空調(diào)制造巨頭角逐，從兩分天下到新群雄割據(jù)

　　2000年以來空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)品牌急劇催生和品牌迅速消亡的過程，5年來品牌整合從400家到20多家，這20多家歷經(jīng)磨難的品牌又被細(xì)分為兩類：銷售規(guī)模相對(duì)領(lǐng)先的格力、美的、海爾，規(guī)模適度的海信、志高、科龍、春蘭、奧克斯、格蘭仕、長虹、TCL以及松下、LG、三菱、三星、日立、夏普等一大批國內(nèi)外知名品牌。

　　綜觀近五年來中國空調(diào)行業(yè)的品牌整合史，蘇寧認(rèn)為分為兩個(gè)階段：

　　第一階段2000-2003年，中國空調(diào)市場(chǎng)急劇放量，但是面對(duì)產(chǎn)能過剩的壓力，空調(diào)行業(yè)也走上了彩電的老路，品牌之間以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段展開了規(guī)模之戰(zhàn)，在這一輪整合浪潮中，隨著空調(diào)暴利時(shí)代的結(jié)束數(shù)百家空調(diào)廠以令人驚訝的速度消亡，其中多數(shù)為業(yè)界稱之為“三八工廠”的小規(guī)模、無品牌的螺絲刀作坊，到2003年底，中國空調(diào)行業(yè)已經(jīng)消亡了近80%，只殘余了不到150家工廠。

　　第二階段2004-2005年，延續(xù)數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)已把空調(diào)行業(yè)的利潤水平壓制到微利水平，全球性的鋼鐵、銅、石油及衍生產(chǎn)品的漲價(jià)，大幅度提高空調(diào)廠家的生產(chǎn)成本，行業(yè)準(zhǔn)入門檻大幅度提高。此時(shí)，空調(diào)行業(yè)開始比拼包括資金、品牌、技術(shù)研發(fā)、管理水平在內(nèi)的綜合實(shí)力，由此迎來了第二輪品牌整合浪潮。

　　在此輪整合過程中，大部分在價(jià)格戰(zhàn)中勉強(qiáng)生存下來的空調(diào)企業(yè)，又由于綜合實(shí)力各個(gè)方面存在短板，很快淡出市場(chǎng)，不乏一些市場(chǎng)占有顯赫一時(shí)的空調(diào)，如樂華、東洋電機(jī)、迎燕、天元、木蘭、古橋等較為知名的品牌。到2005年底，市面上殘留品牌僅有40個(gè)，其中主流品牌不到20家，品牌集中度到達(dá)了一個(gè)新的高度。

　　2006年，空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入巨頭角逐的時(shí)代。開局之年格力、美的、海爾起跑領(lǐng)先，眾多久經(jīng)沙場(chǎng)的知名品牌，挾技術(shù)、品牌、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)能的優(yōu)勢(shì)，躍躍欲試，在未來五年空調(diào)馬拉松長跑中，鹿死誰手肯定有一番較量，重新洗牌只是時(shí)間問題。五年來經(jīng)歷了兩次淘汰賽進(jìn)入決賽的20來強(qiáng)選手，同臺(tái)競(jìng)技，已經(jīng)站在了同一水平線上。所謂同一水平線，即為各品牌已經(jīng)同時(shí)擁有了巨大的產(chǎn)能、資金規(guī)模、品牌效應(yīng)、自主技術(shù)研發(fā)實(shí)力、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，以往任何一種單純的品牌整合行為已無法發(fā)揮它的效力。

　　因此，在格力、美的、海爾三大主流品牌繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，其他部分空調(diào)巨頭也已具備擁有了“封王拜相”的潛質(zhì)。

　　海信——全品類經(jīng)營建立的品牌優(yōu)勢(shì)；領(lǐng)先的變頻空調(diào)技術(shù)；并購科龍獲得的尖端制冷技術(shù)以及急速攀升至行業(yè)第一的產(chǎn)能，使得海信已穩(wěn)具“王者”之相。

　　志高——長期OEM運(yùn)作進(jìn)軍海外市場(chǎng)積累的巨大資本和800萬臺(tái)超大規(guī)模產(chǎn)能、首屈一指的成本控制優(yōu)勢(shì)、“制冷技術(shù)專家”鄭祖義博士加盟帶來的技術(shù)實(shí)力增長使得志高也具備了“黑馬”成色。

　　格蘭仕——全球微波爐壟斷地位帶來的資本和生產(chǎn)實(shí)力、中山工業(yè)園落成后帶來的超千萬臺(tái)的產(chǎn)能、光波專利技術(shù)帶來的空調(diào)差異化優(yōu)勢(shì)。

