步入成本競爭時代

　　2006年，各種降價帶來的“沖擊波效應(yīng)”越來越弱，市場策略及營銷手段的同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重。2007年，價格競爭、品牌競爭、售后服務(wù)的競爭會進(jìn)一步強化，但成本競爭會成為最主導(dǎo)的因素，包括企業(yè)生產(chǎn)成本控制、管理成本精細(xì)化、營銷成 本優(yōu)化、售后服務(wù)提升的同時強化成本競爭等。

　　從市場層面看，車價、車型的美譽度、口碑及售后服務(wù)等仍是影響銷售的幾個關(guān)鍵因素；從企業(yè)層面講，如何在營銷、服務(wù)方面進(jìn)一步創(chuàng)新，提升服務(wù)品牌影響力，如何進(jìn)一步控制各類成本，是影響企業(yè)未來發(fā)展及市場競爭力的兩大關(guān)鍵因素。

　　營銷模式會有新變化

　　受《汽車品牌銷售管理辦法》的影響，經(jīng)銷商將面臨著重新組合洗牌。上周六亞市舉行的年度信息交流會上，汽車專家賈新光指出，1萬多家品牌經(jīng)銷商當(dāng)中，能順利轉(zhuǎn)型的可能還不到半數(shù)。亞市總經(jīng)理蘇暉也表示，進(jìn)口車商已經(jīng)出現(xiàn)了大洗牌，同時出現(xiàn)了壟斷銷售的趨勢。有的4S店將主要靠維修保養(yǎng)生存，甚至出現(xiàn)4S店經(jīng)銷商投資轉(zhuǎn)移另謀出路的傾向，他們選擇轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)、轉(zhuǎn)換其他品牌或?qū)⒌赇伇P讓給其他經(jīng)銷商的方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)移；二是一些廠家開始清洗二級代理商，因此汽車銷售市場的動蕩不可避免。

　　在4S專賣店、汽車綜合市場、汽車銷售集團、汽車連鎖店、網(wǎng)上車市、展銷會等多種營銷模式中，2007年，有的汽車綜合市場將由物業(yè)型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)型；在斯柯達(dá)、南汽名爵、榮威(榮威新聞,榮威說吧)等新品牌的推動下，再加上一些原有品牌需要擴張，4S店的擴張潮將進(jìn)一步升級；汽車快修連鎖將從后面包抄4S店的維修業(yè)務(wù)，連鎖模式具有較大的發(fā)展前景。

　　經(jīng)銷商和廠家矛盾升級

　　在與廠家的關(guān)系中，經(jīng)銷商長期處于弱勢地位�！氨M管目前市場整體向好，但大部分經(jīng)銷商仍然處于銷量上去了、效益卻很差的境地，而且十分突出。有些壓庫壓得苦不堪言，有的資金鏈都快拉斷了�！碧K暉替經(jīng)銷商抱不平。

　　據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2006年12月份，汽車生產(chǎn)67．67萬輛，比上月下降3．51％；銷售75．86萬輛，比上月增長10．10％，同比增長21．59％，其中乘用車生產(chǎn)49．10萬輛，比上月下降3．54％；銷售56．48萬輛，比上月增長13．04％，同比增長23．06％。很明顯，生產(chǎn)下降了，但銷售卻大幅上升，顯然，有明顯的壓庫觀象，而公安部公布的新車上牌數(shù)與廠家公布的銷量相差甚遠(yuǎn)也說明了這點。

　　為了廠家的年終數(shù)據(jù)好看及高“返點”，很多經(jīng)銷商不得不做冤大頭。

　　前幾天，記者收到了山西新寶鼎汽車公司起訴長安福特總經(jīng)理湯德為的相關(guān)資料。2006年12月8日，新寶鼎對外宣布終止與長安福特的合作，并指責(zé)長安福特管理混亂、人才流失、價格無序、產(chǎn)品質(zhì)量投訴多等；12月15日，湯德為回應(yīng)稱新寶鼎沒有達(dá)到長安福特規(guī)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所有業(yè)績在全國經(jīng)銷商中都表現(xiàn)最差。目前，相關(guān)訴狀已呈至北京朝陽法院，首起經(jīng)銷商“反水”事件的升級，說明企業(yè)的強勢地位已經(jīng)引起了市場的反彈。

　　二手車市場步入繁榮階段

　　據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，2006年1－11月份，全國二手車交易量達(dá)162．35萬輛，同比增長30％；交易額592．7億元，同比增長59．92％ 。北京地區(qū)全年二手車交易量為32．2萬輛，新車銷售量39萬輛，二手車交易量已超過新車銷量的80％，蘇暉表示，2007年有望突破1∶1的格局，二手車將領(lǐng)先。

　　中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示，《二手車流通管理辦法》的出臺拓寬了二手車流通渠道，隨著二、三級市場的啟動，農(nóng)村市場的發(fā)展及更新?lián)Q代潮的到來，二手車市場將進(jìn)入高速增長期，新生力量會源源不斷涌入，一批專業(yè)二手車經(jīng)銷企業(yè)也將迅速崛起，會在短期內(nèi)形成群雄并起的局面，競爭也將呈白熱化。發(fā)展的前期會表現(xiàn)在低層次的價格競爭，有形市場的盈利水平會大幅度下降，新型經(jīng)營模式有發(fā)展后勁，但要看創(chuàng)新能力如何。二手車鑒定評估機構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司、拍賣公司有待進(jìn)一步完善，誠信問題仍是困擾二手車行業(yè)健康發(fā)展的重要因素。

