????七萬(wàn)茶廠不敵一個(gè)“立頓”，2008年底一則新華社報(bào)道給了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)一記驚雷。中國(guó)作為茶葉的發(fā)源地，卻沒(méi)有在國(guó)際上叫得響的茶品牌。七萬(wàn)家中國(guó)茶廠在年產(chǎn)值上竟難敵一家英國(guó)立頓。目前，中國(guó)出口茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上平均每公斤僅值2美元左右，平均茶價(jià)比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價(jià)格還要低20%。 難道這些都是品牌不響造成的嗎？而有著悠久歷史的中國(guó)茶，又為什么沒(méi)有在國(guó)際上叫得響的品牌呢？探尋我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)從源頭到通路、從營(yíng)銷到創(chuàng)新的全過(guò)程，或許可以找到我國(guó)茶產(chǎn)品“有名無(wú)姓”的根本病因。

????“茶廠比立頓”如同“菜園比飯店”

????據(jù)新華社報(bào)道，中國(guó)每年產(chǎn)茶120萬(wàn)噸，僅有30萬(wàn)噸出口，雖然產(chǎn)茶面積世界第一，但國(guó)際市場(chǎng)的影響力卻較弱。中國(guó)每年茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為300億元人民幣，而立頓茶葉年產(chǎn)值約230億元人民幣，相當(dāng)于中國(guó)茶產(chǎn)值的三分之二強(qiáng)。

????在京西茶城經(jīng)營(yíng)多年的李擰對(duì)茶廠與立頓的比較很是不屑，這種比較很像是拿菜園的產(chǎn)值和餐飲業(yè)的營(yíng)業(yè)額相比，因?yàn)楫a(chǎn)值和營(yíng)業(yè)額都比不出真正的高下?！氨犬a(chǎn)值，中國(guó)茶是地道的農(nóng)產(chǎn)品，立頓是大工業(yè)化的產(chǎn)物。比營(yíng)業(yè)額就更沒(méi)譜了，立頓生產(chǎn)的是成品，靠的就是大流通。而茶廠只是源頭，要經(jīng)過(guò)若干的流通環(huán)節(jié)才能和消費(fèi)者見(jiàn)面。從茶廠出來(lái)的價(jià)格與到茶莊和消費(fèi)者見(jiàn)面的價(jià)格相差何止十倍。茶莊的流水多是自家的商業(yè)秘密，因?yàn)椴枨f要交稅，而茶葉交易也多在老主顧間進(jìn)行，甚至不少經(jīng)營(yíng)主認(rèn)為做終端就是做關(guān)系茶，這種觀念在南方相當(dāng)普遍。”如此一來(lái)，相關(guān)部門要統(tǒng)計(jì)自然不是易事。

????迷惑數(shù)據(jù)的背后，已隱約可以嗅到茶市競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序。茶葉這一傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)內(nèi)地人均年茶葉消費(fèi)0.36公斤，將這個(gè)數(shù)據(jù)乘以13億，意味著巨大的市場(chǎng)容量。但令人遺憾的是，雖然茶葉擁有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，但在中國(guó)，茶葉是一個(gè)典型的“慢銷”行業(yè)。其原因在于，一方面，中國(guó)茶葉的種類太多，每個(gè)種類都擁有龐大的子品類體系，這樣就造成了市場(chǎng)參與者眾多、絕大部分企業(yè)只能分取一小塊蛋糕的局面。

 ???傳統(tǒng)流通法遇外來(lái)和尚沖擊

????元長(zhǎng)厚總經(jīng)理盧勇十幾年前就在北京開(kāi)了家小茶館，那時(shí)候全北京的茶館算起來(lái)也不過(guò)七家。在零售業(yè)出身的盧勇看來(lái)，立頓的成功在于突破“慢銷”，全面打開(kāi)了茶品的現(xiàn)代化通道?！爸袊?guó)茶，從來(lái)都是‘豎’著做，在杭州就做西湖龍井，在云南就做普洱茶，在安溪就做鐵觀音，每個(gè)品種、每個(gè)品牌，從百十元到上萬(wàn)元一斤的茶都有的賣，消費(fèi)者不能區(qū)分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說(shuō)品牌內(nèi)涵了。而立頓則是‘橫’著做，把各個(gè)品種當(dāng)成口味，且只瞄準(zhǔn)消費(fèi)者方便、快捷、經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生地喝杯茶的需求。明確細(xì)分市場(chǎng)和定位后，就有了明確的營(yíng)銷行為，最終才有了明確的品牌?！?/p>

