深度：樂(lè)購(gòu)利群人民路商戰(zhàn)誰(shuí)是贏家

????商戰(zhàn)如江湖。表面看似平靜，其實(shí)往往是風(fēng)起云涌、疾風(fēng)驟雨的前奏。再激烈的面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)，也能發(fā)展為共贏；傳統(tǒng)的商業(yè)模式，可以有更新的變革；利潤(rùn)豐厚，聚焦高端的商圈，必然是群雄逐鹿最激烈的主戰(zhàn)場(chǎng)。本報(bào)從今天起推出系列重磅報(bào)道《聚焦新商戰(zhàn)》，共分上中下三篇。 —— 編者

????這是一部正在上演的商戰(zhàn)大片，主角是本土“坐山虎”利群和英國(guó)“過(guò)江龍”樂(lè)購(gòu)，故事的主題相當(dāng)明確——誰(shuí)是人民路商圈的老大

????全城的注意力都在四方人民路上了，誰(shuí)會(huì)是最后的贏家呢？

????拼出來(lái)的全城最低價(jià)

????最近，四方利群和人民路樂(lè)都匯都加強(qiáng)了“門童”服務(wù)，因?yàn)榭傆姓也坏匠腥肟诘南M(fèi)者?！斑@些消費(fèi)者多是從市南、市北來(lái)的，對(duì)人民路不熟悉?！彼姆嚼阂幻芾砣藛T說(shuō)，大老遠(yuǎn)趕來(lái)的，都是為了在人民路買便宜菜?！捌票P價(jià)”！這是商業(yè)領(lǐng)域的專用詞。打個(gè)比方，本來(lái)雞蛋每斤賣到3.2元，雖然利薄但都有錢賺，但有家商場(chǎng)一下子降到2.85元，還讓不讓同行干了？近三個(gè)月來(lái)，在人民路，頻頻“破盤”的商品可不僅僅是雞蛋，5.59元的豬后腿、0.59元的白蘿卜……從1月9日樂(lè)都匯開業(yè)以來(lái)，兩家商場(chǎng)已經(jīng)有3000多種暢銷商品加入價(jià)格戰(zhàn)，低利潤(rùn)、零利潤(rùn)甚至賠本銷售。以至于有些怕麻煩的消費(fèi)者直接在網(wǎng)上發(fā)表經(jīng)驗(yàn)：根本不用比價(jià)，在四方利群或樂(lè)都匯任何一家買菜，都比別的商場(chǎng)，甚至比菜市場(chǎng)更便宜。拼低價(jià)是要下血本的，兩家商場(chǎng)為啥拼得這么不留余地？

????本土驕子和英倫寵兒

????早在2008年下半年的某個(gè)周二，四方利群總經(jīng)理何萌依然清晰地記得，那天她正帶領(lǐng)員工在商場(chǎng)內(nèi)大搞會(huì)員感恩日活動(dòng)，突然，商場(chǎng)里走進(jìn)一隊(duì)洋考察團(tuán)。藍(lán)眼睛、卷頭發(fā)的各色老外們?cè)谏虉?chǎng)里里外外轉(zhuǎn)了一圈，對(duì)擁擠的客流嘖嘖稱奇，四方區(qū)政府招商官員的介紹更是讓老外們大吃一驚：這個(gè)僅3萬(wàn)平方米的商場(chǎng)，一年能賣出5個(gè)億！那還猶豫什么，投資！

????事后何萌才知道，這個(gè)考察團(tuán)就是全球三大零售企業(yè)之一，英國(guó)第一的TESCO集團(tuán)。正是在那次考察之后，街對(duì)面的青島樂(lè)都匯購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目開始浮出水面。

????狼終于來(lái)了。四方利群原本是四方區(qū)唯一的綜合性購(gòu)物中心，苦心經(jīng)營(yíng)了10年。然而，TESCO一出手就咄咄逼人，樂(lè)都匯總建筑面積達(dá)7.6萬(wàn)平方米,是四方利群的2倍；樂(lè)購(gòu)超市區(qū)達(dá)1.4萬(wàn)平米，是利群超市的4倍；并且留出了752個(gè)停車位的大型停車場(chǎng)和開闊的門前廣場(chǎng)；為了拉客源，還推出了13個(gè)線路的免費(fèi)購(gòu)物班車……樂(lè)都匯是TESCO集團(tuán)在內(nèi)地第一個(gè)自建物業(yè)門店，要知道自建一個(gè)店的成本可通過(guò)租賃方式開10個(gè)店！TESCO對(duì)青島店的期待可想而知。

