企業(yè)自主創(chuàng)新的困難常常是超乎局外人想象。通常，人們會認(rèn)為研發(fā)環(huán)節(jié)是難度最大的，而實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品的市場化過程，往往會面臨著更為艱巨的挑戰(zhàn)。尤其是對于一種顛覆性產(chǎn)品而言，要沖破傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的障礙，需要付出很大的市場教育成本。海爾洗衣機(jī)幾乎是采用了"全民科普"的教育方
式，才最終使不用洗衣粉洗衣機(jī)由技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。
秘密武器初戰(zhàn)失靈
不用洗衣粉的洗衣機(jī)是海爾人整合海爾全球研發(fā)資源花7年時(shí)間研制的秘密武器。海爾把其當(dāng)做確立高端市場主體地位，寄予了厚望。
在整個研發(fā)過程中，海爾始終關(guān)注著行業(yè)的反映。因?yàn)�，在海爾推出之前，一些國際家電巨頭已經(jīng)開始了研發(fā)不用洗衣粉的洗衣機(jī)，并且有五花八門的產(chǎn)品問世。但是這些產(chǎn)品有兩個共同的問題：一是洗凈比差，也就是洗不干凈衣服；二是成本和售價(jià)過高，日本一家企業(yè)生產(chǎn)的一款不用洗衣粉的洗衣機(jī)其售價(jià)竟高達(dá)4000美元之多。實(shí)質(zhì)上，這些國際家電巨頭只是把研發(fā)不用洗衣粉的洗衣機(jī)做為展示其技術(shù)水平和實(shí)力的"非賣品"。
在長達(dá)7年的研發(fā)過程中，海爾洗衣機(jī)前期也研發(fā)出了多種不用洗衣粉的洗衣機(jī)，但是海爾卻始終沒有把這些產(chǎn)品推向市場，因?yàn)楹栐诘却粋�時(shí)機(jī)。海爾的目標(biāo)是要把不用洗衣粉的洗衣機(jī)做成一個具有市場價(jià)值的產(chǎn)品，這就意味著其洗凈比不能低于普通洗衣機(jī)，而其售價(jià)不能比普通洗衣機(jī)高太多。
2003年9月，海爾向市場上推出了全球第一臺真正不用洗衣粉的洗衣機(jī)，其洗凈比高達(dá)0.87，比普通洗衣機(jī)高25%；經(jīng)過市場調(diào)研確定了一個消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格，其售價(jià)定為5000元左右。這款產(chǎn)品創(chuàng)新性地解決了15個世界級的難題，擁有32項(xiàng)專利。
一些嗅覺靈敏的媒體，搶先對這種具有顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行了報(bào)道。然而與媒體的熱鬧相比，市場的反應(yīng)卻是出奇的冷淡，甚至有人認(rèn)為這純屬市場炒作。更讓海爾洗衣機(jī)高層感到壓力的是，不僅消費(fèi)者對不用洗衣粉就能洗干凈衣服心存疑慮，就連海爾自己的市場推廣人員也感到底氣不足。
改質(zhì)劑是這種產(chǎn)品的創(chuàng)新技術(shù)之一。其本身對洗衣來講并無多大意義，只有與電解的離子水結(jié)合起來才發(fā)揮作用。主要作用是增加電解水的穩(wěn)定性，以提高洗凈效果。出于保護(hù)核心商業(yè)機(jī)密的考慮，在不用洗衣粉的洗衣機(jī)上市初期，海爾的說明書中沒有就此進(jìn)行說明。
令人始料未及的是，有一些"內(nèi)行"人拆開了洗衣機(jī)，并抓住改質(zhì)劑大作文章，質(zhì)疑海爾洗衣機(jī)技術(shù)作假，認(rèn)為改質(zhì)劑其實(shí)是濃縮的洗衣粉，說海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)是"說不吃飯，但背后吃面條"。這些質(zhì)疑現(xiàn)在今天看來是可笑的，因?yàn)槿绻幸环N洗衣粉能3升夠用10年時(shí)間話，那么對于洗衣粉行業(yè)來說，也是一種革命性的創(chuàng)新。但是在當(dāng)時(shí)，這些言論卻對處于市場培育期的不用洗衣粉的洗衣機(jī)卻造成了很多的損害，同時(shí)，也滿足了一些"內(nèi)行"人的好奇心。
顛覆別人先顛覆自己
