青啤營銷總裁嚴(yán)旭發(fā)表演講 聽醉哈佛師生
 2009年9月30日，波士頓，哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院，受哈佛大學(xué)邀請，青島啤酒營銷總裁嚴(yán)旭在這里為來自哈佛大學(xué)商學(xué)院、肯尼迪學(xué)院，法學(xué)院，文理學(xué)院及麻省理工大學(xué)，東北大學(xué)的眾多MBA、博士、教授和訪問學(xué)者們做了一場題為《中國品牌國際化》的演講，并就經(jīng)濟(jì)危機(jī)下中國品牌走出去的機(jī)會與哈佛大學(xué)師生進(jìn)行了深入的討論，受到了到場師生的熱烈歡迎。 青島啤酒在美國是頗受關(guān)注的中國品牌，是銷量最大的亞洲出口啤酒。早在中美建交前的1972年，聲名遠(yuǎn)播的青島啤酒就通過邊貿(mào)在美國市場有銷售；中美建交后，青島啤酒作為首批進(jìn)入美國市場的中國品牌，在美國華盛頓及密西西比州舉辦的評酒大賽中榮獲冠軍，贏得“啤酒皇后”的美譽(yù)近年來，青島啤酒推動“from Chinatown to downtown（從唐人街到主流市場）”的變革，推動從唐人街到主流市場的蝶變；“2008國際MBA全明星案例大賽”的分析案例，也是選擇的“青島啤酒在美國”這一案例來展開調(diào)研和ＰＫ。 作為青島啤酒的營銷總裁，嚴(yán)旭女士與在座的哈佛大學(xué)師生分享了青島啤酒品牌運(yùn)作和品牌國際化的歷程和現(xiàn)狀，以及對中國品牌國際化的見解。她說，目前中國產(chǎn)品已經(jīng)遍布世界，青島啤酒、海爾、華為等企業(yè)對如何實(shí)現(xiàn)國際化也進(jìn)行了多種方式的探索，“中國制造”已然成為世界經(jīng)濟(jì)價值鏈上的重要力量。但產(chǎn)品國際化絕不等于品牌國際化，中國企業(yè)的未來在打造真正的國際化品牌。 嚴(yán)旭女士同時強(qiáng)調(diào)，“中國企業(yè)國際化是個系統(tǒng)問題，不是出口增長100％就國際化了，單向的輸出也不是國際化，進(jìn)入500強(qiáng)也并不代表就是國際化公司，國際化是在經(jīng)營管理、核心競爭力、人力資源、財(cái)務(wù)管理等各方面全方位發(fā)展的綜合概念。” 中國作為“世界工廠”的形象應(yīng)該如何改變？金融危機(jī)是中國品牌嘗試改變的好時機(jī)嗎？作為有著豐富國際化經(jīng)驗(yàn)的青啤營銷總裁，嚴(yán)給出了肯定的答案。她在演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“金融危機(jī)形勢下，中國企業(yè)是打造產(chǎn)品向打造品牌轉(zhuǎn)變的重要機(jī)遇”。 她說，“中國企業(yè)國際化在目前突破的唯一標(biāo)志是品牌被認(rèn)可，而目前整個西方經(jīng)濟(jì)都面臨危機(jī)而中國國家實(shí)力在增加的時候，就是品牌經(jīng)營最好的時機(jī)。這時候投資渠道，投資終端品牌的投資回報(bào)率是最高的，因?yàn)榍郎獭⑾M(fèi)者正在重新認(rèn)識中國?！?/font> 嚴(yán)旭女士的演講受到了哈佛師生的熱烈歡迎，來自印第安納州的lyles博士用自身的經(jīng)歷告訴嚴(yán)總，在她所居住的印第安納州的一個小城鎮(zhèn)上，這幾年都已經(jīng)可以看到很多店都在賣青島啤酒，切身體會到了青島啤酒在國際市場上的長足發(fā)展。哈佛大學(xué)文理學(xué)院的學(xué)生會主席陳博士表示，她此前聽過無數(shù)次演講，嚴(yán)總的演講給她留下了非常好的印象：視頻、講話、答問巧妙結(jié)合，整個過程生動活潑，場面熱烈，展現(xiàn)出了國際化公司的專業(yè)水平。 哈佛師生反映，他們明顯感受到近年來青島啤酒在包裝和品牌推廣上有顯著的變化。他們想知道這種改變是出于什么目的？下一步還有哪些新的計(jì)劃？嚴(yán)旭女士稱，借助全球通行的共同語言——體育，利用成為北京奧運(yùn)會贊助商的契機(jī)，青島啤酒推行了品牌年輕化的巨大變革。她坦言，品牌老化是眾多富有歷史感的知名品牌普遍遭遇的難題。