　　松下——品質(zhì)與品牌占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位的合資品牌代表，優(yōu)質(zhì)精品產(chǎn)品策略的典范。

　　長虹——超大型國有企業(yè)雄厚的基礎(chǔ)和底蘊(yùn)，軍工生產(chǎn)的技術(shù)實(shí)力，以及綜合家電對(duì)空調(diào)產(chǎn)品拓展的全力支持。

　　春蘭——曾經(jīng)的中國空調(diào)“王者”、同樣擁有超大國有企業(yè)的底蘊(yùn)和實(shí)力、傳統(tǒng)的品牌美譽(yù)度、已經(jīng)進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展期。

　　LG、三星——韓流產(chǎn)品的代表、時(shí)尚空調(diào)的代名詞、尖端的工藝設(shè)計(jì)能力使其在日益注重唯美的中國空調(diào)市場(chǎng)擁有了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　上述擁有后發(fā)優(yōu)勢(shì)、深厚底蘊(yùn)、投資決策靈活并處于上升態(tài)勢(shì)的品牌，如借助渠道進(jìn)行有效的供應(yīng)鏈整合，將對(duì)中國空調(diào)品牌固有格局產(chǎn)生巨大沖擊，整個(gè)空調(diào)競(jìng)技場(chǎng)將呈現(xiàn)出十多個(gè)主流空調(diào)品牌巨頭群雄爭(zhēng)霸的局面。

　　由此，在全面價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不堪重負(fù)、空調(diào)技術(shù)十年沒有突破性創(chuàng)新的背景下，新一輪品牌巨頭整合浪潮已經(jīng)初露端倪，它的競(jìng)爭(zhēng)核心將在于品牌對(duì)供應(yīng)鏈整合程度的高低，從供應(yīng)鏈合作（信息系統(tǒng)對(duì)接、物流整合、服務(wù)整合、終端資源整合、大規(guī)模定制買斷等）中創(chuàng)造價(jià)值的能力將成為空調(diào)品牌新一輪競(jìng)爭(zhēng)的終極武器。

　　商業(yè)連鎖巨頭  渠道整合決戰(zhàn)二、三級(jí)市場(chǎng)

　　中國空調(diào)行業(yè)新一輪品牌整合浪潮不是孤立的，持續(xù)五年的空調(diào)渠道變革，不僅助陣行業(yè)制造巨頭的涌現(xiàn)，而且對(duì)后巨頭時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)起到推波助瀾的作用。全國連鎖企業(yè)06年的大連鎖戰(zhàn)略對(duì)二三級(jí)渠道格局的全面整合將是全行業(yè)整合的真正動(dòng)力。

　　中國二、三級(jí)市場(chǎng)在空調(diào)行業(yè)占有重要地位，其整體市場(chǎng)容量約為一級(jí)市場(chǎng)的數(shù)倍之多，目前在行業(yè)內(nèi)位居前列的品牌莫不是在上個(gè)世紀(jì)“決勝終端”理念盛行時(shí)，通過二、三級(jí)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)（批發(fā)、代理、專業(yè)店）的建設(shè)而奠定了其相對(duì)領(lǐng)先的地位。

　　1996年蘇寧電器開始空調(diào)專業(yè)連鎖，1999年升級(jí)為綜合電器連鎖。由此開始，全國性和區(qū)域性的家電連鎖加快了各自的擴(kuò)張步伐。目前家電連鎖企業(yè)已經(jīng)在全國擁有了1000多家門店，在一級(jí)市場(chǎng)開始了全面的渠道整合。特別是在2005年，主要家電連鎖企業(yè)已經(jīng)完成了全國一級(jí)市場(chǎng)布局，掌握了一級(jí)市場(chǎng)絕對(duì)份額，空調(diào)專業(yè)店、傳統(tǒng)百貨在一級(jí)市場(chǎng)空調(diào)銷售渠道中近乎“絕跡”，一級(jí)市場(chǎng)的渠道整合已經(jīng)基本完成。

　　二、三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展空間和增長速度遠(yuǎn)大于一級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)入2006年，全國家電連鎖企業(yè)的大連鎖戰(zhàn)略將全面指向二、三級(jí)市場(chǎng)，而部分依托傳統(tǒng)二、三級(jí)市場(chǎng)固有銷售渠道保持了市場(chǎng)份額的空調(diào)廠商也重拾“終端決勝”的法寶，提出了二、三級(jí)市場(chǎng)大開空調(diào)專業(yè)店的計(jì)劃，在這種態(tài)勢(shì)下，以“多渠道共同沖刺二、三級(jí)市場(chǎng)”為特征的空調(diào)行業(yè)最新一輪渠道整合浪潮也將迅速拉開。

