樓市成交量放大 地產(chǎn)商打出“小眾營銷牌”

?伴隨著樓市回暖的訊息，島城樓市開始逐漸忙碌了起來。購房者忙于選房、看房，開發(fā)商則把精力用在了留住客戶的營銷活動上。

?據(jù)了解，3月份我市新房成交5903套，其中住宅成交達到5271套，成交量同比增

　　新一輪銷售戰(zhàn)開幕

?留意最近的樓盤動態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，不少樓盤在周末都忙著舉辦各種活動，時裝秀、登山踏青、冷餐會、品鑒會……各種活動層出不窮，這其中以特定人群為主的小眾營銷，變得十分活躍，成為各類營銷手段的主流。事實上，這股以目標客戶群為主的“圈層營銷”在地產(chǎn)圈內(nèi)早就不是新鮮事物，營銷活動的密集從側(cè)面反映出近期樓市競爭的加劇。

?一位開發(fā)商接受采訪時告訴記者：“誰能抓住市場，誰才能笑到最后。市場低迷時，面對蟄伏的購房需求再怎么搞營銷活動客戶還是會無動于衷，所以我們大部分項目索性按兵不動。雖然有時候也會搞些低成本的小活動，但是大部分時間還是以常規(guī)的大眾化營銷為主?，F(xiàn)在市場已經(jīng)開始顯現(xiàn)回暖的跡象，雖然不能斷定這是否是今年樓市最終的基調(diào)。但是我們已將最近市場趨好的利好作為完成今年指標的爆發(fā)點，準備多組織些有針對性的小眾化營銷活動促進銷售，力爭完成今年的銷售任務(wù)?！?

?“我們注意到最近來我們這里買房的年輕人較多，其中有半數(shù)以上是為了結(jié)婚購置新房，所以我們重點為這部分客戶量身定做了一些活動，如通過媒體邀請這部分客戶參加婚房專場推介會；針對小戶型的首次置業(yè)者提供從貸款到入住后裝修的一條龍咨詢服務(wù)；組織年輕客戶周末爬山踏青等等?！笔斜眳^(qū)一樓盤負責人表示，“之所以借助婚房需求搞活動，就是看到了市場上的這一熱點，只要中小戶型的銷售打開缺口，大戶型的銷售也會跟著上去?！?/p>

?市南區(qū)一熱銷樓盤負責人表示，“近來我們項目的售樓處咨詢量和看房量較之一二月份都有明顯的攀升。為了迎合這一變化，我們需要通過營銷手段來刺激市場，盡量將有限的客戶流引向我們這里?！?/p>

?不難看出，近段時間以來，組織特定人群的“圈層營銷”也隨著樓市的轉(zhuǎn)暖，變得十分活躍。而開發(fā)商在這種小范圍的針對性銷售模式上，更下了工夫，活動的內(nèi)容也更豐富了?？梢灶A(yù)見的是，小眾化營銷或?qū)⒊蔀榻衲陿鞘袪I銷的主流。

　　“營銷牌”尤為重要

?從某種意義上來說，樓市已從拼產(chǎn)品、拼設(shè)計、拼策劃進入到爭奪客戶資源的時代。這也是近期樓市營銷開始走紅的另一重要原因。

?記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，適應(yīng)市場需求，抓住市場節(jié)點，從而順勢推出行之有效的活動是今年島城眾多樓盤的營銷主線。近年來島城樓市伴隨著產(chǎn)品的升級，其項目品質(zhì)已經(jīng)得到了很大提升，其同質(zhì)化的趨勢也越來越明顯。因此，在做好產(chǎn)品的同時打好“營銷牌”其重要性便不言而喻。

?島城一地產(chǎn)策劃機構(gòu)負責人認為，“品牌大開發(fā)商面對小眾營銷更具有針對性和策劃性，表現(xiàn)出了對市場的把控能力。與此同時，部分開發(fā)商仍然延續(xù)了價格上的大眾化營銷策略，在市場上顯得略微有些被動，因此，在今年的大形勢下，開發(fā)商如何利用市場的熱點靈活運用營銷策略，推出更多更有個性的活動帶動銷售也就顯得尤為重要?！?/p>

