市場細(xì)分造就市場消費(fèi)——— 年輕人：通信業(yè)的市場寵兒
“我就是M－zone人”，“Up新勢力，就要你最紅”，在電視上，這兩個廣告口號幾乎已經(jīng)膾炙人口，可對于上世紀(jì)80年代以前出生的人來說，這樣的廣告往往令他們感到困惑。然而，如果問一位年
輕學(xué)生，他會告訴你：“嘿，那廣告做得真是有創(chuàng)意！” 在我市社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市民生活水平不斷提高的大背景下，島城通信市場越來越走向成熟。在市場日趨飽和的情況下，“大哥大”時代一種資費(fèi)形式就可吃遍天下的策略也早已行不通了。如何運(yùn)用有效的市場細(xì)分策略，推出與目標(biāo)細(xì)分市場相匹配的業(yè)務(wù)套餐，從而在各個細(xì)分市場制勝，成為了各大通信運(yùn)營商主要的市場戰(zhàn)略。
而在眾多細(xì)分市場中，年輕人市場成為了各大運(yùn)營商競爭最為激烈的一塊蛋糕。
資費(fèi)套餐琳瑯滿目
在移動通信領(lǐng)域，青島移動和青島聯(lián)通均推出了專門面向年輕人市場的業(yè)務(wù)品牌，即M－zone（動感地帶）和Up新勢力。動感地帶的目標(biāo)消費(fèi)群是15至25歲的年輕一族，而Up新勢力則為16至26歲的年輕人。
兩個業(yè)務(wù)品牌的共同特點(diǎn)是可供選擇的資費(fèi)套餐多，資費(fèi)低廉，業(yè)務(wù)種類尤其是新業(yè)務(wù)繁多。比如，動感地帶有20元、30元、50元三種包月方式，以20元包月為例，包括撥打網(wǎng)內(nèi)電話0.2元／分鐘，360條移動網(wǎng)內(nèi)短信等，如果辦理來電顯示之后，則還將附送免費(fèi)接聽所有本地電話和彩鈴。同時，動感地帶用戶還可使用GPRS無線上網(wǎng)，發(fā)送彩信，并享受移動夢網(wǎng)的短信定制業(yè)務(wù)。
Up新勢力也不甘示弱，聯(lián)通的GSM和CDMA手機(jī)均可使用這一業(yè)務(wù)。其中，GSM的Up新勢力包括10元、15元、25元、35元和55元五種包月方式，以10元包月為例，包括200條網(wǎng)內(nèi)短信和60條網(wǎng)間短信，并可免費(fèi)接聽所有本地電話。同時，還可使用Up密語等功能。CDMA的Up新勢力包月用戶還將享受數(shù)量不等的語音短信服務(wù)。
除了移動和聯(lián)通外，固定電話的傳統(tǒng)巨頭青島網(wǎng)通也在積極爭取市場。學(xué)生是電話卡消費(fèi)的主力軍，青島網(wǎng)通推出了各種適合學(xué)生使用的電話卡，比如借著今年的全國大運(yùn)會在青島大學(xué)舉行的機(jī)會，青島網(wǎng)通推出了以大運(yùn)會為主題的系列電話卡，收到了良好效果。而隨著高校內(nèi)電腦的日益普及，青島網(wǎng)通也推出了針對學(xué)生使用的各種資費(fèi)靈活的上網(wǎng)卡和ADSL上網(wǎng)服務(wù)。
主題活動吸引眼球
資費(fèi)套餐是通信市場競爭的主要手段，而各種符合年輕人口味的主題活動則是各大運(yùn)營商針對這一細(xì)分市場的獨(dú)特招數(shù)。
在島城各大校園里，青島移動和青島聯(lián)通早已布下自己的力量，或者是直接開設(shè)校園營業(yè)廳，方便學(xué)生們繳費(fèi)和辦理各種業(yè)務(wù)，或者是委托經(jīng)銷商在校園內(nèi)的超市、書店等地點(diǎn)設(shè)立專柜。
贊助高�；顒觿t是運(yùn)營商們的另一法寶。今年，青島聯(lián)通全程贊助了2005青島愛樂交響樂團(tuán)島城高校巡回演出，本次交響樂巡回演出分別在青島理工大學(xué)、青島大學(xué)和青島科技大學(xué)三所高校進(jìn)行。除了交響樂演出之外，同期還進(jìn)行了音樂知識講座、音樂征文大賽和青島愛樂交響樂團(tuán)團(tuán)徽設(shè)計(jì)大賽等活動。