????產(chǎn)地鮮明的區(qū)域化特征直接造成中國(guó)茶葉消費(fèi)的區(qū)域化，消費(fèi)者口味的多樣化。每個(gè)區(qū)域都有自己的傳統(tǒng)消費(fèi)茶類?！斑@是一把雙刃劍，一方面保證了地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)不會(huì)被外來(lái)品牌輕易攻占，另一方面卻不利于資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，進(jìn)而難以成就茶葉的大品牌。”盧勇分析，中國(guó)茶葉的“慢銷”，并非茶葉的總體消耗小，而是老百姓日常消耗速度慢，普通家庭買一公斤茶要喝很長(zhǎng)時(shí)間；對(duì)某個(gè)具體的企業(yè)而言，由于廠家缺乏成規(guī)模的消費(fèi)人群，也就難以形成茶葉的規(guī)?；牧浚瑥亩霈F(xiàn)茶企的“慢銷”現(xiàn)象。

????每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)結(jié)，這個(gè)結(jié)使它選擇這樣一種形態(tài)而不是另外一種形態(tài)，很多人嘲笑中國(guó)茶葉放棄N多現(xiàn)代時(shí)髦的渠道不用，長(zhǎng)期依賴專業(yè)的批發(fā)市場(chǎng)，其實(shí)這是對(duì)行業(yè)的誤解。因?yàn)樘焐奥N”的中國(guó)茶企與講究快捷方便的“立頓模式”根本就格格不入。

????“中國(guó)茶葉的終端市場(chǎng)非常破碎，被區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣分割成很多小塊，通過(guò)某一個(gè)企業(yè)來(lái)構(gòu)建遍布全國(guó)的終端營(yíng)銷網(wǎng)，這不是一般企業(yè)能完成的，只有極少數(shù)如天福集團(tuán)等企業(yè)才具備一點(diǎn)雛形。走批發(fā)市場(chǎng)成本最低，時(shí)間也最短。”茶葉流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)吳錫端說(shuō)?！耙淖儾枞~的渠道形態(tài)，就必須先打通茶葉終端消費(fèi)市場(chǎng)支離破碎這一最大的結(jié)。”

????不連貫的市場(chǎng)化難以成就名牌

????在京城已擁有12家連鎖店的老字號(hào)茶莊元長(zhǎng)厚，去年剛迎來(lái)了零售業(yè)出身的老總——盧勇。采訪當(dāng)日，盧勇正準(zhǔn)備一周后赴杭州查看春茶采收?！按蛟炱放剖且粋€(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程，誰(shuí)都看得見(jiàn)中國(guó)茶是優(yōu)勢(shì)資源，但以為優(yōu)勢(shì)資源整合就能創(chuàng)造名牌，那未免把問(wèn)題看得太簡(jiǎn)單了?！?/p>

????從北到南收茶，盧勇接觸的茶廠不下數(shù)百個(gè)。以茶為代表的中國(guó)商業(yè)流通服務(wù)行業(yè)，大都具有個(gè)性化、獨(dú)特性的特點(diǎn)，即使在同一行業(yè)中，不同的地方也各有各的“祖?zhèn)髅胤健保@些“祖?zhèn)髅胤健笔墙?jīng)營(yíng)者用以招徠客人的法寶。把這種獨(dú)特性、個(gè)性化的東西加以“整合”進(jìn)而普遍推廣，是那些依賴“秘方”生存的經(jīng)營(yíng)者無(wú)法接受的。