????單比硬件，后來(lái)者無(wú)疑占盡上風(fēng)，但競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力愈發(fā)重要，僅憑商場(chǎng)寬闊就能取勝嗎？顯然不是，利群在此苦心經(jīng)營(yíng)了10年，擁有的供貨商資源、顧客忠誠(chéng)度又豈是用建筑面積能丈量的？更要命的是，利群風(fēng)雨16年，對(duì)外阻擊沃爾瑪，對(duì)內(nèi)抗衡濟(jì)南銀座、濰坊中百，從未落過(guò)下風(fēng)。這次狹路相逢，它依然敢于亮劍！商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是這樣，羨慕對(duì)手沒(méi)有用，最重要是打好自己手中的牌。

 ???兩軍對(duì)壘超市先亮劍

????2010年1月9日，這是樂(lè)都匯定下的開業(yè)日期。在此之前，兩家的排兵布陣已經(jīng)開始。幾乎沒(méi)有什么遲疑，兩家都把重要兵力放在了超市區(qū)域。因?yàn)橛芯渖虡I(yè)諺語(yǔ)大家都熟記在心：生鮮拉顧客，雜貨創(chuàng)業(yè)績(jī)，百貨掙毛利！超市就是生鮮、雜貨。TESCO在世界各地開超市開了幾十年，經(jīng)驗(yàn)老到。開店之初，它要做的，就是快速招商，拉攏供貨商。還有更重要的一點(diǎn)，就是重兵把守商場(chǎng)各個(gè)通道，開業(yè)之前不能讓一個(gè)商業(yè)探子混進(jìn)商場(chǎng)。這廂，四方利群也是加緊修筑工事。你不是硬件好嗎？咱也裝修。提前3個(gè)月投資1000萬(wàn)元改善四方利群購(gòu) 物 環(huán)境。懂商業(yè)的人都知道，外資商場(chǎng)看上去購(gòu)物環(huán)境好的原因說(shuō)穿了很簡(jiǎn)單——舍得用電。不信你數(shù)數(shù)外資商場(chǎng)的燈管，準(zhǔn)比本土商場(chǎng)的多。這次改造，利群在亮化上下足了功夫，以超市為例，新裝了上千根燈管，數(shù)量增加三分之一，此外把原本灰暗的大理石地面改換為白色瓷磚地面，超市一下子亮堂了。當(dāng)然，利群也沒(méi)忘跟自己合作了多年的鐵桿供貨商打招呼，口氣友善但不掩強(qiáng)硬的潛臺(tái)詞：準(zhǔn)備給對(duì)門供貨的考慮清楚了，別丟了西瓜撿了芝麻。

????御駕親征也是中西通用的戰(zhàn)術(shù)。去年年底至今，利群總裁徐恭藻多次親臨四方利群，開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)研究對(duì)策、鼓舞士氣，并且大手一揮特批百萬(wàn)元讓利計(jì)劃。樂(lè)購(gòu)中華區(qū)總裁也是每周必飛來(lái)青島一次，親自指揮手下調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)流程，還帶來(lái)遠(yuǎn)在英倫的董事會(huì)資本大鱷們的關(guān)懷：整個(gè)中國(guó)地區(qū)同仁就看你們這家店了，英鎊是硬通貨，子彈配齊，你們就打吧！

????白熱化競(jìng)爭(zhēng)：比拼最低價(jià) 處子秀有喜有憂

????樂(lè)都匯于1月9日開業(yè)，第一張底牌終于揭開。樂(lè)都匯贏得了漂亮的開門紅，那個(gè)周末，四方區(qū)居民第一次在家門口看到這么漂亮的商場(chǎng)，買東西的，不買東西的，都進(jìn)去看光景，把商場(chǎng)堵得水泄不通，每個(gè)收銀臺(tái)前都有超過(guò)20人等待結(jié)賬。

