奢侈品消費現(xiàn)中國式井噴 買家多屬炫耀性(圖)

    5月底，中國社科院等單位發(fā)布的《商業(yè)藍皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告（2009-2010）》令人矚目——截至去年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于列首位的日本。預(yù)計未來5年，中國奢侈品市場將占據(jù)全球奢侈品消費額首位。

    事實上，中國真正的奢侈品消費之路，僅走了短短的20年。這高速膨脹的20年，卻鍛造出一個世界第二，未來或達世界第一消費量的中國“豪客”。2009年步入后金融危機時代，面對西方老牌主顧們的一再萎縮，世界最頂級大牌的銷售商們都適時見識到了“中式消費”強大的救市威力；2010年上半年，瞄著需求強勁的中國市場，世界頂級品牌如同發(fā)出嘶叫的跑車，大踩油門駛向中國拓展業(yè)務(wù)，更多的奢侈品品牌紛紛如夢初醒。

    業(yè)界甚至稱，也許不用到2015年，2012年中國就能在奢侈品消費上奪冠。面對轟隆而來的這場奢侈品消費盛宴，我們想知道的是，中國人真的吃得消嗎？

    “中國的奢侈品消費暴漲是一扇窗口，折射著當(dāng)今中國社會很多的畸形現(xiàn)實?！敝猩酱髮W(xué)社會學(xué)教授、博導(dǎo)王寧對記者說。

    賣家：頂級品牌集體致敬

    數(shù)據(jù)的背后，是今年以來一組讓國內(nèi)時尚圈從振奮到習(xí)慣的連串動作。

    今年4月28日，LV在上海的淮海路和浦東同一天內(nèi)新開張兩家分店。這創(chuàng)下了LV百年歷史上，在同一個城市同時開張兩家旗艦店的新紀錄。

    另一個中國人在這幾年迅速熟絡(luò)起來的奢侈品品牌GUCCI，計劃在國內(nèi)開設(shè)13~17家門店——然而到2008年底，它在中國內(nèi)地的門店數(shù)量累計也不過才十六七家。

    PRADA今年5月已在上海開設(shè)了3家新店，6月還將在上海商城增開1家，在接下來的7~8月份，它將在成都、廣州、杭州開設(shè)4家新店。而在此之前，PRADA在內(nèi)地的所有門店數(shù)量只有17家。此外，英國名牌Vivienne Westood將在中國開設(shè)20間分店，Burberry也決定將在華分店數(shù)目由44間增至2012年前的110間；美國著名皮革品牌Coach 2010年將開設(shè)20間店，意大利名牌Ferragamo計劃開設(shè)10間店。目前在中國有20間分店的Levi"s，擬于2015年前拓展至1000間分店……

    讓人眼花繚亂的品牌撲面而來，在北京，在上海，在廣州，在中國的眾多二三線城市，人們奔走相告。那些過去只在時尚雜志和電視頻道中看到的大大品牌標(biāo)志，說不定哪天就開到了家門口。

    供職上海一家時尚媒體的陳敏說，從去年開始，媒體接到這些頂級品牌的邀約陡然呈現(xiàn)幾何級增長，“在市場預(yù)算中，他們大大增加了中國的份額，這種增長是爆炸式的?！边^去那種在歐美國家常見的品牌預(yù)購“VIP專場”，就是把目標(biāo)客戶直接邀請到店里優(yōu)先選購的活動，如今開到了國內(nèi)的眾多二三線城市，“我最遠去過呼和浩特，還有內(nèi)蒙的一些城市?！?/p>

    本報時尚薈主編李倩則記住了這樣一個細節(jié)：今年年初，本報時尚線記者前往巴黎著名的“老佛爺百貨”，LV、CHANEL的專賣店和勞力士、歐米茄手表柜臺，除了少數(shù)售貨員之外，幾乎清一色是中國顧客。在為日消費額超過5萬歐元的客人專設(shè)的VIP退稅服務(wù)辦公室，桌面堆著的大都是中國護照。

