已經(jīng)實施的《汽車品牌管理辦法》針對品牌授權(quán)和生產(chǎn)企業(yè)銷售權(quán)、批發(fā)權(quán)兩個方面，從政策上強化了跨國汽車集團(tuán)包括銷售領(lǐng)域的話語權(quán)，為跨國汽車集團(tuán)在中國市場實施品牌整合創(chuàng)造了政策環(huán)境，這一變化將直接導(dǎo)致跨國汽車集團(tuán)向銷售領(lǐng)域滲透，給曾經(jīng)“一腔熱血”的中國經(jīng)銷商當(dāng)頭一 棒。 　　

　　中國經(jīng)銷商硬件設(shè)施可以說是全世界最好的，但是即使是經(jīng)過這幾年的高增長期，汽車經(jīng)銷商換來的不是良好的發(fā)展環(huán)境，而是一步步更加依附跨國汽車集團(tuán)。

　　汽車銷售難成“國美”、“蘇寧”

　　針對汽車銷售領(lǐng)域諸多問題，日前北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院戰(zhàn)略與營銷教授薛旭接受本報記者的采訪，他認(rèn)為，跨國汽車企業(yè)品牌的強勢勢必將逐步弱化合資企業(yè)的銷售權(quán)，因此在短期內(nèi)，中國的汽車銷售領(lǐng)域難以產(chǎn)生“國美”、“蘇寧”這樣銷售實體。

　　記者：你認(rèn)為《辦法》核心是什么？

　　薛旭：《辦法》有兩個核心，一是“未經(jīng)授權(quán)不能銷售”的品牌授權(quán)制度；另一個是生產(chǎn)企業(yè)的銷售批發(fā)權(quán)確認(rèn)。這兩個核心將成為汽車生產(chǎn)企業(yè)的兩個“武器”，從而把整車銷售、零配件銷售等銷售實體牢牢抓在手里。而在歐洲，這兩個“武器”都已經(jīng)被廢止。

　　目前，國內(nèi)大部分合資企業(yè)沒有品牌，品牌完全掌握在跨國汽車企業(yè)手里，因此《辦法》更是強化了跨國汽車企業(yè)在中國市場的話語權(quán)。

　　記者：你對目前國內(nèi)經(jīng)銷商處境有什么判斷？

　　薛旭：因為品牌授權(quán)將最終掌握在跨國汽車企業(yè)手里，也就是說企業(yè)可以減少授權(quán)，也可以擴(kuò)大授權(quán)，現(xiàn)有的經(jīng)銷商實體命運完全掌握在跨國汽車企業(yè)的手里。今后，經(jīng)銷商處境只能從外部尋求改變，比如零件領(lǐng)域、二手車等逐步打破跨國汽車企業(yè)壟斷地位。

　　記者：你對銷售并網(wǎng)有什么看法？

　　薛旭：從ＷＴＯ的條款上看，跨國汽車企業(yè)在中國將逐步完成整車銷售權(quán)的整合，這是跨國企業(yè)的特性所決定的。下一步，跨國汽車企業(yè)將利用自身優(yōu)勢逐漸向銷售領(lǐng)域滲透，對銷售領(lǐng)域進(jìn)行整合，逐步擴(kuò)大品牌在中國市場的影響力。其中包括不能跨區(qū)銷售、指定品牌推廣等一系列品牌的要求。

　　種種跡象表明，今年１月１日開始頒布實施的《汽車品牌管理辦法》經(jīng)過半年的運行后，一些參與制定者當(dāng)初意想不到的現(xiàn)象已經(jīng)開始在汽車行業(yè)發(fā)生，汽車企業(yè)和汽車經(jīng)銷商這兩個《辦法》利益共同體之間的博弈正在惡化。

　　“五一”節(jié)前，一些行業(yè)內(nèi)人士對目前汽車行業(yè)出現(xiàn)的問題進(jìn)行研討，試圖希望行業(yè)內(nèi)能推出經(jīng)銷商自己的行業(yè)組織，在《辦法》的框架內(nèi)加強經(jīng)銷商的話語權(quán)，但是這一舉動并沒有得到一致的響應(yīng)，普遍認(rèn)為，在《辦法》未對生產(chǎn)企業(yè)及經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)做到明晰前，成立這樣的組織并不能解決《辦法》實施后出現(xiàn)的問題。