"要想顛覆別人，首先要顛覆自己"。海爾洗衣機(jī)市場部部長丁來國認(rèn)準(zhǔn)了這個理。很快，海爾在全國各地的50個工貿(mào)公司里都裝備了不用洗衣粉的洗衣機(jī)，海爾自己的員工成為第一批使用者。試用的結(jié)果讓營銷員工們變得興奮起來，他們認(rèn)為這種新產(chǎn)品不但可以洗干凈衣服，而且會讓用戶高興。一些原來銷售不積極的營銷員，也對新產(chǎn)品充滿了信心。
這件事給了海爾洗衣機(jī)一個啟示：不用洗衣粉的洗衣機(jī)面臨著最大障礙就是來自人們傳統(tǒng)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，而要解開消費(fèi)者觀念上的死結(jié)，最好的辦法就是"讓他們用一下"。
2004年3·15期間，海爾在全國同步舉行了健康中國風(fēng)·100場免費(fèi)洗衣活動。在現(xiàn)場讓消費(fèi)者通過模仿中醫(yī)的"望、聞、問、切"四步來由淺入深地了解不用洗衣粉的洗衣機(jī)。丁來國解釋說，海爾不用洗認(rèn)粉的洗衣機(jī)是采用電解水原理，通過把水電解成堿性離子，以達(dá)到去污的效果。望，就是讓消費(fèi)者看電解后的離子水的PH值，是堿性的而且水是透明的，沒有洗衣粉水的混濁顏色，而堿性水可以洗干凈衣服是一個常識；聞，就是消費(fèi)者可以聞到洗過的衣服上有淡淡的天然清香，而沒有濃重的化學(xué)氣味，那種認(rèn)為改質(zhì)劑是"濃縮洗衣粉"的言論不攻自破；問，就是向大家解釋電解水+改質(zhì)劑的洗衣原理；切，就是讓消費(fèi)者摸一摸用離子水洗過的衣服是沒有滑膩感的，這表明沒有衣物上沒有化學(xué)殘留。通過這四步，讓每個到過現(xiàn)場的人，都對不用洗衣粉的洗衣機(jī)留下了深刻的印象。
終端營銷中的現(xiàn)場體驗(yàn)帶來了很好的效果，但是這種現(xiàn)場體驗(yàn)通常會造成一些消費(fèi)者的沖動性購買。一旦消費(fèi)者對使用效果不滿意，就會影響產(chǎn)品的口碑。為使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)，海爾又開展了"免費(fèi)體驗(yàn)30天"市場推廣活動。讓消費(fèi)者試用一個月，不滿意可以無條件退貨。
在海爾洗衣機(jī)的會議廳內(nèi)，放著一個20多厘米高的微縮洗衣機(jī)，這就是當(dāng)初海爾洗衣機(jī)為演示離子水形成原理而制做的道具，這種"小洗衣機(jī)"當(dāng)初一次做1000個�；仡櫤栆�(guī)模度大的市場教育活動，一位業(yè)內(nèi)專家感觸頗深地認(rèn)為，不用洗衣粉的洗衣機(jī)的市場推廣活動，實(shí)質(zhì)上等于做了一次全民科普。
在靠著"效果"穩(wěn)步推向市場的同時(shí)，海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)也逐漸得到了國家乃至世界權(quán)威部門的認(rèn)可。
2004年11月6日海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)獲得中國家電行業(yè)"綠色之星"產(chǎn)品稱號，中國環(huán)境保護(hù)協(xié)會等四大協(xié)會聯(lián)手向消費(fèi)者推薦該產(chǎn)品。
2006年1月該產(chǎn)品獲得國家科技進(jìn)步二等獎，這是我國洗衣機(jī)行業(yè)唯一獲此獎項(xiàng)的產(chǎn)品。
2006年上半年，中央電視臺新聞聯(lián)播，先后兩次對這一具有顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行了深度報(bào)道。
海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)開始時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)。
從技術(shù)顛覆到市場顛覆
進(jìn)入2006年，海爾洗衣機(jī)長達(dá)3年的市場教育所積累的能量開始爆發(fā)出來，海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)進(jìn)入放量增長階段。2006年元旦、春節(jié)期間，僅一個月的時(shí)間，就賣出了1萬臺；五·一黃金周期間，部分城市出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象，5月份全月銷量比上月翻了一番，銷量占到高端洗衣機(jī)市場的85%。