    翻閱時尚薈的《中國奢侈大爆炸》專題，有這樣一段話：“2009年10月7日，巴黎時裝周落下帷幕。愛馬仕把綠茵地劃分為A—L區(qū)，其中日本、韓國、新加坡和中國的記者占據(jù)了K區(qū)和L區(qū)，顯而易見，這是兩個看秀角度最好的區(qū)；CHANEL的秀場雖然是圓形T臺，但最佳位置仍然只有一個，今年這個位置上大大地標(biāo)注著"CHINA"?！?/p>

    “西方不亮東方亮”，在金融危機把奢侈品牌的老主顧們打擊得一蹶不振后，亞洲尤其中國是來自東方的救世主，其地位從來沒有被這樣凸顯過。于是，從2009年開始，中國就儼然是一個坐在主席團座位上的貴賓，接受著這些世界頂級名牌的集體致敬。

    買家：一人有一個奢侈品夢

    超越美國，僅次于日本，這個龐大奢侈品的消費量和當(dāng)今老百姓有多大關(guān)系？

    一周前，在一個日資公司當(dāng)行政助理的廣州人王月終于擁有了自己的第一個LV包。這是在天涯等論壇上人們熟知的“入門包”NEVERFULL，455歐元，退稅后折合人民幣不到4000元。她說本來是25歲生日獎勵自己的禮物，好不容易才等到有朋友到歐洲旅游，趕緊托他買一個。

    “在國外買免了關(guān)稅，能便宜很多。朋友說，在德國那個專賣店，這個包被作為最平價的商品放在柜臺底下。他跟售貨員說的時候，她還很不滿意，說這個包最便宜，中國人應(yīng)該挑貴一點的?！?/p>

    盡管如此，王月還是很寶貝自己的第一件奢侈品?！安桓腋嬖V媽媽多少錢，她肯定會說我花幾千塊買個包，瘋掉了?！?/p>

    “朋友們都有，就是覺得自己憑什么不應(yīng)該有一個。說實話這個包也不是那么好用，沒有拉鏈，在廣州很不安全。但是我覺得，背上了感覺就是挺好?！蓖踉抡f，擁有LV包是她工作以后第一個想滿足的愿望。

    李文蔚也很迷戀那個看起來很經(jīng)典的花紋，她不僅有LV，還有GUCCI，好幾個?！氨本┞纺莻€叫太白的賣場，什么新款都有，幾百塊就行了。”她買的是業(yè)內(nèi)俗稱的“A貨”（仿造品）。

    在廣州桂花崗的皮具批發(fā)城里，聚集著大量以第一時間仿造世界頂級名牌包為追求的廠家和經(jīng)銷商。每當(dāng)各大品牌的換季展示會一開完，或者明星代言人們在雜志上一露臉，他們就以最快速度把款式復(fù)制下來，然后費盡心思研究相關(guān)的材料，通常不到一兩個月就能把這些新款復(fù)制到柜臺上。

    投身這個行業(yè)已經(jīng)3年的李剛說，他已經(jīng)掌握了業(yè)內(nèi)的最高水準(zhǔn)，“說實話，現(xiàn)在仿真度最高的是GUCCI，因為我們已經(jīng)攻破了它的面料。我們能做到的術(shù)語是：1：1。”如今，他最大頭的客戶不是本地人，而是每年來參加廣交會的老外們?！八麄兌际浅膳膳乩?，也不知怎么運回本國去?！?/p>

    大學(xué)生周嘉玲準(zhǔn)備從就業(yè)開啟她的奢侈品之夢。讀新聞專業(yè)的她，卻選擇做一個意大利品牌“伽達”的儲備店長。這個品牌經(jīng)銷商在過去的幾年里曾經(jīng)是LV、華倫天奴等品牌的中國代理商，眼看中國奢侈品消費市場的巨大潛力，該公司打算自己引入新的奢侈品牌來做?！澳壳霸谥袊腥曳值?，我面試時，公司說計劃一年內(nèi)在開10間?！?/p>

