德國企業(yè)阻擊中國果汁真相調(diào)查 報道子虛烏有

????“中國果汁在德遭阻”的報道引起國內(nèi)廣泛關(guān)注，但《國際先驅(qū)導(dǎo)報》記者在德國深入調(diào)查后，結(jié)果卻讓記者深感無奈

????5月22日，一則關(guān)于“中國果汁遭遇德國企業(yè)聯(lián)手阻擊”的報道見諸國內(nèi)媒體，報道稱中國果汁在德國因暢銷引來不滿，遭到三家著名德國飲料企業(yè)聯(lián)合阻擊，后者將共同發(fā)布“不喝中國果汁”的廣告。

????報道一經(jīng)發(fā)布，立即引來國內(nèi)民眾一片憤慨之聲，有關(guān)貿(mào)易保護的討論再度成為焦點。與此同時，《國際先驅(qū)導(dǎo)報》記者在德國當(dāng)?shù)匾舱归_了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)結(jié)果卻大相徑庭：整個事件的報道與真相有著很大的出入——不存在“不喝中國果汁”的廣告，也不存在“聯(lián)合阻擊”中國果汁，甚至不存在中國果汁暢銷德國。

????“聯(lián)合阻擊”子虛烏有

????據(jù)國內(nèi)相關(guān)媒體報道，德國三家著名飲料企業(yè)茵茂爾、斯廷格、玫瑰園聯(lián)合組成“廣告共同體”阻擊中國飲料，公開表示將共同發(fā)布“不喝中國果汁”的主題廣告。本報記者在向德國果汁協(xié)會和農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會求證時，卻均被告知“毫不知情”。隨后的深入調(diào)查的結(jié)果更讓記者深感無奈。

????首先，這三家飲料企業(yè)遠(yuǎn)非“著名”，準(zhǔn)確地說應(yīng)當(dāng)是小型“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”，它們偏居德國西南邊陲曹倫·阿貝(Zollenrn-Alb，以下簡稱曹阿)山區(qū)，三家企業(yè)員工總數(shù)不過100人。其中僅有斯廷格一家生產(chǎn)果汁，員工不過十一二人。另外，茵茂爾生產(chǎn)礦泉水，玫瑰園為當(dāng)?shù)卮T果僅存的一家啤酒廠，其市場也均局限在本地區(qū)。僅就實力而言，它們很難聯(lián)合發(fā)布廣告并制訂計劃“趕走”中國果汁。

????事實上，聯(lián)手做廣告盡管確有其事，但也主要“針對”當(dāng)?shù)叵M者。

????5月19日，三家財力不濟的小企業(yè)成立“廣告共同體”，針對曹阿地區(qū)民眾展開“本土化”的公眾營銷活動。在活動中，他們重在說明三家企業(yè)采用當(dāng)?shù)氐乃驮?，雇用?dāng)?shù)毓と耍瑸楫?dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機會，以“鄉(xiāng)土情結(jié)”來勸說本地區(qū)的民眾購買本地區(qū)企業(yè)生產(chǎn)的飲料。在發(fā)言中他們也并未針對中國果汁。

????“反擊說”源于地方小報

????《國際先驅(qū)導(dǎo)報》記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，三家“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”的本土化營銷，主要針對的是曹阿地區(qū)，而非整個德國。

????曹阿地區(qū)人口不足20萬，面積也不足0.1萬平方公里，與人口8200萬、面積35.7萬平方公里的整個德國相比，曹阿地區(qū)顯然有些微不足道。而國內(nèi)中文報道主要援引的是德國《西南日報》的一篇文章，嚴(yán)格來說報道并非來自《西南日報》(它自身也并非德國主流媒體)，而是西南報業(yè)下屬的地區(qū)報《曹倫·阿貝信使報》，僅在曹阿地區(qū)發(fā)行，三家企業(yè)的廣告也僅在曹阿地區(qū)投放。

????在報道三家企業(yè)19日的活動時，《曹阿信使報》記者用了“廣告反擊低價礦泉水和中國果汁”這樣的標(biāo)題，然而對照報紙原文，記者發(fā)現(xiàn)其文章的用意與標(biāo)題相去甚遠(yuǎn)。比如，原文報道中提及“中國果汁”的并非三家企業(yè)，而是出現(xiàn)在記者的背景介紹中，這些企業(yè)并未“公開表示”中國果汁是敵人。另外，中文報道中關(guān)于德國企業(yè)要“趕走”中國果汁、要求民眾不喝中國飲料、聯(lián)合其他飲料商等內(nèi)容，原文皆沒有提及。

????“中國果汁”在德遠(yuǎn)未暢銷

????記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“中國果汁在德國暢銷”的說法也并不屬實，因為中國果汁在德國市場基本上還是處于一種“潛伏”狀態(tài)。其原因在于，中國向德國出口的只是“濃縮汁”，德國飲料企業(yè)以此為原料進行配兌后以德國品牌進行銷售。