　　在擁有資金、品牌、形象、綜合產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又在依托于大連鎖發(fā)展以獲取更多銷售通路的大多數(shù)空調(diào)廠商的支持下，家電連鎖在對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的滲透過程中，幾乎可以預(yù)見他們將把一級(jí)城市的模式和結(jié)果全面克隆到這些地區(qū)，針對(duì)空調(diào)專營店圍剿的“最終戰(zhàn)役”即將打響。

　　2006年新四優(yōu)空調(diào)  新瓶裝老酒

　　在行業(yè)新一輪整合浪潮中，空調(diào)產(chǎn)品也將回歸本真，2006年中國空調(diào)消費(fèi)市場(chǎng)以‘實(shí)用、時(shí)尚、節(jié)能、健康’為消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的新‘四優(yōu)’空調(diào)將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。在《2004中國空調(diào)行業(yè)白皮書》里，蘇寧提出了“四優(yōu)空調(diào)”的概念，涵蓋了“健康、節(jié)能、靜音、時(shí)尚”，并進(jìn)行了大規(guī)模的包銷買斷投放市場(chǎng)，對(duì)2004、2005冷凍年度的空調(diào)市場(chǎng)起到了消費(fèi)導(dǎo)向作用，獲得了強(qiáng)烈的反響。

　　今年蘇寧提出的“四優(yōu)”標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了一定變化：首先是“實(shí)用”代替了“靜音”并排列首位，而“時(shí)尚”則攀升兩位排列在第二重要的位置，“節(jié)能”和“健康”則對(duì)換了排位。

　　蘇寧在《2006中國空調(diào)行業(yè)白皮書》中分析，作為消費(fèi)者近年來重點(diǎn)關(guān)注以及各大空調(diào)廠商重點(diǎn)攻關(guān)的內(nèi)容，靜音技術(shù)目前已經(jīng)基本成熟，市面上銷售的空調(diào)已經(jīng)不同程度地解決了靜音問題，并且為消費(fèi)者所接受，因此已經(jīng)逐漸退出了最敏感的空調(diào)購物標(biāo)準(zhǔn)行列。

　　在近年來不斷的產(chǎn)品概念炒做造成部分空調(diào)價(jià)格虛高的情況下，2006年消費(fèi)者將回歸理性，追求“用最合適的價(jià)格買到最合適的空調(diào)”的“實(shí)用”購物標(biāo)準(zhǔn)將開始流行。

　　為此，蘇寧對(duì)上游空調(diào)行業(yè)進(jìn)行了全面的成本分析，去除虛高的“品牌附加值”和實(shí)用效果不大的“功能附加值”，列出了2006年中國空調(diào)市場(chǎng)主流1P、1.5P、2P機(jī)型在不同能效比基礎(chǔ)的市場(chǎng)價(jià)格合理區(qū)間表（見下表，單位：元）：

功率規(guī)格/能效等級(jí)	1級(jí)	2級(jí)	3級(jí)	4級(jí)	5級(jí)
小1P	1850-2050	1650-1850	1450-1650	1250-1450	1050-1250
1P	2000-2250	1800-2050	1600-1850	1400-1650	1200-1450
大1P	2100-2350	1900-2150	1700-1950	1500-1750	1300-1550
小1.5P	2200-2500	2150-2300	1950-2100	1750-2000	1550-1800
1.5P	2500-3100	2300-2700	2100-2400	1900-2250	1750-2050
大1.5P	2700-3150	2500-2850	2300-2650	2100-2450	1900-2250
2P	3600-4200	3400-3800	3200-3600	3000-3400	2800-3200
3P	4600-5300	4400-5100	4200-4800	4000-4500	3800-4200
健康功能增值空間	400-750
彩板功能增值空間	550-850
能效比1級(jí)：3.4以上；2級(jí)：3.2-3.4；3級(jí)：3.0-3.2；4級(jí)：2.8-3.0；5級(jí)：2.6-2.8

　　這一價(jià)格區(qū)間表使消費(fèi)者在優(yōu)先考慮空調(diào)功率和制冷制熱兩大基本指標(biāo)時(shí)能夠按圖索驥找到合理的空調(diào)價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)，而考慮一些功能附加值時(shí)也可以找到合理的價(jià)格上浮空間，幫助消費(fèi)者買到真正“實(shí)用”的空調(diào)。