　　看來，汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車經(jīng)銷商之間的博弈仍然還會繼續(xù)。一些專業(yè)人士甚至斷言，如果不能對《辦法》的細(xì)則進(jìn)行修訂，中國汽車銷售領(lǐng)域的權(quán)利和義務(wù)將繼續(xù)旁落外方，而銷售渠道中不利于消費者的因素也會不斷加大……

　　投資千萬元的４Ｓ店最終旁落外方

　　年初以來，某經(jīng)營多品牌的經(jīng)銷商壓力越來越大，巨大的資金壓力已經(jīng)讓他無法維系提前半年給生產(chǎn)企業(yè)銷售部的預(yù)付款。感受如此巨大壓力的不僅僅是他一個，在全國范圍內(nèi)，不同品牌、不同地區(qū)的汽車經(jīng)銷商都感覺到了目前汽車銷售領(lǐng)域正在發(fā)生的變化。

　　“做汽車銷售這么多年來，我們對中國汽車銷售領(lǐng)域的前景從來沒有像現(xiàn)在這樣擔(dān)憂過�！边@位不愿意透露姓名的著名經(jīng)銷商說，《辦法》的頒布實施并沒有從根本上解決目前汽車領(lǐng)域存在的諸多問題，而僅僅強化了經(jīng)銷商對企業(yè)的依附關(guān)系，從而對終端消費者的實際利益產(chǎn)生不利。

　　以進(jìn)口車為例，關(guān)稅的多次下調(diào)并沒有帶來價格的下調(diào)，大部分的進(jìn)口車價格不降反升，究其原因，《辦法》強調(diào)的總經(jīng)銷商制度使得進(jìn)口車的價格再次被跨國集團(tuán)外方牢牢抓在手里，進(jìn)口車的價格不是市場說了算，而是由外方主導(dǎo)的總經(jīng)銷商控制。這一點從今年開始的跨國集團(tuán)外方強化品牌管理機(jī)構(gòu)一事可見一斑。

　　這位人士說：“沒有哪一個國家把汽車進(jìn)口權(quán)完全由外方掌握，這對于國內(nèi)汽車市場的沖擊將逐步顯現(xiàn)�！辈粌H如此，今年開始，進(jìn)口車借助合資企業(yè)的銷售渠道實施并網(wǎng)銷售，不費一絲氣力就把進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)鋪開，對于經(jīng)銷商而言，并網(wǎng)銷售意味著經(jīng)銷商又多了一個“婆婆”，而兩個“婆婆”的管理更加強化經(jīng)銷商對中外生產(chǎn)企業(yè)的依附關(guān)系。

　　按照一些品牌２００６年全年的進(jìn)口數(shù)量計算，一些品牌總經(jīng)銷商通過并網(wǎng)銷售毛利在１０億～１３億元，這個大數(shù)額的資金對于早幾年投資汽車銷售領(lǐng)域的投資人意味著什么呢？這位人士說：“可能我們前幾年千萬元投資換來的最終是外方總經(jīng)銷商對我們銷售網(wǎng)絡(luò)的并購�！�

　　按照《辦法》的規(guī)定，２００６年１２月１１日以前，同一境外投資者在境內(nèi)從事汽車品牌銷售活動且累計開設(shè)店鋪超過３０家以上的，出資比例不得超過４９％。這一條雖然是限制性條款，但是卻明確了外資對汽車銷售領(lǐng)域的市場地位。這位人士說，目前實際的情況是一些具有主機(jī)企業(yè)背景的外資早幾年已經(jīng)開始對經(jīng)營不善的經(jīng)銷商實施兼并或者并購，外資對國內(nèi)銷售領(lǐng)域的滲透將對他們這些早幾年投資汽車銷售領(lǐng)域的經(jīng)銷商形成兩面夾擊，因此，他們的擔(dān)憂顯而易見。