?“經(jīng)歷2008年樓市的起伏，很多人都明白，以往樓市紅火時的傻瓜營銷時代已一去不返，營銷策略要積極調(diào)整，多渠道拓展。以前是人找房，現(xiàn)在是房找人，而小眾營銷，正好可以針對特定人群，進行圈層營銷，可以有的放矢。正因此，小眾營銷開始走紅?！币郎窖啪愉N售經(jīng)理翟海波告訴記者。

?業(yè)內(nèi)人士認為，目前市場回暖的勢頭還沒有衰退。在三月份的基礎(chǔ)上，四月份的成交量由于天氣回暖、春季房展開幕等利好因素估計也不會令人失望，關(guān)鍵是看下半年的市場走向如何。從目前來看市場對于活動的接受度還算不錯，因此抓住時機多策劃些針對性強的小眾營銷活動就顯得尤為重要。

?據(jù)了解，今年各家開發(fā)商的小眾營銷內(nèi)容將更加豐富，從專場推介到業(yè)內(nèi)聯(lián)誼，從交際牌到親情牌。不少開發(fā)商表示，今年將在營銷中加大對客戶的分析，做到有的放矢，精準投放，小眾營銷的比重肯定會加大。

　　發(fā)揮口碑的力量

?從某種程度上來說，品牌就是銷售的最大保障，甚至可以轉(zhuǎn)化為銷售的推力。小眾營銷首先直接在一定范圍內(nèi)帶動了樓盤品牌的宣傳，然后通過口碑的作用以點帶面，突破瓶頸。

?“小范圍的圈層活動還起到了另一個很關(guān)鍵的作用，那就是讓業(yè)主提前感受到社區(qū)入住后的氛圍。天泰城的試住體驗營銷正是這種小范圍營銷的一種模式?！碧焯┏卿N售負責人表示，對于購房者而言，只有成為業(yè)主入住了才能體會到未來的生活，而小眾營銷開展的活動，能提前使這種生活讓購房者感受到。

?“小眾營銷不單單是尋找新客戶，更多的時候是在挖掘老客戶”，市南區(qū)一高檔住宅項目負責人認為，現(xiàn)在的品牌開發(fā)商都意識到了老客戶是塊寶，他們在品牌的忠誠度和推廣度上，通過耳口相傳，起到了潤物細無聲的作用。對于高端項目，小眾化營銷顯得更為有效。

?小眾營銷讓開發(fā)商與購房者之間的聯(lián)系從來沒有像今天這樣密切。購房者在參與這些活動的時候，就可以從細節(jié)上感受開發(fā)商的服務(wù)，加深開發(fā)商和購房者之間的感情交流，堅定購房者的購買決心，而且通過購房者之間的耳口相傳，又起到了口碑宣傳。尤其是高端樓盤，由于客戶群體只是金字塔尖的一部分，更是需要通過尖端的活動，來完成口碑的宣傳和積淀。

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　　混搭讓營銷更精彩

?可以說，特殊的樓市時期催動了小眾營銷的多樣化。然而，小眾營銷只是輔佐，它并不能完全取代大眾營銷。與服飾流行一樣，混搭才是最好的營銷模式。

?業(yè)內(nèi)人士認為，小眾營銷有一定的局限性，例如，對客戶群體很難有清晰的判斷，客戶資料的真實性比重占多少，如何能夠真正到達有效人群，這些都是很現(xiàn)實的問題。與以往不同的是，小眾營銷的功利性越來越強，舉辦什么樣的活動，如何辦得更有特色，服務(wù)更加到位，又如何在現(xiàn)場進行最有效的推廣，成為最需思量的問題。

?“雖然小眾營銷看似單次費用不高，但經(jīng)常性舉辦活動，活動的累加費用并不低，人力物力還要大量投入，開發(fā)商無疑是很累的，”一開發(fā)商坦言，“從前期策劃到排練，周末無法休息不說，客戶來了還要有效，壓力不言而喻?！?/p>

　　本報記者 呂 蕾