    盡管還沒走出校門，但是嘉玲坦言自己對奢侈品牌并不陌生，“以后工作有閑錢，都會期望擁有一下。”她笑說，這是年輕人的話題，和父輩沒有共同語言。

    回溯：不滿到追捧只用20年

    一方面是年輕人尤其是中產(chǎn)階級的瘋狂追捧，另一方面卻是部分群體的一竅不通。在中國，這是奢侈品消費的一個現(xiàn)狀?；厮葸@段中國式奢侈品消費路，你會發(fā)現(xiàn)，對于這些動輒有上百年歷史的奢侈品品牌，從排斥到追捧，中國人只走了20年的“高速路”。

    1992年，早在全球殿堂級奢侈品牌LV（路易·威登）在北京開設(shè)第一家直營店之后的第二年，《經(jīng)濟日報》便發(fā)表《賽特你太離譜了》一文，指責(zé)賽特的價格“貴得太離譜”。3個月后，《北京晚報》則以《燕莎、賽特也許不太離譜》回應(yīng)。

    “這實際上反映了，當(dāng)時主流媒體及國人對奢侈品消費，抱著質(zhì)疑乃至不滿的態(tài)度?！睆V州大學(xué)商學(xué)院副教授姜彩芬曾對中國的奢侈品消費作過專門研究，在她看來，國人對奢侈品消費迅猛增長時期開啟于上個世紀90年代末，延續(xù)至21世紀初。

    “2002年北京車展，售價888萬元的賓利加長版728賣出兩輛，2003年上海車展，標(biāo)價1188萬元的賓利很快被買走。2004年，賓利在中國創(chuàng)造了以下三項紀錄：總銷售量亞太地區(qū)第一、銷售增幅全球第一、賓利728的銷售量全球第一。2007年北京召開的首屆中國奢侈品品牌高峰論壇發(fā)布，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前擁有賓利、保時捷等國際頂級汽車的消費者已經(jīng)超過10萬人，擁有阿瑪尼、杰尼亞等世界頂級服飾的消費者已經(jīng)超過100萬，加上法國化妝品、頂級珠寶等，中國奢侈品消費市場現(xiàn)在的年銷售額已達20多億美元，這還不包括30萬的潛在私人飛機的消費者和更多潛在頂級汽車、游艇等消費者?！?/p>

    “由此可見，國人對奢侈品的消費已經(jīng)由不滿變成了追捧。”她說。

    對比：中國式奢侈品消費面孔

    在這高速膨脹的20年中，缺乏傳統(tǒng)和根基的中國式奢侈品消費現(xiàn)出了自己不一樣的面目。

    普華永道的分析師岳崢指出，中國式奢侈品消費和國外迥然不同——第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人；另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。

    姜彩芬認為，這些現(xiàn)實一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式——高密度人群助長了消費中的攀比之風(fēng)。有調(diào)查顯示：與很多人想象的不同，中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產(chǎn)階級。他認為，月收入2萬元到5萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費者。

    “這說明在中國，奢侈品的消費者比國外年輕，同時，中國人對奢侈品的消費重點還停留在炫耀個人身份地位方面?！?/p>

    姜彩芬說，實際上在當(dāng)代美國社會中，炫耀性消費已經(jīng)不是美國人的喜好和性格。美國商業(yè)雜志《American Demographics》曾發(fā)表了一篇消費調(diào)查（Consumer Expenditure Survey, CES），聲稱對于消費，美國人的態(tài)度與其說是炫耀性的，還毋寧說是實用性的。而來自英國的觀點是，真正的奢侈品品牌代表一種整體優(yōu)雅的氣質(zhì)，他們不會因為某人肩上背著一只昂貴的背包，就對他另眼相待。也就是說，奢侈品本身不是一種生活必需品，它所能表達的是一種生活態(tài)度。比如香奈兒的創(chuàng)始人COCOCHANEL所倡導(dǎo)的優(yōu)雅與舒適，革新了那個年代世界范圍內(nèi)女裝的風(fēng)潮，成為法國人的驕傲。

