農(nóng)夫山泉一分錢捐贈遭質(zhì)疑 疑借公益活動牟利

??? 不可否認(rèn)，農(nóng)夫山泉的營銷曾經(jīng)轟動一時，然而在過度依賴營銷概念的同時，也使得農(nóng)夫山泉受到牽連，尤其是當(dāng)它打造出的“農(nóng)夫山泉有點甜”，“喝一瓶水，捐一分錢”的概念連遭質(zhì)疑時。在一組網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中顯示，有高達(dá)70.9%的網(wǎng)友認(rèn)為農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈活動是借公益活動牟利。

????近日，農(nóng)夫山泉可謂“焦頭爛額”，不僅前段時間費盡心思力證“清白”的“水源地”危機公關(guān)以失敗而告終，而最近被媒體曝光“一

????農(nóng)夫山泉“一分錢”事件被曝光后，很多人對農(nóng)夫山泉的行為進(jìn)行了指責(zé)。搜狐社區(qū)一位名為a_b_c_15的網(wǎng)友留言，“一瓶水一分錢并不多，累計起來就很多?？墒菂s以這樣的名義去獲取大眾的信任?！贬槍r(nóng)夫山泉的行為，很多網(wǎng)友發(fā)出了自己的心聲。

????“想想真不值得，如果這一分錢用在他們所說的地方，我會繼續(xù)喝農(nóng)夫，可是，我的一分錢竟然下落不明?！彼押槐本┚W(wǎng)友跟帖，甚至有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上，呼吁大家，抵制農(nóng)夫，“不要讓他們用善心的借口，再來欺騙我們的同情心。”

????截止8月17日下午4時在搜狐網(wǎng)做的一項關(guān)于農(nóng)夫山泉“一分錢”網(wǎng)友調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)95.66%的網(wǎng)友認(rèn)為，農(nóng)夫山泉“一分錢”產(chǎn)品營銷承諾捐贈款項應(yīng)該公開善款使用情況。而由鳳凰網(wǎng)發(fā)起的另一組“農(nóng)夫山泉一分錢捐贈被指欺詐”的調(diào)查顯示，有81.4%的網(wǎng)友認(rèn)為“一分錢”廣告涉嫌欺詐，甚至高達(dá)70.9%的網(wǎng)友認(rèn)為農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈活動是借公益活動牟利。

????雖然為澄清捐贈事實，最近，農(nóng)夫山泉在網(wǎng)絡(luò)上刊登了一份《農(nóng)夫山泉關(guān)于一分錢捐贈活動的聲明》，但就從2001年開展的“一分錢”活動至何時結(jié)束，以及這幾年期間每年由于“一分錢”活動所捐的款項等相關(guān)問題還是引來了不少質(zhì)疑。

????緣何不公開歷年捐贈紀(jì)錄？

????在網(wǎng)絡(luò)聲明中，農(nóng)夫山泉僅就對2006年“飲水思源”助學(xué)活動作了相關(guān)解釋，并羅列了500萬善款的使用情況，但這個活動是從2001年開始的，為什么農(nóng)夫山泉不向公眾澄清每年捐贈活動的開展情況？從頭到尾，我們只看到2006年的現(xiàn)金捐贈，其他年份呢？公益領(lǐng)域一位資深人士表示。

????據(jù)記者調(diào)查，農(nóng)夫山泉“一分錢”項目從2001年便開始啟動。“喝農(nóng)夫山泉為奧運捐一分錢”——每賣一瓶水即為2008年北京奧運會捐贈一分錢，當(dāng)時，首屆“一分錢”行動支持了北京申辦奧運會。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的“聚沙成塔”宣傳理念被評為十大成功營銷案例。

????2002年，“一分錢”行動的主題更換為“陽光工程”，據(jù)公開資料顯示，農(nóng)夫山泉共向全國24個省的395所學(xué)校捐贈了價值500萬元的體育器材。而這500萬的體育器材通過何種方式捐贈無從查考。

????之后，2004年，第三屆“一分錢”行動與雅典奧運會同行，以支持“中國體育事業(yè)”。

????據(jù)另一份公開資料顯示，2002年，農(nóng)夫山泉啟動“農(nóng)夫山泉陽光工程”后，曾表示，此活動將延續(xù)到2008年，為期7年。而記者從公開渠道沒有查到“一分錢”公益項目在2007、2008兩年有任何的捐贈活動。