從2003年青島啤酒滿一百歲起青島啤酒就立志“百歲歸零”。她笑著說：“今年青島啤酒已經(jīng)6歲了”。談到具體策略，她與商學(xué)院的師生分享了青島啤酒將體育與娛樂結(jié)合，推出的我是冠軍、傾國傾城、NBA啦啦隊(duì)全國選拔賽等的策略和心得。這些品牌實(shí)踐成為師生們普遍歡迎的實(shí)戰(zhàn)案例。 據(jù)悉，近幾年青島啤酒品牌價值快速增長，從2005年的199.91億元，上升到2008年的366.25億元。而據(jù)益普索（IPSOS）奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告顯示，青島啤酒的奧運(yùn)營銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%，增長21.6%，位居所有奧運(yùn)贊助商之首。更讓青島啤酒欣慰的是，奧運(yùn)為青島啤酒品牌注入了激情、時尚、快樂的年輕化元素，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，提升了市場份額。調(diào)查顯示，這幾年18-29歲消費(fèi)者在青島啤酒整個消費(fèi)人群中的占比提升了14%，成為最大的消費(fèi)群體。這將在未來給青島啤酒帶來持續(xù)不斷的競爭力。 更有說服力當(dāng)然還是數(shù)據(jù)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，2008年，青島啤酒銷售收入同比增長16.6%；凈利潤增長29.8%，海外業(yè)務(wù)仍然保持了10%的增幅；2009年上半年，銷售收入同比增長15.1％，凈利潤增長高達(dá)67.9％。 演講當(dāng)晚，在哈佛大學(xué)舉辦的“中國企業(yè)國際化”論壇上，嚴(yán)旭女士代表中國企業(yè)再次發(fā)表演講。她將青島啤酒踐行的現(xiàn)代商業(yè)競爭中供應(yīng)鏈的管理思想，品牌建設(shè)體會和國際社會關(guān)注的碳管理及啤酒企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，走可持續(xù)發(fā)展道路上行進(jìn)的探索和中美各界進(jìn)行了交流。來自歐洲Potsdam Universitat大學(xué)的Lettemann博士表示，他對嚴(yán)總的演講表示敬佩和驚訝，作為學(xué)者，參加過無數(shù)次國際論壇，但沒想到一個中國公司會對社會責(zé)任，環(huán)保責(zé)任如此關(guān)注，而且演講內(nèi)容新穎、務(wù)實(shí)，毫無疑問青島啤酒已經(jīng)是一個令人尊敬的跨國公司了。 哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長David T. Ellwood，正在哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的訪問學(xué)者湖南省副省長郭開朗等出席論壇并與嚴(yán)旭女士對中國企業(yè)國際化問題做了更深入的探討。 嚴(yán)旭女士是作為青島啤酒營銷總裁而應(yīng)邀到哈佛大學(xué)演講，她以優(yōu)秀的中國女性職業(yè)經(jīng)理人的身份將中國品牌運(yùn)作案例與美國學(xué)生進(jìn)行交流，受到了大家的歡迎。。嚴(yán)女士當(dāng)年以“中國國有企業(yè)第一批公開招聘的職業(yè)經(jīng)理人”身份加入青島啤酒。她從事啤酒事業(yè)20多年，和團(tuán)隊(duì)一道創(chuàng)造了啤酒銷售增長的中國奇跡，被業(yè)界稱為“啤酒業(yè)的鐵娘子”、“最了解啤酒行業(yè)的女性”。曾經(jīng)八年專業(yè)游泳運(yùn)動員生涯讓嚴(yán)旭女士對體育營銷及奧運(yùn)理想格外推崇，她倡導(dǎo)“全民奧運(yùn)”理念，被稱為“最具奧運(yùn)精神的營銷總裁”。 |
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