    然而，對于接觸國際奢侈品牌還不到20年時間的中國人來說，顯然還沒到這種程度。

    廣州視角

    奢侈品消費中的非主流

    在蔓延全國的奢侈品狂熱中，一向以務(wù)實、低調(diào)的消費文化為特色的廣州，又是否會加入這種狂歡？

    一個現(xiàn)象是，在很多時尚業(yè)內(nèi)人士看來，廣州向來不是大品牌的第一選擇，甚至比不上國內(nèi)的眾多二三線城市。不過廣州友誼商店的銷售數(shù)據(jù)卻顯示，國際一線珠寶、手表等品牌保持增長。因此，有消息稱，今年下半年將迎來亞運會開幕的廣州，也成為部分國際頂級品牌的躍躍欲試之地。

    廣州人不追求炫富

    對于廣州人的消費觀念和態(tài)度，姜彩芬曾經(jīng)作過一些調(diào)查。她的結(jié)論是，廣州是個很平民化的城市，城市文化不同于北京上海的精英文化，廣州這個城市表現(xiàn)出來的特點和廣州人一樣，比較務(wù)實，反映在消費方面也低調(diào)很多。廣州人也講面子，但廣州人的心態(tài)普遍較好，不會通過消費來極端追求炫富的效果。

    另一方面，廣州離香港很近。據(jù)世邦魏理仕日前發(fā)表的《零售業(yè)全球化》研究報告指出，香港衛(wèi)冕全球高級及商務(wù)時裝之都第一位。

    在調(diào)查涵蓋的47間高級零售商當(dāng)中，香港吸引逾90%零售商進駐。很多人愿意去香港購買奢侈品。所以，廣州并不很吸引頂級奢侈品牌入駐。

    “由于傳統(tǒng)的務(wù)實和低調(diào)作風(fēng)影響，相比之下，廣州人更愛購買不動產(chǎn)以及金銀珠寶等。不過，隨著外來及新生代人口的增加，廣州人的消費文化也在發(fā)生著變化。”王寧認為。

    對頂級奢侈品消費未成主流

    姜彩芬認為，廣州的這種消費習(xí)慣不容易發(fā)生改變，這仍然跟一個城市的消費文化有關(guān)。

    “5月20日，H&M 廣州中華廣場分店開張，吸引眾多市民前往購物，出現(xiàn)排隊入場都需要一個多小時的熱鬧場景。于是有人質(zhì)疑，"誰說實際的廣州人，根本不好追名牌？"我認為這恰恰說明了廣州人對品牌的理性態(tài)度。因為H&M絕對算不上奢侈品牌，H&M是一流設(shè)計二流質(zhì)量三流價格，其價位非常親民。”

    “所以，對于亞運前后，是否會有很多奢侈品品牌準(zhǔn)備落戶廣州的消息，我懷疑這些準(zhǔn)備落戶廣州的奢侈品品牌是否頂端的奢侈品品牌。如果像H&M或者Zara這樣的品牌目前倒是很適合的?！?/p>

    不過，姜彩芬也不否認廣州奢侈品市場的潛力。“據(jù)廣州友誼商場的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度的奢侈品類商品增長27%，其中名表的增長就達到42%，DIOR、CHANEL等化妝品牌漲幅超過40%。廣州人對奢侈品的購買力可見一斑?！?/p>

    “但相對北京上海來說，廣州人的整個生活氛圍較樸實，對頂級奢侈品的追求并沒有成為主流現(xiàn)象。等經(jīng)濟再發(fā)展到一定階段，廣州人對奢侈品的態(tài)度再進一步觀察?！?/p>