????而至于此活動終止的時間，每年捐贈的款項以及資助者的信息，公眾無從得知。

????北京盈科律師事務(wù)所,中國消費者協(xié)會律師團(tuán)成員蔣蘇華律師接受記者采訪時表示，在法律關(guān)系角度而言，農(nóng)夫山泉與每個普通消費者之間在存在商品生產(chǎn)者與消費者關(guān)系的同時，還存在一種承諾捐款的合同關(guān)系，此關(guān)系不是委托，而是義務(wù)，農(nóng)夫山泉有義務(wù)用自己的名義按“一瓶水一分錢”的計算方式向其承諾的被捐助對象捐助善款。同時應(yīng)當(dāng)指出的是，此合同并非贈與合同（贈與合同存在于贈與人與受贈人之間），而是普通并可強制履行的合同。

????“企業(yè)發(fā)起這個活動，應(yīng)該有告知的義務(wù)，不能到最后不了了之。從2001發(fā)起的公益活動，應(yīng)該每年的捐贈數(shù)額，以及捐贈款項要作相應(yīng)的公示，畢竟這不等同于一般的商業(yè)活動。”北京大學(xué)非營利組織研究中心副主任金錦萍接受記者采訪時表示。

????蔣蘇華律師表示，消費者有充分的知情權(quán)，按約定數(shù)額向特定對象捐助善款就是農(nóng)夫山泉的服務(wù)、承諾與義務(wù)，不管從《消費者權(quán)益保護(hù)法》還是《合同法》來看，消費者都有權(quán)利要求農(nóng)夫山泉提供其實際履行承諾的真實情況，如農(nóng)夫山泉不能提供證明材料，消費者有權(quán)要求其繼續(xù)履行，甚至可訴至法院要求農(nóng)夫山泉強制履行。

????他認(rèn)為，從交易過程來看，農(nóng)夫山泉廠家并非法律上的最終銷售方與接收消費者買水款方，而是礦泉水的生產(chǎn)方；同時農(nóng)夫山泉廠家顯然也沒有將其賣一瓶農(nóng)夫山泉的所得款區(qū)分為銷售價格與消費者捐贈款（一分錢）兩部分；但農(nóng)夫山泉通過廣告方式向消費者做出了“只要消費者購買一瓶農(nóng)夫山泉，農(nóng)夫山泉就捐贈一分錢”要約，而經(jīng)消費者購買農(nóng)夫山泉礦泉水的行為即為我國《合同法》第二十二條的所規(guī)定的“通過行為作出承諾”。

????金錦萍也強調(diào)說，企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)與慈善掛鉤，并且在宣傳中攙雜公益元素進(jìn)行營銷，這在很大程度上對消費者具有引導(dǎo)作用?！八云髽I(yè)在從事這種行為時候，應(yīng)該考慮到市場秩序，發(fā)起這樣的活動，要盡量的規(guī)范，而不是利用消費者的“愛心”進(jìn)行誘導(dǎo)，進(jìn)行赤裸裸的商業(yè)行為?！?/p>

????“一分錢”廣告不屬于公益性廣告？

????通過小小的一分錢，農(nóng)夫山泉不僅建立起與捐助者之間的良好聯(lián)想，而且還在消費者心目中建立了良好的品牌形象，甚至?xí)r至今日，公眾提起“一分錢” 活動腦海閃現(xiàn)的第一印象還是農(nóng)夫山泉。“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為水源地的貧困孩子捐出一分錢”廣告至今在消費者耳邊響起，甚至很多人認(rèn)為農(nóng)夫山泉的一分錢廣告屬于公益性廣告。

????“廣告其實是為了達(dá)到一種訴求，最終目的是推銷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，當(dāng)然，訴求的方式有很多種，”中國廣告協(xié)會法律服務(wù)中心彭曄接受記者采訪時表示，“現(xiàn)在很多企業(yè)通過添加公益元素來刺激消費者最柔軟的地方，其實最終目的還是為了營銷產(chǎn)品。這種形式不能認(rèn)定為公益廣告。”

????在他看來，公益性廣告是為公眾切身利益服務(wù)的廣告，若廣告中出現(xiàn)帶有商品或者服務(wù)的企業(yè)名稱或者LOGO都不能算公益性廣告。據(jù)了解，1995 年，國家實施《廣告法》只是針對商業(yè)性廣告，而具體到公益性廣告目前國家相關(guān)法律條例并沒有明確的規(guī)定，“目前，在國內(nèi)屬于空白?！?/p>

????農(nóng)夫山泉“一分錢”的廣告為喧鬧的電視廣告增加了‘愛’的內(nèi)容，無形中對企業(yè)形象的提升起到了一般‘自吹自擂’的廣告所達(dá)不到的效果。但這不是公益廣告，確切的說應(yīng)該是帶有公益性的商業(yè)廣告。”金錦萍強調(diào)說，“在美國的稅法上，若是企業(yè)行為從事這種帶有公益元素的廣告，是不能享受免稅政策的?！?而在農(nóng)夫山泉在2006年與宋慶齡基金會合作時，農(nóng)夫山泉股份有限公司500萬元的捐贈得到了相應(yīng)的免稅發(fā)票。“而在國內(nèi)，這種行為應(yīng)該如何界定，現(xiàn)在還沒明確的法律規(guī)定。”她表示。

