農(nóng)夫山泉一分錢捐贈(zèng)遭質(zhì)疑 疑借公益活動(dòng)牟利

??? 不可否認(rèn)，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)，然而在過(guò)度依賴營(yíng)銷概念的同時(shí)，也使得農(nóng)夫山泉受到牽連，尤其是當(dāng)它打造出的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，“喝一瓶水，捐一分錢”的概念連遭質(zhì)疑時(shí)。在一組網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中顯示，有高達(dá)70.9%的網(wǎng)友認(rèn)為農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈(zèng)活動(dòng)是借公益活動(dòng)牟利。

????近日，農(nóng)夫山泉可謂“焦頭爛額”，不僅前段時(shí)間費(fèi)盡心思力證“清白”的“水源地”危機(jī)公關(guān)以失敗而告終，而最近被媒體曝光“一

????農(nóng)夫山泉“一分錢”事件被曝光后，很多人對(duì)農(nóng)夫山泉的行為進(jìn)行了指責(zé)。搜狐社區(qū)一位名為a_b_c_15的網(wǎng)友留言，“一瓶水一分錢并不多，累計(jì)起來(lái)就很多?？墒菂s以這樣的名義去獲取大眾的信任?！贬槍?duì)農(nóng)夫山泉的行為，很多網(wǎng)友發(fā)出了自己的心聲。

????“想想真不值得，如果這一分錢用在他們所說(shuō)的地方，我會(huì)繼續(xù)喝農(nóng)夫，可是，我的一分錢竟然下落不明?！彼押槐本┚W(wǎng)友跟帖，甚至有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上，呼吁大家，抵制農(nóng)夫，“不要讓他們用善心的借口，再來(lái)欺騙我們的同情心?！?/p>

????截止8月17日下午4時(shí)在搜狐網(wǎng)做的一項(xiàng)關(guān)于農(nóng)夫山泉“一分錢”網(wǎng)友調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)95.66%的網(wǎng)友認(rèn)為，農(nóng)夫山泉“一分錢”產(chǎn)品營(yíng)銷承諾捐贈(zèng)款項(xiàng)應(yīng)該公開(kāi)善款使用情況。而由鳳凰網(wǎng)發(fā)起的另一組“農(nóng)夫山泉一分錢捐贈(zèng)被指欺詐”的調(diào)查顯示，有81.4%的網(wǎng)友認(rèn)為“一分錢”廣告涉嫌欺詐，甚至高達(dá)70.9%的網(wǎng)友認(rèn)為農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈(zèng)活動(dòng)是借公益活動(dòng)牟利。

????雖然為澄清捐贈(zèng)事實(shí)，最近，農(nóng)夫山泉在網(wǎng)絡(luò)上刊登了一份《農(nóng)夫山泉關(guān)于一分錢捐贈(zèng)活動(dòng)的聲明》，但就從2001年開(kāi)展的“一分錢”活動(dòng)至何時(shí)結(jié)束，以及這幾年期間每年由于“一分錢”活動(dòng)所捐的款項(xiàng)等相關(guān)問(wèn)題還是引來(lái)了不少質(zhì)疑。

????緣何不公開(kāi)歷年捐贈(zèng)紀(jì)錄？

????在網(wǎng)絡(luò)聲明中，農(nóng)夫山泉僅就對(duì)2006年“飲水思源”助學(xué)活動(dòng)作了相關(guān)解釋，并羅列了500萬(wàn)善款的使用情況，但這個(gè)活動(dòng)是從2001年開(kāi)始的，為什么農(nóng)夫山泉不向公眾澄清每年捐贈(zèng)活動(dòng)的開(kāi)展情況？從頭到尾，我們只看到2006年的現(xiàn)金捐贈(zèng)，其他年份呢？公益領(lǐng)域一位資深人士表示。

????據(jù)記者調(diào)查，農(nóng)夫山泉“一分錢”項(xiàng)目從2001年便開(kāi)始啟動(dòng)?！昂绒r(nóng)夫山泉為奧運(yùn)捐一分錢”——每賣一瓶水即為2008年北京奧運(yùn)會(huì)捐贈(zèng)一分錢，當(dāng)時(shí)，首屆“一分錢”行動(dòng)支持了北京申辦奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的“聚沙成塔”宣傳理念被評(píng)為十大成功營(yíng)銷案例。