　　進(jìn)口車市場可能形成新的壟斷

　　2006年，進(jìn)口車關(guān)稅降到25％，但并沒有對國內(nèi)車市造成大的沖擊。中國進(jìn)口汽車貿(mào)易中心總經(jīng)理丁宏祥分析，由于日系和韓系轎車相繼國產(chǎn)的替代作用，使得2．5L以下的進(jìn)口轎車大幅減少，高檔化趨勢越來越明顯，轎車進(jìn)口國別集中度進(jìn)一步提高，由原來日、韓、德三足鼎立變成德國一國獨大的局面；而進(jìn)口越野車則與進(jìn)口轎車“雙分天下”，日系車占據(jù)了這一市場的半壁江山。

　　隨著《汽車品牌銷售管理辦法》的實施，跨國公司將直接成立進(jìn)口汽車銷售公司進(jìn)入中國市場，由于對貨源、價格、網(wǎng)絡(luò)的掌控，跨國公司主導(dǎo)進(jìn)口車市場的格局正逐步形成。

　　價格走低仍是常態(tài)

　　2004年，車價經(jīng)歷了大幅下挫，2005年和2006年雖保持了下降的趨勢，但降幅相對小一些。網(wǎng)上車市總監(jiān)華雪通過對近幾年來的乘用車價格指數(shù)的分析后得出結(jié)論，2007年車市價格仍將保持下降態(tài)勢，整體降幅大概與去年5．6％相當(dāng)，也有可能更高。

　　華雪分析，A級車將是競爭重點；B級車的競爭也會非常激烈；A0級車的價格戰(zhàn)仍少不了；A00級及C級車也將有所下降，但競爭程度不會像A級車那樣。另一方面，各類降價、促銷手段的沖擊效應(yīng)減少，混戰(zhàn)格局中，車型、服務(wù)與價格等要形成組合拳，光靠價格杠桿的作用有限。

　　誠信問題考驗車企

　　誠信問題包括廠商的誠信、市場信息的誠信、價格誠信、服務(wù)誠信等，目前，部分誠信已經(jīng)嚴(yán)重缺失，無序競爭和過度競爭進(jìn)一步減弱了各界對汽車行業(yè)誠信的信任度。

　　2006年，發(fā)改委公布的油耗數(shù)據(jù)曾掀起誠信風(fēng)暴，很多企業(yè)不實的油耗數(shù)據(jù)無所遁形；奧克斯退市帶來的群體訴訟仍在繼續(xù)；汽車投訴仍然居高不下。2007年，企業(yè)召回的作秀表演可能會少些，消費者維權(quán)環(huán)境也可能會進(jìn)一步改善，但企業(yè)與消費者究竟誰是誰的“上帝”，這一命題仍然需要費力破解。

　　新車扎堆負(fù)面效應(yīng)顯現(xiàn)

　　蘇暉認(rèn)為，由于新車型、新品牌投放過多、過快，一是造成了熱銷期短；二是極不利于品牌的市場培育，延長銷售期；三是不利于培育消費者對品牌的忠誠度；四是加大了廣大消費者對品牌車型的選擇難度，甚至形成盲目購車，不利于市場的穩(wěn)定和發(fā)展。目前，品牌、車型市場細(xì)分發(fā)展不夠明顯，目標(biāo)群體市場培育仍不夠突出。

　　例如，2006年11月17日，哈飛賽豹、國產(chǎn)新奔馳E上市，11月18日，長安奔奔、新寶馬5系L1、東風(fēng)日產(chǎn)駿逸上市，新車上市的頻率之高在同一天要以小時來計算。但另一方面，不改款或不推新車型，關(guān)注度和影響力就會受其他品牌的干擾擠壓，企業(yè)又不得不盡力而為，這一矛盾2007年仍將延續(xù)。

　　車市亮點與壓力并存

　　2007年，小型車、中級車仍是汽車消費主力，特別是二廂小型轎車前景廣闊；多功能車將成為家庭消費新熱點；換代消費將成為新的支柱之一；個性化的高檔進(jìn)口越野車仍將大幅增長。凱越兩廂、�？怂箖蓭�、新捷達(dá)、標(biāo)致206、飛度、雨燕、思迪、騏達(dá)、POLO仍會有較強的市場需求；駿捷、思域( 報價; 圖片)、福美萊、奇瑞系列、軒逸、君越、雅閣、領(lǐng)馭、奧迪、凱美瑞等仍將會有較好表現(xiàn)；而奔馳、寶馬、凱迪拉克、克萊斯勒300C及一些高檔進(jìn)口越野車，在中國市場從來就不擔(dān)心滯銷，只是放量大小的問題；榮威、斯柯達(dá)、名爵等新品牌的加入，也將給2007年車市帶來新氣象。

　　另一方面，一些老化車型退市會加快，而中低檔SUV則面臨更大壓力，有些企業(yè)可能不得不更多地尋求國外市場，節(jié)油及排放技術(shù)的要求也會給一些小企業(yè)帶來壓力。

　　外部條件可能進(jìn)一步惡化

　　目前，北京的公交收費改革引起了廣泛關(guān)注，實際上，這也是交通狀況進(jìn)一步惡化的外部表現(xiàn)，公交優(yōu)先在很多大城市不會再停留在口號階段。雖然北京一再表示近期不會限制私車發(fā)展，但提高用車成本是一個必然的趨勢；近期油價下調(diào)后，有關(guān)燃油稅將出臺的傳聞日漸增多，一旦實施燃油稅，油價上浮可就不是一毛兩毛了。

　　開車難、停車難、用車貴，類似的矛盾2007年可能進(jìn)一步加劇。（作者：曾業(yè)輝）