????無(wú)論是西湖的龍井、洞庭的碧螺春還是安溪的鐵觀音，都是以地區(qū)為代表，各有各的制作秘笈，相互間互不通氣，這種保守的、固執(zhí)的封閉態(tài)度決定了國(guó)內(nèi)難以形成一個(gè)良好的自由競(jìng)爭(zhēng)氛圍，極大地阻礙了中國(guó)茶全國(guó)性品牌的出現(xiàn)。但也不能說(shuō)這樣固執(zhí)就完全不對(duì)，從保存制作工藝的角度來(lái)說(shuō)，固執(zhí)或許有它積極的一面。

????“一個(gè)世界名牌產(chǎn)品、企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)要靠長(zhǎng)期的市場(chǎng)考驗(yàn)，靠用戶的考驗(yàn)，不能操之過(guò)急?！北R勇說(shuō)，他考察了100個(gè)世界名牌企業(yè)，發(fā)現(xiàn)其中有36%的企業(yè)有百年以上的歷史，有28%的企業(yè)有80-100年的歷史，有25%的企業(yè)有50-80年的歷史，只有6%的企業(yè)創(chuàng)業(yè)史在50年以內(nèi)。立頓茶光品牌就有100年以上的歷史。

????但元長(zhǎng)厚、吳裕泰、張一元等茶莊都已有了上百年的歷史，為什么都沒(méi)像立頓一樣成為世界性的品牌呢？有關(guān)人士指出，這和各自的國(guó)情有很大關(guān)系，英國(guó)市場(chǎng)化的開(kāi)始時(shí)間很早并一直堅(jiān)持了市場(chǎng)化道路，立頓的國(guó)際化眼光從根本上是得益于此，而我們的市場(chǎng)化是斷斷續(xù)續(xù)的：我國(guó)從明末開(kāi)始有了資本主義萌芽，但到清朝又歸于封閉，清朝后期至民國(guó)有過(guò)短暫的市場(chǎng)化時(shí)期，可新中國(guó)成立后市場(chǎng)化在內(nèi)地再次遭遇流產(chǎn)，直到1978年情況才有所轉(zhuǎn)變。但區(qū)區(qū)30年時(shí)間，顯然不足以彌補(bǔ)內(nèi)地茶產(chǎn)業(yè)在國(guó)際化、戰(zhàn)略性眼光上的缺失。

????“立頓當(dāng)初組建時(shí)就依靠后臺(tái)壟斷資本家東印度公司的支撐；還有中國(guó)飲料大戶‘康師傅’，大概占了內(nèi)地茶飲料40%的市場(chǎng)份額。打造茶飲料品牌成功，固然有多種因素，其中借助朝日啤酒和伊藤忠商社的財(cái)力，適當(dāng)運(yùn)用‘股權(quán)換資金、換市場(chǎng)’的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)手法，也是一個(gè)重要因素?！北R勇說(shuō)。

????反觀我國(guó)的茶企，生產(chǎn)模式不能很快與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌。一家一戶的生產(chǎn)模式，幾十年不變，難以形成生產(chǎn)規(guī)模，更無(wú)法形成品牌?！靶∩a(chǎn)”與“大市場(chǎng)”的矛盾，小農(nóng)經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾影響了我國(guó)茶葉全球化和產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。

 ???茶館何以輸給賣茶的咖啡屋

????無(wú)法走大流通，傳統(tǒng)茶莊于是有了生存空間。

????四十出頭的張先生是京西茶城景巖茶莊的?？?，只要一得閑，必到茶莊來(lái)和“莊主”品茶論道?！安枨f是為品茶、好茶、玩茶的人準(zhǔn)備的，可以說(shuō)比大眾消費(fèi)要高一個(gè)檔次，而這樣的消費(fèi)群體，你給他立頓，他是不屑一顧的?！痹趶埾壬磥?lái)，品茶的最終目的不在茶，而在于“品”的過(guò)程。需要的是茶葉的質(zhì)量、口感、飲用后的感受，這是精神和物質(zhì)的雙重需求。

????“所以，我們做的不是像立頓那樣的產(chǎn)品品牌，而是通路品牌，”吳錫端說(shuō)。近幾年，隨著張一元、吳裕泰、天福茗茶等一批茶莊興起，買茶開(kāi)始“指名道姓”。但走訪京城茶莊不難發(fā)現(xiàn)，這與簡(jiǎn)單“交錢拿貨”的立頓產(chǎn)品相比，與其說(shuō)茶莊是在經(jīng)營(yíng)茶葉，不如說(shuō)是在經(jīng)營(yíng)茶文化。