    中國觀察

    一大特色是商務(wù)送禮

    姜彩芬曾經(jīng)專門觀察過當(dāng)今中國奢侈品消費的主體人群?！皳?jù)我觀察不外乎這么幾種，一是先富起來的富裕人群，包括富二代甚至富三代；一是社會精英包括外企白領(lǐng)；還有不可忽視的一類群體是政府官員。”

    “首先就是為了炫耀”，姜彩芬說，由于奢侈品自身的特質(zhì)，注定了擁有奢侈品的不可能是大眾，只能是一部分小眾。奢侈品的那種超出實用價值以外的符號價值彰顯了擁有者的社會身份和地位。

    其次，她認為，人們購買超出自己消費水平的商品，能獲得獨特的心靈體驗和極大的滿足感，想象一下自己也能擁有一些普通消費者沒有的奢侈品。

    這也是為什么近年來中國的城市出現(xiàn)一些所謂“月光族”、“年清族”的原因——盡管其收入并不足以支持其消費奢侈品，但他們愿意傾其所有購買一些類似LV包包這樣的小件奢侈品。

    和國外不同，中國式奢侈品消費最大的一個特色是滿足商務(wù)送禮目的。中山大學(xué)社會學(xué)教授王寧說，在中國官場里，禮品層次體現(xiàn)了一個人的權(quán)力價值；而在國人心目中辨識度漸高的LV包，便捷地充當(dāng)了這種價值的辨識標(biāo)志。

    據(jù)貝恩咨詢公司近日發(fā)布的報告，2009年中國奢侈品市場增長近12%，占全球市場份額的27.5%，其中50%的奢侈品消費用來送禮?！跋窠姷ゎD的手表、LV的拎包、杰尼亞的領(lǐng)帶等都是商務(wù)送禮熱門首選?！苯史艺f。

    炫耀性消費會放大貧富差距

    “從我們業(yè)內(nèi)觀察來看，也許并不需要到2015年，2012年中國就能成為世界第一奢侈品消費大國了?！北緢髸r尚薈主編李倩說。

    “這并不奇怪?！币韵M社會學(xué)為主要研究方向的王寧說，中國奢侈品消費的暴漲有一定的社會基礎(chǔ)，那就是近年來的收入兩極分化現(xiàn)象。

    根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，2008年中國富裕家庭（年收入超過25萬元人民幣）數(shù)量已達160萬戶，這一數(shù)字還在以每年16%的速度增長，預(yù)計到2015年將達到400多萬戶，在絕對數(shù)量上僅次于美國、日本和英國。“過去壓抑了的奢侈品消費被放開，中國的市場肯定很大?！?/p>

    “如果單純是經(jīng)濟現(xiàn)象，在收入分配公平的社會背景下，有錢人買奢侈品多了本無可厚非。問題是中國式奢侈品消費暴漲，就好像一個窗口，折射著中國當(dāng)今社會的畸形現(xiàn)象——過度的物欲主義。”

    王寧認為，和西方國家不同，中國目前消費奢侈品更多的是為了攀比、炫富的目的，不是對生活品質(zhì)的追求，而是處在一種模仿、跟風(fēng)的狀態(tài)中，內(nèi)心沒有穩(wěn)定的價值觀支撐。

    在姜彩芬看來，當(dāng)前中國消費者對奢侈品的追求和媒體對奢侈品消費的渲染，都需要引起警惕。

    “如果以每戶家庭三口人計算，中國將有4.3億戶家庭，富裕家庭在全國總家庭數(shù)量中的占比僅為0.36%，其比例微乎其微?！鄙贁?shù)人的炫耀性消費會放大貧富差距，不利于社會穩(wěn)定。

    “我認為，更應(yīng)關(guān)注的是如何提高普通老百姓的生活水平，而不是過分渲染對頂級奢侈品的享受。” (記者 邱瑞賢）