分眾Q3財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)市值超10億美元 國(guó)內(nèi)樓宇電視呈現(xiàn)兩強(qiáng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
北京時(shí)間11月3日,分眾傳媒(Nasdaq:FMCN)發(fā)布了截至9月30日的2005年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示,分眾傳媒第三季度總營(yíng)收為1950萬(wàn)美元,同比增長(zhǎng)146%;分眾傳媒第三季度凈
利潤(rùn)為710萬(wàn)美元,比上一季度增長(zhǎng)64%,超過了今年前兩個(gè)季度的凈利總和。 財(cái)報(bào)顯示,分眾賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)初獲成功,其單獨(dú)的營(yíng)收為180萬(wàn)美元,比上一季度增長(zhǎng)435.3%。分眾傳媒預(yù)計(jì)第四季度總營(yíng)收為2200萬(wàn)美元到2300萬(wàn)美元,凈利潤(rùn)為870萬(wàn)美元到910萬(wàn)美元。11月2號(hào)分眾傳媒的股票收盤價(jià)為26.99美元,總市值超過10億美元,上市3個(gè)多月,上漲60%。
分眾傳媒在今年七月在納斯達(dá)克成功上市以后,另一運(yùn)營(yíng)商聚眾傳媒也多次宣稱要步分眾后塵進(jìn)軍納斯達(dá)克。然而近日這兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于背后委托方再次挑起口水戰(zhàn),全球最大的市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾森與國(guó)內(nèi)最大的調(diào)查公司央視市場(chǎng)研究(CTR)因出具不同的調(diào)查結(jié)果而被推到風(fēng)口浪尖。今年4月,國(guó)內(nèi)最大的調(diào)查公司央視市場(chǎng)研究(CTR)出具的調(diào)研報(bào)告稱分眾傳媒在商業(yè)樓宇市場(chǎng)占據(jù)70%的市場(chǎng)份額,遙遙領(lǐng)先于28%的聚眾;而日前,部分媒體出現(xiàn)了一份ACNielsen發(fā)布的報(bào)告稱在樓宇市場(chǎng)上聚眾的覆蓋率已逼近分眾。一場(chǎng)有關(guān)兩強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋率的爭(zhēng)論由此展開。
調(diào)研方法導(dǎo)致結(jié)果迥異
筆者為此采訪了Nielsen媒體研究大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)推廣及銷售總監(jiān)陳麗潔,陳麗潔稱ACNielsen沒有發(fā)布此類數(shù)據(jù),并表示這份調(diào)查是ACNielsen應(yīng)聚眾的委托所作的調(diào)查,其數(shù)據(jù)也只供聚眾內(nèi)部所用。
在筆者對(duì)CTR市場(chǎng)研究公司上海地區(qū)負(fù)責(zé)人趙潔的采訪中,趙潔指出在整個(gè)樓宇電視的調(diào)研過程中,一些步驟會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。兩份報(bào)告的差異必定與調(diào)研方法的選擇有著根本的聯(lián)系。
據(jù)趙潔介紹,CTR所作的調(diào)查范圍針對(duì)以寫字樓為主的商業(yè)樓宇,而ACNielsen的調(diào)查則是包括了大量公寓樓、便利店等非商業(yè)樓宇。在調(diào)查方式上,CTR采用的是沿街面進(jìn)行調(diào)研,因?yàn)橐詫懽謽菫榇淼纳虡I(yè)樓宇絕大多數(shù)都在街面上,這種街面調(diào)研方式是對(duì)商業(yè)樓宇調(diào)查的最科學(xué)的方式。而尼爾森媒體研究采用的是隨機(jī)截取地圖中的塊狀面積進(jìn)行調(diào)研的方式,在塊狀研究中街道占比例要小很多,而公寓社區(qū)占據(jù)的面積要大得多。