就在國內(nèi)市場形勢大好的同時(shí)，海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)也開始受到國際市場的追捧和關(guān)注。今年初，東盟四國一次性買斷了4萬臺該產(chǎn)品的銷售權(quán)；今年4月，"雙動力"和不用洗衣粉洗衣機(jī)的研發(fā)者、海爾洗衣機(jī)開發(fā)部部長呂佩師到意大利羅馬參加IEC年會時(shí)，進(jìn)行報(bào)告，他的演進(jìn)引起主場高度關(guān)注，尤其是在了解海爾"雙動力"和不用洗衣粉的洗衣機(jī)后，歐美國際著名公司的專家紛紛索要資料，并表示希望能與海爾合作。
從最初沒人買到今年5·1期間部分城市買不到，海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)的命運(yùn)已發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)機(jī)。應(yīng)該說，長達(dá)3年的市場教育是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)機(jī)的根本性力量。很多消費(fèi)者是在"免費(fèi)試用"
等市場推廣活動中認(rèn)識到該產(chǎn)品好處的：由于沒有洗衣粉殘留，對老人、孩子以及其他皮膚敏感的人群是一個福音；盡管售價(jià)稍貴一點(diǎn)，但是由于不用洗衣粉、節(jié)水、節(jié)電，6年可以省出1000多元錢，如果把水、電漲價(jià)的因素算進(jìn)去，其結(jié)果更為經(jīng)濟(jì)，更重要的是健康是難以買到的。
導(dǎo)致不用洗衣粉的洗衣機(jī)市場升溫的另一個重要因素是，由于不用洗衣粉的產(chǎn)品使得洗衣機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格重心向上移動--進(jìn)入2006年以來，洗衣機(jī)市場的消費(fèi)趨勢開始由"買得起"向"買好的"轉(zhuǎn)變，低端產(chǎn)品的比重在下降，而高端產(chǎn)品的比重顯著增長。從分析市場結(jié)構(gòu)可發(fā)現(xiàn)，1200元以下細(xì)分市場份額已經(jīng)由2005年1月的43%下降到2006年6月的27.4%，2000元以上各細(xì)分市場各有不同幅度的上升。滾筒市場2400元以下細(xì)分市場分別下降2.1至4.8個百分點(diǎn)，5000元以上價(jià)格段猛增5.6個百分點(diǎn)，市場占比已達(dá)12.7%。這對表面售價(jià)偏高的不用洗衣粉的洗衣機(jī)來說是個利好。
一向善于通過創(chuàng)新抓住市場機(jī)遇的海爾認(rèn)為，這一趨勢意味著不用洗衣粉洗衣機(jī)掘金時(shí)代的到來。
6月22日，全球第一臺不用洗衣粉的滾筒洗衣機(jī)在海爾下線，這是繼雙動力洗衣機(jī)之后，其不用洗衣粉的技術(shù)又延伸應(yīng)用到了滾筒洗衣機(jī)。與此同時(shí)，海爾洗衣機(jī)宣布將在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)"雙動力"、陽光麗人滾筒機(jī)全部采用不用洗衣粉的技術(shù)承諾，并對不用洗衣粉技術(shù)進(jìn)行技術(shù)升級。按海爾"雙動力"現(xiàn)有的銷售量計(jì)算，如果三年內(nèi)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)在全球至少將每年可銷售100萬臺。
海爾的這一舉動意味著，原本作為戰(zhàn)略武器的不用洗衣粉的洗衣技術(shù)，目前已經(jīng)成為了海爾拉開并擴(kuò)大和競爭對手差距的常規(guī)武器。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，這一技術(shù)的大面積使用，將會使海爾實(shí)現(xiàn)洗衣機(jī)產(chǎn)品由技術(shù)顛覆到市場顛覆的目標(biāo)，至少在一段時(shí)間內(nèi)會讓海爾把競爭品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。