????同時(shí)，四方區(qū)政府已向樂(lè)都匯派出特別工作小組，幫助樂(lè)都匯開業(yè)經(jīng)營(yíng)，所有審批對(duì)接大開綠燈。然而，消費(fèi)者的眼睛雪亮，樂(lè)都匯雖然購(gòu)物環(huán)境一流，但招商環(huán)節(jié)并非沒(méi)有問(wèn)題，超市區(qū)里見不到喜旺、波尼亞等常見肉食，運(yùn)動(dòng)服飾區(qū)里只有李寧打頭，連耐克、阿迪都沒(méi)有——利群對(duì)供貨商的黏合力可見一斑。 價(jià)格！低價(jià)！破盤價(jià)！

????開業(yè)過(guò)后，年關(guān)就在眼前。這是商業(yè)最旺的旺季。樂(lè)購(gòu)要做的就是最大可能吸引客流，留住客流。為此，它大發(fā)會(huì)員卡，購(gòu)物滿額送現(xiàn)金抵用券。而利群要做的，就是維持原有消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，讓大家去了樂(lè)購(gòu)一次，不想去第二次。

????在四方區(qū)這個(gè)價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)區(qū)，大家不約而同都想到了——價(jià)格。樂(lè)購(gòu)首先出招，每周推促銷DM，幾百種商品的價(jià)格低過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。利群隨即接招，先給供貨商開會(huì)壓低進(jìn)貨價(jià)格，然后組成多達(dá)數(shù)十人的“市調(diào)”小組，每天實(shí)時(shí)到樂(lè)購(gòu)采集價(jià)格，半個(gè)小時(shí)內(nèi)就能跟進(jìn)降價(jià)。而且基本不考慮賺不賺錢了，只要樂(lè)購(gòu)低，利群就更低。

????于是，豬后腿價(jià)格從7.5元一路降到了7.2元，6.9元，最后被利群鎖定在6.59元。臺(tái)農(nóng)芒果從5元多一斤，先是被樂(lè)購(gòu)鎖定在全市最低的3.89元，這已經(jīng)是賠大發(fā)的價(jià)格了。利群咬咬牙之后，還是祭出了新低價(jià)3.88元，雖然只便宜1分錢，“1分錢的優(yōu)勢(shì)也要爭(zhēng)”！

????于是消費(fèi)者看到，樂(lè)購(gòu)頻頻推出“破盤價(jià)”商品，但低價(jià)的優(yōu)勢(shì)只能保持一天、半天、甚至不到半個(gè)小時(shí)。此外，利群還在商場(chǎng)門口豎起了比價(jià)牌，打出口號(hào)，“真便宜假便宜，一比就知道”，把十余種敏感商品的雙方價(jià)格直接張榜公示。不過(guò)，這不是新招了，利群當(dāng)年阻擊沃爾瑪時(shí)就用過(guò)。

????非主流競(jìng)爭(zhēng)手段不可取

????雙方價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化以后，一些非主流的競(jìng)爭(zhēng)手段開始出現(xiàn)，記者對(duì)雙方的采訪中，也多次耳聞。比如，一旦對(duì)手的暢銷商品本店沒(méi)有，那就派出“掃貨團(tuán)”買回來(lái)一批，減價(jià)在自家店賣。還有一些方式就有點(diǎn)觸及惡性競(jìng)爭(zhēng)的紅線了：在對(duì)手商場(chǎng)內(nèi)買一車可樂(lè)，一瓶一瓶結(jié)賬，長(zhǎng)時(shí)間霸占收銀線；給對(duì)手貨架上的真空包裝食品“扎針”；“采購(gòu)”一大車?yán)鋬錾唐?，找個(gè)無(wú)人角落，推進(jìn)去了事……在采訪臨近尾聲時(shí)，雙方管理人員都向記者做出承諾，不管以前有沒(méi)有發(fā)生過(guò)，是誰(shuí)做的，以后都不會(huì)采取這種方式打擊對(duì)手。 新形勢(shì)：全城攻略