????早在2007年，張一元就與以郭德綱為首的德云社簽約，將傳統(tǒng)相聲搬進(jìn)了其天橋茶館。邊聽(tīng)相聲，邊品茶，塑造起濃濃的京味兒形象。還有臺(tái)資在內(nèi)地創(chuàng)辦的茶企業(yè)天福茗茶，記者一連走訪了天福茗茶東方新天地店、東單店、外館斜街店等多家門店后發(fā)現(xiàn)，推行標(biāo)準(zhǔn)化的精致服務(wù)，是天福茗茶贏得消費(fèi)者的重要法寶。每家門店都布置了專門的空間供顧客品茗體驗(yàn)。坐在古色古香的座椅上，邊看服務(wù)員用嫻熟、規(guī)范的操作手法沖泡鐵觀音，邊聽(tīng)她講解沖泡技巧和茶葉知識(shí)，即使是門外漢也會(huì)被茶道深深吸引。

????相對(duì)來(lái)看，福建茶商李擰構(gòu)思的茶文化來(lái)得更徹底。

????李擰來(lái)北京最初并不是做茶，雖然自家有茶廠，但他的興趣卻在書(shū)畫(huà)工作室。起初只因?yàn)楸本┎栊卸嗍莵?lái)自福建的老相識(shí)，朋友間有個(gè)照應(yīng)，于是便開(kāi)始為其他的公司代銷茶葉，慢慢地有了一定積累后，自己也跟著做起了茶葉生意?，F(xiàn)在他在馬連道和京西茶城都有分店。當(dāng)了老板后，總是很忙，李擰每天都在兩頭跑，事必躬親，現(xiàn)在正是春茶上市的時(shí)候，回福建的行程也就是近幾天的事了。

????忙碌之余，李擰還在想辦法融資。他希望通過(guò)融資把茶做得更大，和書(shū)畫(huà)工作室結(jié)合起來(lái)。中國(guó)茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史延續(xù)了千年以上?？Х仍谥袊?guó)根本不具備商務(wù)、休閑的獨(dú)占性，精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國(guó)古典音樂(lè)、中國(guó)古典家具同樣可以成功為消費(fèi)者創(chuàng)造超越星巴克的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，中國(guó)茶文化里面的“溫、和、醇、貴”又代表了商務(wù)交流的誠(chéng)、摯、真，為中國(guó)式茶館提供了最佳的背書(shū)。目前在全國(guó)各地，商務(wù)人士已經(jīng)越來(lái)越多地喜歡在茶館的輕松、溫和氣氛里洽談商務(wù)，幾乎所有的咖啡館都已經(jīng)紛紛增加了各種茶葉，可惜的是這樣一塊巨大的蛋糕被咖啡館占有，而沒(méi)能實(shí)現(xiàn)由茶道向“人道”與“商道”延伸。

????李擰覺(jué)得，茶行業(yè)傳統(tǒng)的坐店經(jīng)營(yíng)和陳舊的營(yíng)銷理念已經(jīng)嚴(yán)重影響茶葉企業(yè)的發(fā)展。他想把單一茶莊運(yùn)營(yíng)成一個(gè)茶葉綜合性企業(yè)，建立起有文化特色的茶產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。

????但事實(shí)上，茶葉行業(yè)要想出一個(gè)綜合性企業(yè)是很困難的。行業(yè)之外的資金不敢進(jìn)入，風(fēng)投在這方面也不太了解，不敢貿(mào)然投錢，因此融資對(duì)他來(lái)說(shuō)仍有距離。要沿著這個(gè)方向發(fā)展，沒(méi)有更大的資金介入幾乎無(wú)望。