????2002年，“一分錢”行動(dòng)的主題更換為“陽(yáng)光工程”，據(jù)公開(kāi)資料顯示，農(nóng)夫山泉共向全國(guó)24個(gè)省的395所學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值500萬(wàn)元的體育器材。而這500萬(wàn)的體育器材通過(guò)何種方式捐贈(zèng)無(wú)從查考。

????之后，2004年，第三屆“一分錢”行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會(huì)同行，以支持“中國(guó)體育事業(yè)”。

????據(jù)另一份公開(kāi)資料顯示，2002年，農(nóng)夫山泉啟動(dòng)“農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”后，曾表示，此活動(dòng)將延續(xù)到2008年，為期7年。而記者從公開(kāi)渠道沒(méi)有查到“一分錢”公益項(xiàng)目在2007、2008兩年有任何的捐贈(zèng)活動(dòng)。

????而至于此活動(dòng)終止的時(shí)間，每年捐贈(zèng)的款項(xiàng)以及資助者的信息，公眾無(wú)從得知。

????北京盈科律師事務(wù)所,中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)成員蔣蘇華律師接受記者采訪時(shí)表示，在法律關(guān)系角度而言，農(nóng)夫山泉與每個(gè)普通消費(fèi)者之間在存在商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系的同時(shí)，還存在一種承諾捐款的合同關(guān)系，此關(guān)系不是委托，而是義務(wù)，農(nóng)夫山泉有義務(wù)用自己的名義按“一瓶水一分錢”的計(jì)算方式向其承諾的被捐助對(duì)象捐助善款。同時(shí)應(yīng)當(dāng)指出的是，此合同并非贈(zèng)與合同（贈(zèng)與合同存在于贈(zèng)與人與受贈(zèng)人之間），而是普通并可強(qiáng)制履行的合同。

????“企業(yè)發(fā)起這個(gè)活動(dòng)，應(yīng)該有告知的義務(wù)，不能到最后不了了之。從2001發(fā)起的公益活動(dòng)，應(yīng)該每年的捐贈(zèng)數(shù)額，以及捐贈(zèng)款項(xiàng)要作相應(yīng)的公示，畢竟這不等同于一般的商業(yè)活動(dòng)?！北本┐髮W(xué)非營(yíng)利組織研究中心副主任金錦萍接受記者采訪時(shí)表示。

????蔣蘇華律師表示，消費(fèi)者有充分的知情權(quán)，按約定數(shù)額向特定對(duì)象捐助善款就是農(nóng)夫山泉的服務(wù)、承諾與義務(wù)，不管從《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》還是《合同法》來(lái)看，消費(fèi)者都有權(quán)利要求農(nóng)夫山泉提供其實(shí)際履行承諾的真實(shí)情況，如農(nóng)夫山泉不能提供證明材料，消費(fèi)者有權(quán)要求其繼續(xù)履行，甚至可訴至法院要求農(nóng)夫山泉強(qiáng)制履行。

????他認(rèn)為，從交易過(guò)程來(lái)看，農(nóng)夫山泉廠家并非法律上的最終銷售方與接收消費(fèi)者買水款方，而是礦泉水的生產(chǎn)方；同時(shí)農(nóng)夫山泉廠家顯然也沒(méi)有將其賣一瓶農(nóng)夫山泉的所得款區(qū)分為銷售價(jià)格與消費(fèi)者捐贈(zèng)款（一分錢）兩部分；但農(nóng)夫山泉通過(guò)廣告方式向消費(fèi)者做出了“只要消費(fèi)者購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉就捐贈(zèng)一分錢”要約，而經(jīng)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)夫山泉礦泉水的行為即為我國(guó)《合同法》第二十二條的所規(guī)定的“通過(guò)行為作出承諾”。

????金錦萍也強(qiáng)調(diào)說(shuō)，企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)與慈善掛鉤，并且在宣傳中攙雜公益元素進(jìn)行營(yíng)銷，這在很大程度上對(duì)消費(fèi)者具有引導(dǎo)作用。“所以企業(yè)在從事這種行為時(shí)候，應(yīng)該考慮到市場(chǎng)秩序，發(fā)起這樣的活動(dòng)，要盡量的規(guī)范，而不是利用消費(fèi)者的“愛(ài)心”進(jìn)行誘導(dǎo)，進(jìn)行赤裸裸的商業(yè)行為?！?/p>