????四方利群的阻擊戰(zhàn)收到了成效，但樂(lè)都匯仍有后招。外資商業(yè)巨頭的特點(diǎn)就是慢慢做善，不為一時(shí)得失焦慮。春節(jié)期間，樂(lè)都匯的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有再現(xiàn)開業(yè)的火爆，一段時(shí)間內(nèi)不溫不火，近期的營(yíng)業(yè)額穩(wěn)中有升。而四方利群，雖然身邊憑空多了個(gè)7.6萬(wàn)平米的大商場(chǎng)，居然保持了總銷售額同比持平。用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，面對(duì)巨大的客源分流，沒(méi)下滑就是大勝利。利群仍然堅(jiān)信低價(jià)和服務(wù)，把低價(jià)作為重要的服務(wù)?！皹?lè)購(gòu)7點(diǎn)半開業(yè)，我們8點(diǎn)半，每天早晨都要抄價(jià)格回來(lái)，100多種敏感商品必須比對(duì)手低?！彼姆嚼嚎偨?jīng)理助理張振森開誠(chéng)布公地說(shuō)。

????樂(lè)購(gòu)超市客服經(jīng)理孫曉明說(shuō)，樂(lè)購(gòu)目前每周市調(diào)3200種商品，保證在全市超市范圍內(nèi)是底線價(jià)格。這些商品降價(jià)促銷后，如果利群跟進(jìn)，樂(lè)購(gòu)絕不會(huì)再循環(huán)降價(jià)了，“比著降就成惡性競(jìng)爭(zhēng)了，只要在全市有競(jìng)爭(zhēng)力，市南、市北、李滄的市民也來(lái)購(gòu)物，還怕銷售上不去？”正是從大量區(qū)域外消費(fèi)者身上看到了更大商機(jī)，樂(lè)購(gòu)啟動(dòng)了大規(guī)模的宣傳造勢(shì)，吸引全城消費(fèi)者。

????最終目標(biāo)：競(jìng)合

????記者在樂(lè)購(gòu)采訪中，碰到山東路家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)的人員來(lái)此調(diào)研比價(jià)格，可見人民路商圈已經(jīng)顯示出它的整體競(jìng)爭(zhēng)力。這也是四方區(qū)政府想要看到的。利群和樂(lè)購(gòu)管理人員不止一次告訴記者，四方區(qū)政府對(duì)雙方的競(jìng)爭(zhēng)一直是默許甚至鼓勵(lì)的，“因?yàn)樗姆絽^(qū)商業(yè)一直很沉寂，現(xiàn)在兩家一打，人民路商圈影響力肯定越來(lái)越大?！?/p>

????最高興的自然是消費(fèi)者。只要輸入利群、樂(lè)購(gòu)搜索，在新聞網(wǎng)、百度貼吧，天涯社區(qū)都能找到相關(guān)的帖子。網(wǎng)友“理性的四環(huán)路”坦言：“利樂(lè)之爭(zhēng)”要感謝樂(lè)購(gòu)，支持利群。沒(méi)有樂(lè)購(gòu)當(dāng)鯰魚，利群不會(huì)拼低價(jià)，而作為民族商業(yè)，利群也應(yīng)該得到支持。更可喜的是，競(jìng)合的模糊影像，已經(jīng)出現(xiàn)在了雙方高管人員的腦中?！罢l(shuí)也不能把誰(shuí)打死，競(jìng)爭(zhēng)是必須的，但不是目的?！焙蚊日f(shuō)，人民路火了，大家都受益。而樂(lè)購(gòu)方面的管

????理人員對(duì)前期的“針鋒相對(duì)”也表示諒解，“如果有人在我家門口開個(gè)大店，我也會(huì)拼死爭(zhēng)市場(chǎng)，這是商業(yè)生存的本能?！?/p>

????“利樂(lè)之爭(zhēng)”歸于競(jìng)合，可能是很多人的愿望。正像一名資深商業(yè)觀察人士說(shuō)的，競(jìng)爭(zhēng)是出于對(duì)對(duì)手的恐懼，所以會(huì)不斷攻擊以保護(hù)自己；但有一天會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)更大了，自己更強(qiáng)壯了，而視若死敵的對(duì)手，也有了新的涵義。(記者 劉文劍)