秦力洪最近很忙，作為奇瑞汽車銷售公司副總經(jīng)理，他6月份的工作重點之一便是新上市的小車A1銷售問題。這款小車是奇瑞今年上海車展力推的一款車型，目標(biāo)客戶群主要是都市白領(lǐng)。
奇瑞董事長尹同耀說，奇瑞要做小車之王。在尹同耀看來，小型車是奇瑞迅速占領(lǐng)市場份額的關(guān)
鍵，QQ的盛名一直以來對于奇瑞高端品牌的建設(shè)頗有裨益。奇瑞的小型車注定是其未來的主要產(chǎn)品之一。然而小型車的問題在于，在中國汽車市場競爭日益激烈的今天，其利潤已經(jīng)越來越薄，權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，QQ等小型車目前的平均利潤不到5%，而奇瑞甚至一度傳出QQ依靠零利潤搶占市場的消息。
尹同耀的理想是打造小型車王國，對于小型車而言，良好的性價比優(yōu)勢顯然是其核心競爭力，而價格是這類小車車主的首要考慮因素，若想在價格上獲得優(yōu)勢，從微薄的利潤中繼續(xù)擠壓出利潤份額，除了增強(qiáng)宣傳攻勢，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)之外，更多的利潤空間恐怕要從銷售鏈條壓縮出來。
在尹同耀與奇瑞銷售公司總經(jīng)理李峰的主導(dǎo)下，秦力洪正在嘗試推進(jìn)中國汽車業(yè)的“戴爾模式”。
汽車“戴爾模式”
奇瑞的A1銷售模式與戴爾頗為相似。
為了壓縮銷售成本，戴爾在全球采用電話直銷的方式銷售其個人電腦。由于節(jié)省了中間的銷售環(huán)節(jié)，戴爾依靠出色的成本優(yōu)勢迅速拓展了個人電腦市場份額，并成為當(dāng)下的全球個人電腦銷售的三巨頭之一。
或者是戴爾的銷售模式為尹同耀帶來了靈感，奇瑞在上海車展A1上市時便已經(jīng)確定了A1的銷售模式，所不同的是，戴爾采取的是電話營銷，而奇瑞A1則采用網(wǎng)絡(luò)營銷的模式。
按照權(quán)威部門對于銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計，復(fù)雜的銷售環(huán)節(jié)在汽車的整個銷售成本中消耗了大約25%的利潤。按照這個數(shù)字來測算，如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購的模式，在A1的銷售中，奇瑞可以節(jié)省25%的整車推廣與銷售成本。秦力洪說，這些銷售成本可以返還給消費者，同時可以增加奇瑞的利潤率。
按照奇瑞對于這種銷售模式的初步規(guī)定，想要購買奇瑞A1的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站，在看過A1的詳細(xì)資料后，便可以向奇瑞的4S店申請試駕，如果試駕滿意，購車者可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂。在得到奇瑞的電子回復(fù)函件后，購車者便可以在奇瑞指定的4S店預(yù)付訂金，在奇瑞根據(jù)購車者的訂單完成生產(chǎn)之后，付全款提車。
為了吸引A1的客戶，并支持其銷售模式，奇瑞從5月到7月間對于采用此種模式購買A1的客戶給予不同程度的優(yōu)惠。
如果一切順利，這將是個完美的營銷模式，對于奇瑞而言，全部銷售的訂單式生產(chǎn)將實現(xiàn)該產(chǎn)品“零庫存”的銷售結(jié)果，而銷售鏈條節(jié)約的成本可以讓其獲得同類產(chǎn)品最具競爭力的價格，同時，節(jié)省的利潤可以用來研發(fā)并繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高產(chǎn)品的整體競爭實力。
魔鬼還是天使？
而4S店最后將蛻化成專門負(fù)責(zé)接收訂單和收款的服務(wù)部門，當(dāng)然，其之前的售后維修服務(wù)功能將繼續(xù)保留。訂單式銷售模式同時為經(jīng)銷商節(jié)約了推廣與營銷成本，使其與廠家達(dá)到了最佳的雙贏模式。