????袋泡茶 新資本尋求新空間

????茶莊，以文化聚人氣，茶餐，以養(yǎng)生當(dāng)賣點(diǎn)。又到三月間，各地春茶節(jié)華彩開(kāi)鑼，名茶頻頻造勢(shì)，是否一定能夠帶動(dòng)其銷路？不論是西湖龍井還是黃山毛峰，只有符合現(xiàn)代人方便、健康、時(shí)尚的消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)茶才能走得更遠(yuǎn)。這是立頓給中國(guó)茶企的一大啟示。

????袋泡茶的發(fā)展得到新資本的廣泛關(guān)注。云南龍潤(rùn)普洱茶集團(tuán)是同行中向快銷品市場(chǎng)邁進(jìn)過(guò)程中起步較早的企業(yè)。其開(kāi)發(fā)的袋泡普洱茶成為普洱茶進(jìn)軍超市的敲門磚，極力以新的姿態(tài)和形象拉近普洱茶與消費(fèi)者之間的距離。試圖打造出“豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，讓人們“無(wú)論在辦公室里還是在郊外，隨時(shí)隨地都能享受普洱茶的樂(lè)趣”。

????同樣看好袋泡茶發(fā)展空間的還有中國(guó)礦業(yè)。去年年底，中國(guó)礦業(yè)作價(jià)6.4億港元收購(gòu)星愿（中國(guó)），對(duì)于龐大的資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，6.4億港元的跨業(yè)收購(gòu)并不能觸動(dòng)太多人的神經(jīng)，但是對(duì)于中國(guó)茶行業(yè)來(lái)講，無(wú)論如何這都是一樁引人注目的大買賣。它的意義不僅來(lái)自于巨大的收購(gòu)金額，而且也來(lái)自于一個(gè)傳統(tǒng)茶葉企業(yè)被收購(gòu)后即將發(fā)生的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

????中國(guó)礦業(yè)方面認(rèn)為，隨著生活方式的改變，全球茶包銷售將會(huì)以更快的速度增長(zhǎng)，中國(guó)茶包市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)，僅占茶葉市場(chǎng)總銷量很小一部分，有著巨大的潛力。

????有業(yè)內(nèi)資深人士分析，這筆交易意味著星愿會(huì)出現(xiàn)重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的茶葉銷售盈利模式不適合這么大手筆的操作。這一分析在收購(gòu)摘要中得到充分體現(xiàn)。據(jù)記者了解，從2008年2月星愿已開(kāi)始生產(chǎn)大紅袍茶包，并將繼續(xù)致力于茶包市場(chǎng)以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

????吳錫端是非常贊同茶企業(yè)走快銷之路的。他認(rèn)為，目前中國(guó)的茶企業(yè)是在和世界范圍內(nèi)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不進(jìn)則退?，F(xiàn)在很多茶產(chǎn)品是通過(guò)直銷店、連鎖店或者專柜等方式銷售的，而這種方式離廣大普通消費(fèi)者有一定距離，消費(fèi)者不能很方便地買到茶葉或者茶類產(chǎn)品。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，日常生活中最為便捷的購(gòu)買渠道就是超市、便利店等場(chǎng)所。茶葉要走出目前比較狹小的銷售范圍，就一定要打通這些渠道。

????茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三點(diǎn)爭(zhēng)議

????快銷 惟有大企業(yè)才做得來(lái)

????金源茶城身為某品牌普洱茶經(jīng)銷商的林振家曾經(jīng)從事過(guò)多年快銷品的營(yíng)銷工作，深諳快銷之道。在他看來(lái)，茶行業(yè)目前整體都還不具備進(jìn)軍快銷渠道的條件。這個(gè)行業(yè)還處在中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷方式下經(jīng)營(yíng)，而快銷品的生產(chǎn)和銷售渠道與目前的產(chǎn)銷方式有著天壤之別。其中最主要的問(wèn)題是進(jìn)入快銷渠道要有充足的儲(chǔ)備資金、優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)、足夠的知名度，以及充足的貨源等一系列基礎(chǔ)，而目前無(wú)論是茶廠還是經(jīng)銷商，都沒(méi)具備以上條件。