　　“時(shí)尚”將成為2006年空調(diào)消費(fèi)的第二大熱點(diǎn)。這一趨勢(shì)在去年已經(jīng)呈增長態(tài)勢(shì)，從工廠、渠道再到消費(fèi)者對(duì)空調(diào)時(shí)尚外觀的關(guān)注程度同步上升，2005年12月蘇寧啟動(dòng)的首屆彩板空調(diào)推廣月開啟了中國彩板空調(diào)元年，“讓空調(diào)美麗起來”的口號(hào)也傳遞到了千家萬戶。目前2006新上市的空調(diào)中彩板空調(diào)已經(jīng)達(dá)到了40%的比例，如春蘭“夢(mèng)幻系列”、TCL“海蒂娜系列”、海信“99系列”、美的“Q3系列”、松下“臨風(fēng)系列”等空調(diào)都擁有各具特色的彩色面板設(shè)計(jì)，空調(diào)時(shí)尚之風(fēng)將在06年度演繹至極致，同時(shí)圍繞家裝設(shè)計(jì)的空調(diào)服務(wù)升級(jí)行動(dòng)也將在展開。

　　此外，節(jié)能和健康將一如既往地成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，蘇寧也早已經(jīng)按照“新四優(yōu)空調(diào)”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了規(guī)模的大單采購……

　　2006開局蘇寧電器 40億現(xiàn)款定向采購領(lǐng)跑市場(chǎng)

　　空調(diào)行業(yè)巨頭整合元年的到來使得今年廠商對(duì)啟動(dòng)2006空調(diào)冷凍年度旺季市場(chǎng)的積極性和緊迫性遠(yuǎn)超往年，大單采購和貨源的儲(chǔ)備已經(jīng)成為一場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。蘇寧在對(duì)2006空調(diào)消費(fèi)趨勢(shì)作出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)后，在05年冷凍年度剛剛結(jié)束就開始了大規(guī)模定制包銷的談判，這在近期達(dá)到了高峰。

　　據(jù)知情者透露，在不到一個(gè)月時(shí)間里，已經(jīng)有海信集團(tuán)總裁于淑珉、格蘭仕總裁梁昭賢、春蘭集團(tuán)副總裁徐偉、長虹集團(tuán)副董事長劉體斌、松下營業(yè)本部本部長原田健、志高營銷中心總監(jiān)張遼云、TCL國內(nèi)公司總經(jīng)理易長根、科龍集團(tuán)副總裁石永昌、美的國內(nèi)銷售公司總經(jīng)理陸劍峰、LG營銷總部白電總經(jīng)理鄭大泳等20多位國內(nèi)外空調(diào)品牌高管率領(lǐng)數(shù)百人的營銷團(tuán)隊(duì)造訪蘇寧位于南京新街口的總部，并已經(jīng)和蘇寧采購中心高管進(jìn)行了數(shù)十場(chǎng)封閉談判。

　　3月空調(diào)市場(chǎng)號(hào)角已經(jīng)吹響，蘇寧也終于在本周將儲(chǔ)備了近3個(gè)月的資源投向市場(chǎng)，一出手就是整整180萬臺(tái)定制空調(diào)，定單總額40.3億元，其中節(jié)能、彩板機(jī)型超過20億元，以海信、春蘭、松下為主。（明細(xì)見下表）

　　據(jù)蘇寧空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理夏建雙介紹，這批空調(diào)只是蘇寧600萬臺(tái)年度采購大單的一部分，其他將在隨后的月份逐次分批投入市場(chǎng)。這些空調(diào)都嚴(yán)格按照蘇寧“新四優(yōu)空調(diào)”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的定制采購的06新品，并且都采用現(xiàn)款支付，由此獲得的暢銷機(jī)型優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)將使蘇寧真正為消費(fèi)者提供“用最合適的價(jià)格買最合適的空調(diào)”的“實(shí)用”消費(fèi)戰(zhàn)略得以全面實(shí)施。

　　空調(diào)巨頭整合元年上演的將是巨頭間重量級(jí)的對(duì)決，從3月起，蘇寧將攜強(qiáng)大的戰(zhàn)略品牌聯(lián)盟、600萬套上百億元的定單、超過300家連鎖店、20000名員工組成的空調(diào)專業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，從華南向北、從華北向南，交叉波浪推進(jìn)，向第14次衛(wèi)冕中國空調(diào)銷售冠軍的目標(biāo)發(fā)起沖擊。