????“一分錢”廣告不屬于公益性廣告？

????通過(guò)小小的一分錢，農(nóng)夫山泉不僅建立起與捐助者之間的良好聯(lián)想，而且還在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象，甚至?xí)r至今日，公眾提起“一分錢” 活動(dòng)腦海閃現(xiàn)的第一印象還是農(nóng)夫山泉?！懊亢纫黄哭r(nóng)夫山泉，就為水源地的貧困孩子捐出一分錢”廣告至今在消費(fèi)者耳邊響起，甚至很多人認(rèn)為農(nóng)夫山泉的一分錢廣告屬于公益性廣告。

????“廣告其實(shí)是為了達(dá)到一種訴求，最終目的是推銷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，當(dāng)然，訴求的方式有很多種，”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律服務(wù)中心彭曄接受記者采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在很多企業(yè)通過(guò)添加公益元素來(lái)刺激消費(fèi)者最柔軟的地方，其實(shí)最終目的還是為了營(yíng)銷產(chǎn)品。這種形式不能認(rèn)定為公益廣告。”

????在他看來(lái)，公益性廣告是為公眾切身利益服務(wù)的廣告，若廣告中出現(xiàn)帶有商品或者服務(wù)的企業(yè)名稱或者LOGO都不能算公益性廣告。據(jù)了解，1995 年，國(guó)家實(shí)施《廣告法》只是針對(duì)商業(yè)性廣告，而具體到公益性廣告目前國(guó)家相關(guān)法律條例并沒(méi)有明確的規(guī)定，“目前，在國(guó)內(nèi)屬于空白?！?/p>

????農(nóng)夫山泉“一分錢”的廣告為喧鬧的電視廣告增加了‘愛(ài)’的內(nèi)容，無(wú)形中對(duì)企業(yè)形象的提升起到了一般‘自吹自擂’的廣告所達(dá)不到的效果。但這不是公益廣告，確切的說(shuō)應(yīng)該是帶有公益性的商業(yè)廣告?！苯疱\萍強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“在美國(guó)的稅法上，若是企業(yè)行為從事這種帶有公益元素的廣告，是不能享受免稅政策的?！?而在農(nóng)夫山泉在2006年與宋慶齡基金會(huì)合作時(shí)，農(nóng)夫山泉股份有限公司500萬(wàn)元的捐贈(zèng)得到了相應(yīng)的免稅發(fā)票?！岸趪?guó)內(nèi)，這種行為應(yīng)該如何界定，現(xiàn)在還沒(méi)明確的法律規(guī)定?！彼硎尽?/p>

????公益營(yíng)銷的“透明度”

????無(wú)風(fēng)不起浪。很多人認(rèn)為，之所以農(nóng)夫山泉出現(xiàn)千島湖水質(zhì)存在問(wèn)題，“一分錢”不透明遭受質(zhì)疑的地方，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的“概念營(yíng)銷”。據(jù)一位從事飲用水品牌營(yíng)銷的策劃人透露，農(nóng)夫山泉很擅長(zhǎng)概念營(yíng)銷，無(wú)論是其標(biāo)榜的“山泉”、“天然水”，還是“喝一瓶水捐一分錢”的公益形象，都是為其銷售打造的一種概念。

????曾有業(yè)內(nèi)人士撰文，農(nóng)夫山泉的一分錢公益行動(dòng)無(wú)疑是中國(guó)最具特色，也最值得爭(zhēng)議的企業(yè)公益活動(dòng)，其最成功的手法在于農(nóng)夫山泉以營(yíng)銷的心態(tài)來(lái)操刀公益。

????“每買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地的孩子捐了一分錢.。”其實(shí)，早在2006年，農(nóng)夫山泉曾讓貧困地區(qū)(農(nóng)夫山泉水源地)孩子以真人真事真場(chǎng)景出現(xiàn)于農(nóng)夫山泉的一分錢廣告之中時(shí)，很多人就給予了質(zhì)疑。

????中國(guó)法律援助基金會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉京揚(yáng)接受記者坦言，“公益營(yíng)銷也是企業(yè)營(yíng)銷模式的一種，這樣做并不違法，但關(guān)鍵問(wèn)題在于兩點(diǎn)，第一，企業(yè)怎么證明一分錢活動(dòng)捐贈(zèng)的錢用在公益項(xiàng)目上。第二，企業(yè)怎么證明銷售數(shù)字沒(méi)有作假？”