????一個(gè)現(xiàn)代茶企業(yè)里最重要的兩個(gè)部門應(yīng)該是銷售部和品牌推廣部。這兩個(gè)部門一個(gè)負(fù)責(zé)在前邊開(kāi)拓市場(chǎng)，一個(gè)負(fù)責(zé)在后邊推進(jìn)品牌知名度，才能為茶行業(yè)建立起順暢的快銷渠道。但這兩個(gè)關(guān)鍵部門是我們目前茶廠或經(jīng)銷商的軟肋。

????另外，現(xiàn)在產(chǎn)品進(jìn)超市的門檻很高，而且結(jié)賬周期比門店時(shí)間要長(zhǎng)，加上促銷費(fèi)用、人員管理費(fèi)用等，投入市場(chǎng)的資金要比目前傳統(tǒng)渠道所需資金多很多。如果一個(gè)茶產(chǎn)品在很多超市上架銷售，茶企業(yè)就要有足夠充足的資金以供周轉(zhuǎn)，否則長(zhǎng)期銷售及推廣活動(dòng)的可持續(xù)性可能就無(wú)法保證。茶行業(yè)要想走快銷渠道，還需要等待足夠大的企業(yè)出現(xiàn)。

 ???地理標(biāo)志 茶商看淡地理保護(hù)

????去年年底，云南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布，云南省普洱市、西雙版納傣族自治州、臨滄市、昆明市等11個(gè)州市所在的75個(gè)縣是普洱茶地理標(biāo)志保護(hù)范圍。明確告知天下，普洱茶只能以保護(hù)范圍內(nèi)的云南大葉種曬清茶為原料，并且在保護(hù)范圍內(nèi)采用特定加工工藝制成。

????其實(shí)，用地理標(biāo)志來(lái)為茶葉正名已經(jīng)不是什么新鮮事，之前的鐵觀音、龍井、碧螺春也受到保護(hù)，而在記者采訪過(guò)程中，不少茶商對(duì)于普洱茶實(shí)行地理保護(hù)的消息似乎還未有耳聞，總體反應(yīng)頗為平淡。

????在馬連道一家規(guī)模較大的普洱茶專營(yíng)店里，記者看到有的茶磚已經(jīng)貼上了一種地理保護(hù)標(biāo)志，但是這些標(biāo)志是國(guó)家環(huán)?？偩钟≈频?，并不是國(guó)家質(zhì)檢總局所頒布的。而且店里只有少部分茶磚有標(biāo)志，大多數(shù)沒(méi)有。一位店員說(shuō)：“如果你想要的話，我可以馬上貼上去。不過(guò)我們這里的熟客都是認(rèn)準(zhǔn)了我們的品牌，對(duì)這個(gè)標(biāo)志沒(méi)有太多興趣?！?/p>

????其實(shí)，地理標(biāo)志保護(hù)只能說(shuō)明茶葉的產(chǎn)地，卻不能證明有標(biāo)志的茶葉就一定比沒(méi)有標(biāo)志的優(yōu)良。茶葉受氣候環(huán)境和土壤的影響較大，有的引種出來(lái)的品種未必就比原產(chǎn)地的差。況且地理標(biāo)志并不具備法律強(qiáng)制執(zhí)行的意義，所以商家并不看好。

????品牌 產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌

????茶葉品種因其不同的文化、產(chǎn)地與歷史典故打出了蜚聲中外的“品牌效應(yīng)”，而茶葉產(chǎn)品反倒因此而難以統(tǒng)一在一個(gè)品牌之下。福建茶商李擰認(rèn)為，各種茶葉的飲用方式與鑒賞方式各不相同，采摘上市的最佳時(shí)間也不一樣，加工工藝更是繁雜多樣，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于某一種茶葉產(chǎn)品的喜好、理解與情結(jié)也不一樣，所以如果想讓消費(fèi)者相信某個(gè)品牌的各種茶葉產(chǎn)品都是好的、地道的，這是不可能的事情。