　　六成汽車經(jīng)銷商身處虧損邊緣

　　幾年前，中國投資人投資的汽車品牌銷售店（簡稱４Ｓ店）就是全世界規(guī)模最大、最豪華的。即使一個普通的４Ｓ店占地也要在７０００平方米以上，最大達(dá)到２００００平方米，加上土地成本，投資汽車銷售的資金達(dá)到千萬元，一些高檔品牌４Ｓ店投資高達(dá)３０００萬元，在國內(nèi)的很多城市，城鄉(xiāng)接合部最豪華的建筑基本都是汽車４Ｓ店。

　　不僅如此，店內(nèi)的硬件投資也要按照品牌的要求購買指定的、價格驚人的符合該品牌理念的設(shè)施（辦公桌、設(shè)備等），一些維修的設(shè)備當(dāng)然也不例外。高額的投資最終都以不同的形式轉(zhuǎn)嫁給消費者。

　　可是經(jīng)銷商實際的情況怎么樣呢？自從２００５年汽車市場進(jìn)入一個相對成熟期以后，經(jīng)銷商的高利潤時代已經(jīng)基本結(jié)束，單車?yán)麧櫟南禄�已�?jīng)開始讓一些經(jīng)銷商難以維持。根據(jù)媒體調(diào)查顯示，有六成的經(jīng)銷商處于虧損的邊緣，隨著汽車?yán)麧櫹蚓S修的轉(zhuǎn)移，一些客戶資源比較少的經(jīng)銷商更是面臨破產(chǎn)的危機(jī)。

　　雖然《辦法》對經(jīng)銷商及生產(chǎn)企業(yè)的權(quán)利和義務(wù)有一些規(guī)定，但是由于經(jīng)銷商的弱勢地位，這種權(quán)利和義務(wù)基本上沒能得到很好的執(zhí)行。比如，汽車供應(yīng)商不得干涉汽車品牌經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動，實際的情況是除了一些國產(chǎn)品牌之外，經(jīng)銷商幾乎沒有多少自主權(quán)；不得強行規(guī)定經(jīng)銷商的銷售數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售，實際的情況是汽車供應(yīng)商幾乎還是實施過去的銷售政策，實施按銷售比例提成辦法進(jìn)行，如果銷售達(dá)不到預(yù)期的數(shù)量，經(jīng)銷商將不能

　　拿到年底的正常返點，基本上有一半以上的經(jīng)銷商拿不到正常返點的５０％－－車價的２．５％～３．５％。對于經(jīng)銷商來說，弱勢地位幾乎注定了其權(quán)利得不到保障。

　　國內(nèi)經(jīng)銷商生存空間受遏制

　　曾幾何時，一些投資規(guī)模比較大的經(jīng)銷商試圖通過業(yè)內(nèi)的強勢地位建成汽車行業(yè)的“國美”、“蘇寧”，但是最近幾年，這些集團(tuán)性經(jīng)銷商幾乎都放棄了這一想法。一位４Ｓ店的總經(jīng)理接受本報記者采訪時表示：“現(xiàn)階段看來這種想法幾乎是妄想�！�

　　他說，雖然我們擁有眾多品牌銷售權(quán)，而且每年的銷售量也確實不少，但是幾乎很難形成合力，發(fā)揮整體的優(yōu)勢，原因是每個店幾乎都受制于生產(chǎn)企業(yè)，很難形成聯(lián)合優(yōu)勢，更別說與生產(chǎn)企業(yè)平起平坐了。

　　特別是《辦法》頒布實施后，每一項經(jīng)營活動都要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的汽車供應(yīng)商認(rèn)可，否則屬于違規(guī)而遭到高額懲罰。這位經(jīng)銷商說：“其實在集團(tuán)內(nèi)部，真正盈利的店都是２００３年以前建成并開始運營的４Ｓ店，新開業(yè)的店幾乎個個虧損�！�

　　另外，前幾年被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的汽車有形市場幾乎也走到盡頭，紛紛在探討其他的經(jīng)營模式。以北京亞運村汽車市場為例，《辦法》頒布實施以來，加上搬遷等原因，銷售數(shù)量下滑近３０％，很多習(xí)慣通過市場購車的消費者今后只有到４Ｓ店購買，亞市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也在不同場合表示，亞市將把業(yè)務(wù)重點向后市場轉(zhuǎn)移，并開始經(jīng)營二手車業(yè)務(wù)。

　　一些業(yè)內(nèi)人士表示，亞市在汽車發(fā)展的最初幾年在北京及北京以外地區(qū)的“晴雨表”地位已經(jīng)成為“歷史”。

　　時下，也有一些集團(tuán)性的汽車投資人試圖嘗試新的銷售模式，但是《辦法》從根本上遏制了這種嘗試。一些專業(yè)人事說，亞市等當(dāng)初靠汽車超市模式經(jīng)營起家的企業(yè)已經(jīng)失去了發(fā)展的好時機(jī)，而像豐田通商等具有汽車生產(chǎn)企業(yè)背景的外資經(jīng)銷商卻在悄悄地進(jìn)行著擴(kuò)張。

　　合資企業(yè)將成為跨國廠商的生產(chǎn)基地

　　一位汽車投資人說：“我們目前擔(dān)憂的不僅僅是自身的生存問題，而是整個汽車銷售領(lǐng)域即將受到的沖擊�！�

　　他說，《辦法》強調(diào)的品牌授權(quán)無異于強化跨國生產(chǎn)廠商的地位，跨國生產(chǎn)廠商將利用品牌授權(quán)實施對中國市場銷售網(wǎng)絡(luò)的整合，一些效益不好的合資企業(yè)的話語權(quán)將隨著品牌授權(quán)的展開逐步旁落，最終

　　一些合資企業(yè)將成為跨國生產(chǎn)廠商在中國的生產(chǎn)基地，只承擔(dān)生產(chǎn)而沒有實際的銷售權(quán)（或者是銷售權(quán)的逐步弱化）。

　　一位外方的公關(guān)人士在《辦法》頒布實施后毫不諱言：我們也沒有想到中國對于外方的市場開放到如此程度，這對我們是一次很好的機(jī)會。

　　根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，２００６年全年汽車（含底盤）進(jìn)口金額為７５．２億美元，同比增長４７％，而據(jù)粗略估計，進(jìn)口車銷售終端的銷售金額能達(dá)到１００億美元，也就是說有近２５億美元的利潤由外方主導(dǎo)的總經(jīng)銷商獲取，而且這一利潤有進(jìn)一步擴(kuò)大的可能，原因是國內(nèi)的總經(jīng)銷商都是國外生產(chǎn)廠家的獨資或合資企業(yè)，這在海關(guān)業(yè)界認(rèn)為是關(guān)聯(lián)企業(yè)，而關(guān)聯(lián)企業(yè)從國外生產(chǎn)運輸?shù)絿鴥?nèi)報關(guān)、定價、銷售，在客觀上會形成走私及偷逃稅金的空間及機(jī)會。

　　一些人士有以下幾點擔(dān)憂，一是以低于出廠價向海關(guān)申報；二是高級配置車當(dāng)?shù)图壟渲密噲箨P(guān)，將低報關(guān)稅后形成的利潤截留在總經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，以少報１萬美元的車價為例，２００６年報關(guān)系數(shù)為０．６２８７，即少交了５萬元人民幣關(guān)稅，總經(jīng)銷增加了５萬元利潤。這些為外方主導(dǎo)的總經(jīng)銷商資本的儲備奠定了基礎(chǔ)。

　　從今年開始，由于這一原因，外方對汽車銷售領(lǐng)域的滲透已經(jīng)展開，主要的方式是強化外方在中國市場的投資步伐，加強外方在合資企業(yè)的話語權(quán)。曾經(jīng)有專業(yè)人士認(rèn)為，早幾年擔(dān)憂的中國的合資企業(yè)成為世界工廠的情況已經(jīng)在發(fā)生，如果沒有自主品牌的強勢出擊，中國市場主導(dǎo)權(quán)逐漸旁落將使中國汽車工業(yè)錯過最好的發(fā)展機(jī)遇。北宛