????公益營銷的“透明度”

????無風(fēng)不起浪。很多人認(rèn)為，之所以農(nóng)夫山泉出現(xiàn)千島湖水質(zhì)存在問題，“一分錢”不透明遭受質(zhì)疑的地方，是因為農(nóng)夫山泉的“概念營銷”。據(jù)一位從事飲用水品牌營銷的策劃人透露，農(nóng)夫山泉很擅長概念營銷，無論是其標(biāo)榜的“山泉”、“天然水”，還是“喝一瓶水捐一分錢”的公益形象，都是為其銷售打造的一種概念。

????曾有業(yè)內(nèi)人士撰文，農(nóng)夫山泉的一分錢公益行動無疑是中國最具特色，也最值得爭議的企業(yè)公益活動，其最成功的手法在于農(nóng)夫山泉以營銷的心態(tài)來操刀公益。

????“每買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地的孩子捐了一分錢.?！逼鋵?，早在2006年，農(nóng)夫山泉曾讓貧困地區(qū)(農(nóng)夫山泉水源地)孩子以真人真事真場景出現(xiàn)于農(nóng)夫山泉的一分錢廣告之中時，很多人就給予了質(zhì)疑。

????中國法律援助基金會副秘書長劉京揚接受記者坦言，“公益營銷也是企業(yè)營銷模式的一種，這樣做并不違法，但關(guān)鍵問題在于兩點，第一，企業(yè)怎么證明一分錢活動捐贈的錢用在公益項目上。第二，企業(yè)怎么證明銷售數(shù)字沒有作假？”

????中國扶貧基金會副秘書長劉文奎也強調(diào)，“公益營銷”如果要想保持公益公信力，充分展示企業(yè)的公益誠信，就必須保持相當(dāng)?shù)耐该鞫?。如果動員消費者參與了，消費者卻不知道自己捐的錢到底用沒用到慈善公益事業(yè)上，這樣的“公益營銷”必然最終會遭遇消費者質(zhì)疑。

????業(yè)內(nèi)一位專家表示，不可否認(rèn)，農(nóng)夫山泉的概念營銷曾經(jīng)一度使農(nóng)夫山泉成為一個成功的案例，然而過度依賴概念的同時，也使得農(nóng)夫山泉深深地被概念所累，尤其是當(dāng)它打造出的概念遭到質(zhì)疑的時候，品牌的基礎(chǔ)也就不復(fù)存在了。

????農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名。其控股母公司浙江養(yǎng)生堂網(wǎng)站顯示：農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。

????商業(yè)倫理道德存在的必要性

????農(nóng)夫山泉遭受著的一連串打擊給國內(nèi)企業(yè)上了生動的一課。業(yè)內(nèi)人士刊登文章指出，農(nóng)夫山泉的背信棄義才會使得它陷入困境。越來越多的企業(yè)開始呼吁企業(yè)商業(yè)道德倫理存在的必要性。

????除了眼前“一分錢”不透明遭受質(zhì)疑外，眼下，農(nóng)夫山泉正在舉行一場大型危機公關(guān)活動。從2009年7月起，在全國招募2000名消費者到千島湖“尋源”。從策劃、組織、聯(lián)合近百家媒體到消費者三天兩夜的全程免費旅行，來度過“水源地污染”的危機。

????然而就在這一活動接近尾聲的時候，質(zhì)疑聲再次響起。據(jù)媒體報道，千島湖作為一個旅游地和養(yǎng)殖場，不可能保持良好的水質(zhì)，更談不上直接飲用。

????著名的水文地質(zhì)學(xué)家、中國科學(xué)院資深院士陳夢熊甚至明確表示，就目前國內(nèi)水質(zhì)的總體情況來看，國內(nèi)地表水和地下水已經(jīng)不能作為礦泉水企業(yè)的直接取水點。而這也標(biāo)志著農(nóng)夫山泉這場力證水源“清白”的危機公關(guān)似乎也以失敗而告終。

????對于水源門事件，農(nóng)夫山泉認(rèn)為這是“有人”惡意炒作。其實，對于飲用水行業(yè)來說，“口水戰(zhàn)”由來已久。從2000年的水源之爭到2008年的水源門事件，農(nóng)夫山泉一直憑借著“千島湖”的水源地反對添加礦物質(zhì)的“礦物質(zhì)水”，并以此向同行們發(fā)動了口誅筆伐。甚至，之前，農(nóng)夫山泉還讓員工潛入康師傅杭州水廠拍照，揭發(fā)康師傅礦物質(zhì)水所謂的“優(yōu)質(zhì)水源”，引發(fā)聲討康師傅虛假宣傳的浪潮。