????“能想象歐米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭、卡文克萊、雪鐵納、美度、哈米爾通、皮巴曼、斯沃琪等手表奢侈品品牌都是一家瑞士企業(yè)斯沃琪公司的旗下品牌嗎？斯沃琪公司這樣做的目的就是要讓不同的品牌有不同的定位、不同的個(gè)性，從而針對(duì)不同的消費(fèi)人群?！苯?jīng)營(yíng)奢侈品的斯沃琪無(wú)疑取得了巨大的成功，利潤(rùn)之高是大多數(shù)企業(yè)無(wú)法想象的。那么“中國(guó)的茶葉這種具備先天性品牌故事與地域區(qū)分的產(chǎn)品，為什么一定要突出企業(yè)品牌呢”？

????日本在茶品深加工上先行一步

????盡管沒(méi)有官方的數(shù)據(jù)，但臺(tái)資天福茗茶的小茶點(diǎn)始終保持著不溫不火的市場(chǎng)，據(jù)天福茗茶外館斜街店的售貨員介紹，標(biāo)價(jià)20元、凈重500克的茶金橘、茶話梅很受當(dāng)下年輕人的喜歡。每日的走貨少說(shuō)也有四五十袋。目前天福茗茶總共推出了100多種茶葉零食，從產(chǎn)品定位來(lái)說(shuō)，茶葉零食價(jià)格要比同類產(chǎn)品高10%左右。沒(méi)有喝茶嗜好的年輕消費(fèi)者成為這類食品的消費(fèi)對(duì)象。茶瓜子、茶味口香糖逐漸被人們所接受，茶面條、茶糕點(diǎn)也走入了人們的視野。目前，在北京只有天福茗茶一家在經(jīng)營(yíng)茶食品。難道同類茶企業(yè)沒(méi)有仿效的可能？“這叫貼牌生產(chǎn)，不是有沒(méi)有可能做，而是到底值不值得做?！北R勇說(shuō)，茶葉企業(yè)自身規(guī)模本就很小，做貼牌生產(chǎn)，一來(lái)成本高，二來(lái)牌子不夠響也就沒(méi)有吸引力，做出來(lái)自己都擔(dān)心賣不出去。

????雖然茶食品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展尚不明朗，但據(jù)吳錫端介紹，在日本和中國(guó)臺(tái)灣，茶葉被廣泛應(yīng)用到食品、醫(yī)藥和日用生活品中，極大促進(jìn)了茶葉消費(fèi)的增加。臺(tái)灣目前人均消費(fèi)茶葉1.6公斤，但是真正按照傳統(tǒng)方式飲用的不到一半。在發(fā)展茶產(chǎn)品深加工方面，我國(guó)內(nèi)地可以借鑒日本和我國(guó)臺(tái)灣的做法。日本的茶葉深加工產(chǎn)品開(kāi)發(fā)延伸到生活的各個(gè)領(lǐng)域。用烏龍茶、綠茶、花茶等為原料加工制成的茶飲料，已超過(guò)礦泉水成為日本最常見(jiàn)的飲料。日本商店中的茶食品也琳瑯滿目，而應(yīng)用茶葉提取物茶素等制作的抗菌、除臭產(chǎn)品更是多達(dá)數(shù)百種，茶葉有效成分還被廣泛應(yīng)用于化妝品、洗滌劑、茶染服裝等。另外，融茶道、茶歷史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不僅增加了旅游收入，而且對(duì)宣傳產(chǎn)地茶葉、促進(jìn)茶葉消費(fèi)也起到了促進(jìn)作用。“茶葉深加工將是整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突破點(diǎn)?！眳清a端說(shuō)。

????除了茶點(diǎn)和零食，深加工的模式可以多種多樣。2008年5月百年老字號(hào)“吳裕泰”在簋街建立一家集餐、茶于一體的文化型餐飲中心，首次探索高端連鎖茶餐飲的經(jīng)營(yíng)模式。吳裕泰相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，目前已有很多地方希望加盟，但該模式還處于探索期，能不能推廣尚不能確定。“立足于根本發(fā)展中國(guó)茶是毋庸置疑的，也許地域性強(qiáng)、消費(fèi)個(gè)性化不利于塑造統(tǒng)一品牌，但這種地域性和個(gè)性也給中國(guó)茶葉創(chuàng)造了外界難以進(jìn)入的基本市場(chǎng)，這是傳統(tǒng)市場(chǎng)的保留地?！眳清a端說(shuō)?！?