????中國(guó)扶貧基金會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉文奎也強(qiáng)調(diào)，“公益營(yíng)銷”如果要想保持公益公信力，充分展示企業(yè)的公益誠(chéng)信，就必須保持相當(dāng)?shù)耐该鞫取Ｈ绻麆?dòng)員消費(fèi)者參與了，消費(fèi)者卻不知道自己捐的錢到底用沒(méi)用到慈善公益事業(yè)上，這樣的“公益營(yíng)銷”必然最終會(huì)遭遇消費(fèi)者質(zhì)疑。

????業(yè)內(nèi)一位專家表示，不可否認(rèn)，農(nóng)夫山泉的概念營(yíng)銷曾經(jīng)一度使農(nóng)夫山泉成為一個(gè)成功的案例，然而過(guò)度依賴概念的同時(shí)，也使得農(nóng)夫山泉深深地被概念所累，尤其是當(dāng)它打造出的概念遭到質(zhì)疑的時(shí)候，品牌的基礎(chǔ)也就不復(fù)存在了。

????農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年至2004年在全國(guó)瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年列第一名。其控股母公司浙江養(yǎng)生堂網(wǎng)站顯示：農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個(gè)臺(tái)階。

????商業(yè)倫理道德存在的必要性

????農(nóng)夫山泉遭受著的一連串打擊給國(guó)內(nèi)企業(yè)上了生動(dòng)的一課。業(yè)內(nèi)人士刊登文章指出，農(nóng)夫山泉的背信棄義才會(huì)使得它陷入困境。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始呼吁企業(yè)商業(yè)道德倫理存在的必要性。

????除了眼前“一分錢”不透明遭受質(zhì)疑外，眼下，農(nóng)夫山泉正在舉行一場(chǎng)大型危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。從2009年7月起，在全國(guó)招募2000名消費(fèi)者到千島湖“尋源”。從策劃、組織、聯(lián)合近百家媒體到消費(fèi)者三天兩夜的全程免費(fèi)旅行，來(lái)度過(guò)“水源地污染”的危機(jī)。

????然而就在這一活動(dòng)接近尾聲的時(shí)候，質(zhì)疑聲再次響起。據(jù)媒體報(bào)道，千島湖作為一個(gè)旅游地和養(yǎng)殖場(chǎng)，不可能保持良好的水質(zhì)，更談不上直接飲用。

????著名的水文地質(zhì)學(xué)家、中國(guó)科學(xué)院資深院士陳夢(mèng)熊甚至明確表示，就目前國(guó)內(nèi)水質(zhì)的總體情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)地表水和地下水已經(jīng)不能作為礦泉水企業(yè)的直接取水點(diǎn)。而這也標(biāo)志著農(nóng)夫山泉這場(chǎng)力證水源“清白”的危機(jī)公關(guān)似乎也以失敗而告終。

????對(duì)于水源門事件，農(nóng)夫山泉認(rèn)為這是“有人”惡意炒作。其實(shí)，對(duì)于飲用水行業(yè)來(lái)說(shuō)，“口水戰(zhàn)”由來(lái)已久。從2000年的水源之爭(zhēng)到2008年的水源門事件，農(nóng)夫山泉一直憑借著“千島湖”的水源地反對(duì)添加礦物質(zhì)的“礦物質(zhì)水”，并以此向同行們發(fā)動(dòng)了口誅筆伐。甚至，之前，農(nóng)夫山泉還讓員工潛入康師傅杭州水廠拍照，揭發(fā)康師傅礦物質(zhì)水所謂的“優(yōu)質(zhì)水源”，引發(fā)聲討康師傅虛假宣傳的浪潮。

????就在業(yè)內(nèi)猜測(cè)農(nóng)夫山泉是“康師傅水源門”事件幕后策劃者的真相大白于天下時(shí)，康師傅進(jìn)行了“反撲”。根據(jù)中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站2009年3月19日發(fā)布的《中國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)》，農(nóng)夫山泉的兩個(gè)水源地千島湖與丹江口水庫(kù)，在今年1月份的水質(zhì)已經(jīng)被列入第Ⅳ類，即主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂(lè)用水區(qū)，屬于“輕度污染”，是不適于直接飲用的。