不僅是這樣大型的活動，即使一些校園社團(tuán)組織的小型活動，運(yùn)營商們也積極參與，冠以青島移動、青島聯(lián)通等名號的各種活動屢見不鮮。一位高校學(xué)生社團(tuán)的負(fù)責(zé)人說，通信運(yùn)營商是社團(tuán)活動的贊助主力。
年輕人的天性在于追求個性和時尚，因此成為彩鈴、悅鈴業(yè)務(wù)的主要用戶群，而各大運(yùn)營商也緊緊抓住這一機(jī)會，青島移動、青島網(wǎng)通均推出了彩鈴、悅鈴制作大賽，吸引那些崇尚“我的地盤我做主”的年輕人們投身其中。
為什么是年輕人市場？
以消費(fèi)能力看，年輕人或者仍然是在校學(xué)生，或者剛剛踏入社會不久，沒有收入或者收入較低，與移動通信的高端用戶相比，年輕人市場的ARPU（平均每名用戶收益）比較低，而ARPU卻是衡量通信運(yùn)營商效益的重要指標(biāo)。那么，為什么島城各大運(yùn)營商仍然緊緊盯住年輕人市場不放呢？
“你們是早晨八九點(diǎn)鐘的太陽，希望在你們身上�！边@一經(jīng)典語錄可謂是對運(yùn)營商心態(tài)的最恰當(dāng)?shù)拿枋觥?p> 目前，通信業(yè)的競爭異常激烈，這意味著運(yùn)營商不能放棄任何機(jī)會。年輕人尤其是受過良好教育的高校學(xué)生，未來將逐漸成長為社會的中堅(jiān)力量，成為通信業(yè)的主要利潤源泉，其ARPU值將不斷增長。因此，如何從現(xiàn)在起就抓住年輕人的心，培養(yǎng)年輕人客戶的品牌忠誠度，對于運(yùn)營商的長遠(yuǎn)發(fā)展異常關(guān)鍵。
年輕人易受環(huán)境影響，不難想象，一名年輕人周圍的朋友如果都享用同一品牌的通信服務(wù)，那么他很有可能也選擇這一品牌。因此年輕人市場往往存在一贏就可贏得一大群用戶的現(xiàn)象，反之亦然，這讓運(yùn)營商們絲毫不敢大意。
為此，運(yùn)營商通過網(wǎng)間與網(wǎng)內(nèi)資費(fèi)的不同設(shè)置，從理性消費(fèi)角度進(jìn)一步增強(qiáng)環(huán)境對年輕人的影響，以達(dá)到增強(qiáng)品牌忠誠度和吸引新用戶的目的。比如動感地帶20元包360條網(wǎng)內(nèi)短信，就是指這360條短信只能發(fā)送給移動的用戶，如果發(fā)送給其他運(yùn)營商的用戶，則按每條0.15元收費(fèi)。
另外，雖然年輕人本身的消費(fèi)能力并不強(qiáng)，但這一群體的消費(fèi)傾向很強(qiáng)，相比于其他群體，他們更愿意嘗試新事物。根據(jù)福雷斯特研究公司對年齡在16至22歲的消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)娛樂消費(fèi)研究，73％的年輕人的第一消費(fèi)動機(jī)是娛樂，他們的可支配收入有60％都花在了娛樂消費(fèi)上。在手機(jī)娛樂性越來越強(qiáng)的今天，年輕人已經(jīng)早已從單純的打電話、發(fā)短信發(fā)展到玩手機(jī)上來。因此，這一市場成為了運(yùn)營商新業(yè)務(wù)的最佳試驗(yàn)田，而這些新業(yè)務(wù)往往都是利潤率較高的業(yè)務(wù)。
由此看來，年輕人受到運(yùn)營商的追捧盡在情理之中。隨著3G時代的來臨，手機(jī)的功能將更加豐富，運(yùn)營商的業(yè)務(wù)發(fā)展空間也更加寬廣。而在技術(shù)和服務(wù)日趨同質(zhì)化的過程中，運(yùn)營商要保持競爭力，在年輕人這一品牌忠誠度較低卻又非常重要的細(xì)分市場制勝也變得更加困難。因此，運(yùn)營商可謂既面臨機(jī)遇，更面對挑戰(zhàn)，而年輕人市場也必將繼續(xù)扮演運(yùn)營商寵兒的角色。本報(bào)記者 戚一川