據(jù)悉,在ACNielsen的這份報(bào)告中,分眾在以寫字樓為主的商務(wù)樓市場(chǎng)中依舊占有明顯優(yōu)勢(shì),以北京、上海、廣州為例,分眾的寫字樓份額基本上都是聚眾的兩倍。而聚眾在公寓樓市場(chǎng)上占有明顯優(yōu)勢(shì),拿上海為例,其公寓樓便利店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了整個(gè)樓宇網(wǎng)絡(luò)的70%。
數(shù)字背后的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
面對(duì)兩份不同的市場(chǎng)份額數(shù)據(jù),至少可以看出,分眾和聚眾在整個(gè)樓宇網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)方向上已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的差別,分眾依然堅(jiān)持其賴以成功的分眾化商業(yè)樓宇開發(fā)的理念,而聚眾則在商業(yè)樓宇市場(chǎng)處于明顯劣勢(shì)的情況下,避其鋒芒,獨(dú)辟蹊徑,大力開發(fā)公寓樓和便利店,展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
而分眾傳媒對(duì)于將液晶電視滲入社區(qū)公寓一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。據(jù)分眾傳媒的新聞發(fā)言人介紹,分眾經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),公寓樓在人流量、等候時(shí)間上與商業(yè)樓宇有很大區(qū)別,公寓樓電梯人流量約為寫字樓的1/10,同樣是一棟樓覆蓋人流量相差甚遠(yuǎn),而每次等候時(shí)間約為12-15秒,也約為寫字樓的1/10。以目前樓宇電視普遍采取的12分鐘一個(gè)循環(huán)來(lái)看,48天才能看完所有廣告,也就是說(shuō)100棟公寓樓僅相當(dāng)1棟寫字樓的商業(yè)價(jià)值,公寓樓并不適合液晶電視媒體的發(fā)展。
而聚眾稱其大力發(fā)展公寓視頻網(wǎng)絡(luò),就是因?yàn)楣㈦娨曁幱诎胨矫軤顟B(tài),安靜、沒有其他干擾,廣告環(huán)境良好,受眾的抵觸心理弱,心情放松容易注意并接受廣告宣傳。并且公寓電視廣告還最大限度地剝離了非目標(biāo)受眾,廣告信息在全部家庭成員之中傳播,有利于引起家庭成員的普遍關(guān)注,針對(duì)性好。聚眾的總經(jīng)理虞鋒日前也對(duì)媒體稱,聚眾與分眾在渠道上已經(jīng)有很大的差異,一個(gè)集中在公寓樓和便利店,一個(gè)集中在商業(yè)樓宇和大賣場(chǎng),盡管會(huì)有交叉重合的領(lǐng)域,但各自的商業(yè)價(jià)值判斷不同。
公說(shuō)公有理,婆說(shuō)婆有理,但是最終還是要看是否能得到廣告主的認(rèn)同。
不過看來(lái)分眾并沒有放棄公寓樓市場(chǎng),前不久,分眾傳媒正式宣布斥資1.83億美元收購(gòu)以經(jīng)營(yíng)電梯海報(bào)為主的框架媒介100%的股權(quán),針對(duì)的就是公寓樓的戶外媒體市場(chǎng),而框架媒介占據(jù)中國(guó)一線城市90%以上的電梯海報(bào)市場(chǎng)。上海師大傳播系金定海教授認(rèn)為,正因?yàn)楣且蟀察o,才適合電梯海報(bào)的發(fā)展。電梯海報(bào)可以把產(chǎn)品信息詳細(xì)的傳遞給用戶,兼具戶外廣告和平面廣告的優(yōu)勢(shì),可以在一個(gè)無(wú)干擾的良好廣告環(huán)境中詳細(xì)地傳遞廣告主所想要傳遞的信息,而且具有極高的廣告到達(dá)率和低廉的成本。此次并購(gòu)將兩大媒體運(yùn)營(yíng)商的資源與優(yōu)勢(shì)悉數(shù)整合,城市中高收入人群也將盡數(shù)為整合后的分眾所囊括。此舉也盡顯分眾傳媒圍繞受眾在家庭以外的生活軌跡,打造戶外生活圈的媒體群的意圖。