????業(yè)內(nèi)一位專家表示，不論企業(yè)從事商業(yè)活動(dòng)還是公益活動(dòng)，必須遵守相應(yīng)的商業(yè)倫理道德，踐行基本的社會(huì)責(zé)任，否則企業(yè)發(fā)展就會(huì)似空中樓閣，經(jīng)不起時(shí)間的任何檢驗(yàn)。

????鏈接

????搜狐網(wǎng)公益頻道與公益時(shí)報(bào)推出的聯(lián)合調(diào)查“農(nóng)夫山泉一分錢捐贈(zèng)被指欺詐”

????部分網(wǎng)友留言：

????搜狐網(wǎng)友：市場(chǎng)是就是面鏡子，如果你做了什么，一定會(huì)反射出來(lái)的，別以為能逃得了。

????搜狐網(wǎng)友 叫敬愛(ài)哦：傷害了那些孩子的心靈 讓他們對(duì)生活不再有期望，哎?。?/p>

????搜狐北京網(wǎng)友：我平時(shí)有喝礦泉水的習(xí)慣，因?yàn)榭祹煾底詠?lái)水事件后，我對(duì)市面上包裝水的選購(gòu)很小心。沒(méi)想到，農(nóng)夫現(xiàn)在也來(lái)這招，唉，我們以后喝什么牌子啊。

????搜狐網(wǎng)友 luodan11113：一個(gè)企業(yè)如果把“策劃力”當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)力的話，其結(jié)果是可怕的，最終一定會(huì)是“成也蕭何，敗也蕭何”。

????搜狐網(wǎng)友 濟(jì)南鋼鐵：當(dāng)初在看“農(nóng)夫三拳”的廣告時(shí)，的確非常的新穎。沒(méi)想到，背后竟然藏著這么大的貓膩。

????搜狐網(wǎng)友 getup09：捐款是為了體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，是自愿行為，是個(gè)體行為，不能與繳稅相沖抵！

????搜狐網(wǎng)友 foloww：帶給貧困區(qū)的孩子多大的希望就帶給他們多大的失望啊，實(shí)在是殘忍。

????搜狐北京網(wǎng)友：這么多年來(lái)，一直堅(jiān)定不疑的支持農(nóng)夫山泉，哪怕漲價(jià)，哪怕水源遭質(zhì)疑，現(xiàn)在居然它居然用別人的愛(ài)心來(lái)欺名盜世，我決定毫不留情地拋棄他！

????搜狐網(wǎng)友 米亞迷亞：就一分錢，難道每瓶就一分錢都不捐么？

????搜狐北京網(wǎng)友：借愛(ài)心名義蒙蔽消費(fèi)者無(wú)恥，以后還讓大家怎么相信這些幫助人的捐贈(zèng)。

????搜狐網(wǎng)友fsdfsdfs056：希望看到農(nóng)夫山泉領(lǐng)導(dǎo)給大家一個(gè)交代。

????搜狐網(wǎng)友 耶特俄而：農(nóng)夫山泉，如果真的這么干就太讓百姓失望了。

????搜狐網(wǎng)友 鴻業(yè)創(chuàng)展：消費(fèi)者又被農(nóng)夫山泉給忽悠了一把。這不是第一次被忽悠，相信也不是最后一次。我們什么時(shí)候才能真正的放心、安心？中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和道德早就被熏心的利益所替代了，為了錢，可以把無(wú)辜的人送上斷頭臺(tái)！

????搜狐網(wǎng)友 翻轉(zhuǎn)命運(yùn)：我相信這只是行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的一種過(guò)度炒作。相比之下，我寧愿相信農(nóng)夫山泉的品質(zhì)。如果我連農(nóng)夫山泉都不能信任，我還能信任什么品牌的瓶裝水？娃哈哈？康師傅？拉倒吧！倒是對(duì)于“喝一瓶水捐一分錢”的事是否是偷稅，應(yīng)該嚴(yán)肅調(diào)查！

????搜狐網(wǎng)友 尋另一種表達(dá)可能：到底是不是虛假宣傳，好像本不該競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去揭去查；到底是不是避稅，好像也本不該公眾去懷疑的；到底適合不適合飲用，更不該是消費(fèi)者支判斷的！(記者 于佳莉)