似乎無懈可擊。在中國汽車數(shù)十年的發(fā)展史上，奇瑞的這一營銷模式頗具創(chuàng)造性，如若成功，則這一營銷模式對于奇瑞的意義將異常重大。它完全可以將此營銷模式嫁接到其他高于A1的車型，而在利潤更加豐厚的中高端車型市場。這一銷售模式將為奇瑞節(jié)省更多的銷售成本，同時，這也意味著奇瑞可以獲得更加豐厚的利潤回報，并為其未來的“中國豐田”夢想積累資本。誠然，奇瑞的創(chuàng)新精神是值得肯定的。但如此完美的營銷模式為何福特、通用、大眾這樣的國際巨頭沒有使用？是他們根本沒有想到？還是另有原因？
對于通用、福特這樣的國際巨頭而言，涉足前沿銷售的網(wǎng)絡(luò)銷售模式不僅嘗試過，而且取得了非常顯著的成效，其沒有在華使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式的原因顯然不是“想到與否”的問題。
早在1996年，豐田便已經(jīng)開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)訂購的營銷模式，并大獲成功。2000年，通用汽車巴西公司通過網(wǎng)絡(luò)直接將購車者與公司巴西總裝廠以及遍布全國的470個經(jīng)銷商連在一起，并成功地銷售了56%的新款雪佛萊Celta汽車。
相對于豐田和通用，福特則遭遇了不小的麻煩。1999年，福特在汽車零售、客戶服務(wù)、零部件供應(yīng)、營銷、車載網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等方面全面推進(jìn)網(wǎng)上戰(zhàn)略。然而，福特公司網(wǎng)上直銷模式奪去了部分汽車經(jīng)銷商的飯碗，客戶訂購生產(chǎn)模式也將與傳統(tǒng)的大規(guī)模批量生產(chǎn)模式發(fā)生激烈沖突。
奇瑞能賭贏嗎？
雖然有豐田和通用的成功經(jīng)驗，但福特的麻煩也為奇瑞的“汽車戴爾模式”提了個醒，按照奇瑞目前的銷售發(fā)展規(guī)則，如果網(wǎng)絡(luò)可以直接替代經(jīng)銷商的銷售，則奇瑞未來完全可以繞過經(jīng)銷商而采取網(wǎng)絡(luò)直接付款的方式來銷售汽車。但這樣發(fā)展的結(jié)果是，經(jīng)銷商淪為維修服務(wù)商，從汽車銷售能夠獲得的利潤可能被直接剝奪。而福特在1999年產(chǎn)生的大麻煩可能在奇瑞身上重演。
汽車分析師郭宇認(rèn)為，姑且不論“福特網(wǎng)絡(luò)銷售門”的事件是否會在奇瑞身上發(fā)生，單是網(wǎng)絡(luò)定購的可能性便非常微小。首先，從中國金融目前發(fā)展的角度來看，中國的個人信用體系還非常不健全，通過網(wǎng)絡(luò)支付為數(shù)不小的車款的可能性很�。黄浯�，對于汽車這種商品，中國消費者更樂意在4S店現(xiàn)場支付，“這樣的付款方式給人的感覺會更加安全�！惫钫f。
郭宇的分析結(jié)果或者是通用等企業(yè)沒有在中國市場推行網(wǎng)絡(luò)銷售的主要原因。相對于奇瑞而言，通用對于利潤的渴求更加劇烈，公開數(shù)據(jù)表明，到2007年3月，雖然上海通用仍然保持了30%左右的銷售增幅，但其利潤已連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑。2004年以20萬輛銷量實現(xiàn)80億元的巨額利潤后，2005年和2006年，上海通用的利潤卻逐漸萎縮到51億元和49億元。利潤不斷下降的上海通用對于利潤回升的渴求可見一斑。
如此良方，一向善于中國市場營銷并渴求利潤的上海通用如此沉默，想來并非偶然。而且，即使拿戴爾作為例子比較，戴爾的直銷建立在其長期積累的國際品牌形象，以及由此而來的品牌信任度上，對于發(fā)展還不夠成熟的中國汽車企業(yè)，這樣的模式能否順利推行顯然還存在諸多未知因素。
秦力洪坦言，“A1是一款新車，這種營銷模式是奇瑞的一種大膽的嘗試，即使失敗了也值得，我們還有‘分網(wǎng)銷售’這種比較成熟的銷售模式�！�
分網(wǎng)銷售是奇瑞目前正在實施的一種營銷模式，奇瑞將旗下產(chǎn)品分成9大品牌，并根據(jù)不同的品牌劃分來銷售。這種營銷模式為奇瑞在2005-2007年的穩(wěn)步發(fā)展提供了保證。
奇瑞創(chuàng)始人之一，安徽蕪湖市委書記詹夏來說尹同耀是個“非常保守的賭徒”，這個“保守的賭徒”這次在奇瑞最為關(guān)鍵的營銷環(huán)節(jié)下了一個巨大的賭注。不過，在奇瑞的發(fā)展道路上，尹同耀已經(jīng)贏了很多次，這一次他會繼續(xù)贏嗎？
