世界杯，央視的總收入將超過(guò)20億元。據(jù)了解，央視在2002年和2006年世界杯期間總收入為13億元。

????國(guó)際足聯(lián)的算盤

????實(shí)際上，這是國(guó)際足聯(lián)在中國(guó)市場(chǎng)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)上，打破一家壟斷努力的第二次破滅。

????2001年，一家由前國(guó)際管理集團(tuán)(IMG)成員發(fā)起的香港公司曾買斷了2002年和2006年世界杯在中國(guó)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，并向國(guó)際足聯(lián)等相關(guān)方面支付了數(shù)百萬(wàn)美元保證金。最終，在《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》等因素干涉下，上述香港公司被迫退出。

????對(duì)于國(guó)際足聯(lián)而言，中國(guó)確實(shí)是個(gè)“奇怪”的市場(chǎng)。中國(guó)周邊的日本2010年和2014年世界杯獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)最終銷售價(jià)格為3億美元，而韓國(guó)的售價(jià)為1.8億美元，這一銷售數(shù)字都遠(yuǎn)超中國(guó)市場(chǎng)。