????就在業(yè)內(nèi)猜測農(nóng)夫山泉是“康師傅水源門”事件幕后策劃者的真相大白于天下時，康師傅進(jìn)行了“反撲”。根據(jù)中國環(huán)境監(jiān)測總站2009年3月19日發(fā)布的《中國地表水水質(zhì)月報》，農(nóng)夫山泉的兩個水源地千島湖與丹江口水庫，在今年1月份的水質(zhì)已經(jīng)被列入第Ⅳ類，即主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)，屬于“輕度污染”，是不適于直接飲用的。

????業(yè)內(nèi)一位專家表示，不論企業(yè)從事商業(yè)活動還是公益活動，必須遵守相應(yīng)的商業(yè)倫理道德，踐行基本的社會責(zé)任，否則企業(yè)發(fā)展就會似空中樓閣，經(jīng)不起時間的任何檢驗。

????鏈接

????搜狐網(wǎng)公益頻道與公益時報推出的聯(lián)合調(diào)查“農(nóng)夫山泉一分錢捐贈被指欺詐”

????部分網(wǎng)友留言：

????搜狐網(wǎng)友：市場是就是面鏡子，如果你做了什么，一定會反射出來的，別以為能逃得了。

????搜狐網(wǎng)友 叫敬愛哦：傷害了那些孩子的心靈 讓他們對生活不再有期望，哎??！

????搜狐北京網(wǎng)友：我平時有喝礦泉水的習(xí)慣，因為康師傅自來水事件后，我對市面上包裝水的選購很小心。沒想到，農(nóng)夫現(xiàn)在也來這招，唉，我們以后喝什么牌子啊。

????搜狐網(wǎng)友 luodan11113：一個企業(yè)如果把“策劃力”當(dāng)做核心競爭力的話，其結(jié)果是可怕的，最終一定會是“成也蕭何，敗也蕭何”。

????搜狐網(wǎng)友 濟(jì)南鋼鐵：當(dāng)初在看“農(nóng)夫三拳”的廣告時，的確非常的新穎。沒想到，背后竟然藏著這么大的貓膩。

????搜狐網(wǎng)友 getup09：捐款是為了體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，是自愿行為，是個體行為，不能與繳稅相沖抵！

????搜狐網(wǎng)友 foloww：帶給貧困區(qū)的孩子多大的希望就帶給他們多大的失望啊，實在是殘忍。

????搜狐北京網(wǎng)友：這么多年來，一直堅定不疑的支持農(nóng)夫山泉，哪怕漲價，哪怕水源遭質(zhì)疑，現(xiàn)在居然它居然用別人的愛心來欺名盜世，我決定毫不留情地拋棄他！

????搜狐網(wǎng)友 米亞迷亞：就一分錢，難道每瓶就一分錢都不捐么？

????搜狐北京網(wǎng)友：借愛心名義蒙蔽消費者無恥，以后還讓大家怎么相信這些幫助人的捐贈。

????搜狐網(wǎng)友fsdfsdfs056：希望看到農(nóng)夫山泉領(lǐng)導(dǎo)給大家一個交代。

????搜狐網(wǎng)友 耶特俄而：農(nóng)夫山泉，如果真的這么干就太讓百姓失望了。

????搜狐網(wǎng)友 鴻業(yè)創(chuàng)展：消費者又被農(nóng)夫山泉給忽悠了一把。這不是第一次被忽悠，相信也不是最后一次。我們什么時候才能真正的放心、安心？中國企業(yè)的社會責(zé)任和道德早就被熏心的利益所替代了，為了錢，可以把無辜的人送上斷頭臺！

????搜狐網(wǎng)友 翻轉(zhuǎn)命運：我相信這只是行業(yè)間競爭的一種過度炒作。相比之下，我寧愿相信農(nóng)夫山泉的品質(zhì)。如果我連農(nóng)夫山泉都不能信任，我還能信任什么品牌的瓶裝水？娃哈哈？康師傅？拉倒吧！倒是對于“喝一瓶水捐一分錢”的事是否是偷稅，應(yīng)該嚴(yán)肅調(diào)查！

????搜狐網(wǎng)友 尋另一種表達(dá)可能：到底是不是虛假宣傳，好像本不該競爭對手去揭去查；到底是不是避稅，好像也本不該公眾去懷疑的；到底適合不適合飲用，更不該是消費者支判斷的！(記者 于佳莉)