????德國是世界第一大果汁市場，但本土水果產(chǎn)量很少，大型飲料公司的濃縮汁原料主要依賴進口，而中國向德國出口量也在逐年遞增。在銷售商和大公司的雙重壓力下，小型果汁廠正在失去生存空間，要想活下來必須在夾縫中尋求新的策略。在這一背景下，曹阿地區(qū)的果汁企業(yè)斯廷格便成了其中的典型代表。斯廷格等打出“喝咱曹阿人自己的果汁”的口號，正是要依賴本土市場繼續(xù)生存。

????事實上，盡管德國在原汁上十分依賴進口，但其品牌果汁市場卻是清一色的“國貨”。畢馬威德國公司高級經(jīng)理王煒在接受記者采訪時表示，實際上在德國市場上都很難見到法國、意大利出產(chǎn)的飲料，日本經(jīng)營多年目前在德國市場上也只有一個酸奶品牌。因此，“中國果汁”遠(yuǎn)未暢銷德國。

????國人“經(jīng)濟愛國”須走正途

????整個“不喝中國果汁”鬧劇背后，更耐人尋味的是一些國人的過度反應(yīng)，以及更多媒體的以訛傳訛

????因為含有了太多醒目的關(guān)鍵詞，一紙“德國封殺中國果汁”的報道被迅速轉(zhuǎn)載傳閱，大有掀起一輪經(jīng)濟愛國主義潮的趨勢。

????在閱讀大量材料、走訪相關(guān)人士后，記者發(fā)現(xiàn)，整個事件的報道與真相有著很大的出入，不存在“不喝中國果汁”的廣告，也不存在“聯(lián)合阻擊”中國果汁，甚至不存在中國果汁暢銷德國。

????面對一篇懷有明確立場的報道，國人當(dāng)然難以保持冷靜，在他們的憤怒里，或許有對中國果汁“暢銷”的自豪感，但更多的恐怕是對“聯(lián)合阻擊者”的聲討。報道發(fā)布后，在網(wǎng)上，有網(wǎng)友“德國人不喝中國果汁，我們?yōu)楹芜€買德國車”的言論，有大罵德國人的字眼，乃至有營銷專家“含淚勸告”德國果汁企業(yè)停播廣告。隨之而來的是越來越多媒體的轉(zhuǎn)載或跟進報道，但是，沒有人想到去了解真相，也許是潛意識中這樣的事情太經(jīng)常發(fā)生了，以致于大家更愿意相信這是事實。

????其實整個“德國封殺中國果汁”鬧劇背后，除了個不負(fù)責(zé)任的最初報道外，更耐人尋味的是國人的過度反應(yīng)，以及更多媒體的以訛傳訛。

????這一鬧劇中，人們?nèi)绻皇潜恍畔⒈旧硭杀?，那就更說明了他們內(nèi)心的“經(jīng)濟愛國主義”情結(jié)之切。記者還記得在家鄉(xiāng)山東萊蕪的大街小巷，也經(jīng)常在見到“喝咱萊蕪人自己的啤酒”“穿咱萊蕪人自己的皮鞋”乃至“戴咱萊蕪人自己的眼鏡”等廣告。筆者認(rèn)為，即使是三家德國企業(yè)聯(lián)合做廣告宣稱“喝咱曹阿人自己的飲料”，也不必扣上“貿(mào)易保護主義”的帽子。“喝咱萊蕪人自己的啤酒”并不意味著“讓德國啤酒無路可走”。斯廷格呼吁“喝咱曹阿人自己的果汁”，中國果汁依然可以“暢銷”全球。本土的人情攻勢不無道理，而國人“經(jīng)濟愛國”心合情，但是不合理。

????事實上，即使考慮到近年來不斷發(fā)生的中國汽車被德國拒之門外、中國展商在德國被查抄等事件，這次“莫須有”的中國果汁被聯(lián)合阻擊所引發(fā)的非理性情緒也沒有理由成為情感還擊的出口。相反，中國企業(yè)遭遇不公恰好反映了我們在開拓國際市場過程中更深層次的問題，這些事件中更值得我們思考的是“如何贏得當(dāng)?shù)叵M者的心”。

????雖然中國產(chǎn)品已打入全球市場，但異國民眾卻屢屢掀起抵制逆潮，中國產(chǎn)品的美譽度低得可憐——這已經(jīng)成為中國產(chǎn)品走向世界的嚴(yán)重障礙。要解決這一問題，我們其實應(yīng)當(dāng)更多地向德國這三家小企業(yè)學(xué)習(xí)。商場亦“情場”，廠家需要做的，是向當(dāng)?shù)叵M者投注更多的感情，拉近與當(dāng)?shù)叵M者的距離。

????中國產(chǎn)品走向世界需要的并不是“經(jīng)濟愛國主義”的對罵，而是“和氣”生財。換個角度說，德國汽車受一直受到中國消費者追捧和青睞，背后難道沒有德國企業(yè)在中國數(shù)十年的情感投注么？(國際先驅(qū)導(dǎo)報記者郇公弟發(fā)自法蘭克福)