25億商機(jī) 地方形象的國(guó)際推廣
結(jié)果將于11月12日揭曉，有消息稱：勝者并不惟一
大熊貓 中國(guó)龍 美猴王 兔兒爺 華南虎 麋鹿 藏羚羊 金絲猴
烽火在三年前已經(jīng)點(diǎn)燃，盡管大多公眾并未意識(shí)到這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”�！皬P殺”的主角是江蘇連云港的孫
悟空、四川的大熊貓、西部三省區(qū)的藏羚羊、云南的金絲猴等卡通形象；背后的驅(qū)動(dòng)則是地方形象的全球推廣，以及價(jià)值25億元的商機(jī)。
吳加慶——連云港申吉組委會(huì)副主任——看著日歷。它一頁(yè)頁(yè)翻過(guò)，他的心越來(lái)越忐忑�！凹词乖趬�(mèng)里，我們也希望大熊貓成為北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物�！彼拇ㄊ∩昙k策劃聯(lián)絡(luò)部部長(zhǎng)歐陽(yáng)俊說(shuō)。
吉祥物揭曉的日子原定于今年兒童節(jié)，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓懸念又高掛了五個(gè)月�，F(xiàn)在，終于盼來(lái)了奧組委的消息：2005
年11月12日——北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)1000天的時(shí)候，選擇結(jié)果將公之于眾。
奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)學(xué)蛋糕有多大?
奧運(yùn)會(huì)經(jīng)營(yíng)的三大法寶: 電視轉(zhuǎn)播 門票 贊助
政府搭臺(tái)吉祥物唱戲
這是奧運(yùn)會(huì)開辦109年來(lái)第一次由地方政府推動(dòng)的“申吉熱潮”�！皠�(chuàng)造歷史”的是江蘇連云港，2002年12
月，該市致函北京奧組委，推薦美猴王為2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥物。
1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)前，沒有人會(huì)去競(jìng)選吉祥物，因?yàn)檗k奧運(yùn)都是賠本賺吆喝�！爱�(dāng)這個(gè)體育盛會(huì)的商業(yè)價(jià)值被開發(fā)出來(lái)之后，奧運(yùn)會(huì)基本上在發(fā)達(dá)國(guó)家舉行�！眾W運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家策劃委員會(huì)委員、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授盧東斌說(shuō)，“
目前的中國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)軌階段，地方從業(yè)績(jī)角度考慮參與申吉是可以理解的，它們與企業(yè)的關(guān)系比較密切。而從歷史和文化上看，大國(guó)傳統(tǒng)多樣、地方差異大，吉祥物不是一兩種的問(wèn)題�！�
2003年2月，體育總局黨組書記李志堅(jiān)在連云港調(diào)研時(shí)評(píng)價(jià)，“孫悟空很有競(jìng)爭(zhēng)力�！备邔拥闹С肿屆篮锿醮_認(rèn)了西行之路——2003年4月，“支持美猴王孫悟空為2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥物組委會(huì)”成立，由市長(zhǎng)劉永忠掛帥，市委常委、宣傳部部長(zhǎng)吳加慶任副組長(zhǎng)。組委會(huì)下設(shè)申吉辦，市委宣傳部常務(wù)副部長(zhǎng)曹佳鳴為負(fù)責(zé)人。
政府顯示了它的強(qiáng)勢(shì)：中國(guó)第一個(gè)申吉網(wǎng)站，第一個(gè)專用郵資封……“但連云港最大的貢獻(xiàn)，是掀起了各地政府的申吉熱潮�！斌w育局副局長(zhǎng)薛峰說(shuō)。
當(dāng)年7月，四川省成立了以常務(wù)副省長(zhǎng)蔣巨峰為首的“搶抓奧運(yùn)商機(jī)工作協(xié)調(diào)小組”，小組成員全是副廳級(jí)以上官員。同時(shí)，他們還出臺(tái)搶抓奧運(yùn)商機(jī)工作行動(dòng)綱要。四川申吉辦也在此時(shí)掛牌，這是中國(guó)第一個(gè)省級(jí)申吉機(jī)構(gòu)。申吉辦專門安排代表常駐北京，就近展開公關(guān)活動(dòng)。
一個(gè)月后，藏羚羊以更強(qiáng)大的政府陣容出擊。西部三省區(qū)青海、西藏、新疆召開聯(lián)席會(huì)議，力挺高原精靈。在打擊盜獵藏羚羊上，三省區(qū)已經(jīng)結(jié)成同盟。青海成立了申吉領(lǐng)導(dǎo)小組，由副省長(zhǎng)馬培華任組長(zhǎng)，并撥出�？�100萬(wàn)元。
丹頂鶴的故鄉(xiāng)——江蘇射陽(yáng)縣也撥款20萬(wàn)元，一個(gè)縣處級(jí)申吉領(lǐng)導(dǎo)小組同時(shí)誕生了。還有北京的兔兒爺、福建的中國(guó)虎、甘肅的中國(guó)龍……數(shù)十個(gè)候選者擁上了前臺(tái)。
從網(wǎng)戰(zhàn)到設(shè)計(jì)戰(zhàn)
信息社會(huì)里，很少有什么比互聯(lián)網(wǎng)更能刺激公眾的神經(jīng)。2003年8月28日，五洲傳媒和新浪聯(lián)合發(fā)起了“海峽兩岸共推2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物”活動(dòng)，共推網(wǎng)誕生了。至當(dāng)年12月7日，共有121930人參選。大熊貓以66711
張選票居榜首，美猴王獲得36621個(gè)支持列第二，它們把藏羚羊、金絲猴、中國(guó)虎、和平鴿遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。
猴王故鄉(xiāng)精心策劃了一場(chǎng)“猴年反擊戰(zhàn)”。2004年春節(jié)，在萬(wàn)人云集的上海豫園商城，他們點(diǎn)燃了以猴子為主題的彩燈�！肮餐凭W(wǎng)”上，大年初一零時(shí)，美猴王與大熊貓的得票比例分別為28.53％和58.48％，四天后，兩者的得票變成了35.78％和52.49％。而在2004年3月29日，美猴王首次超過(guò)大熊貓，以49.49％的支持率穩(wěn)坐候選者頭把交椅。
連云港還請(qǐng)來(lái)了戰(zhàn)士作家高玉寶、《小兵張嘎》原型燕秀峰、劉胡蘭的弟弟劉繼列等人支持孫悟空。一封掛號(hào)信也從該市師專附屬小學(xué)發(fā)出，收信人是國(guó)際奧委會(huì)主席羅格。在政府的發(fā)動(dòng)下，信后還附上百米長(zhǎng)的簽名橫幅，郵資耗費(fèi)了1000
多元。
“但誰(shuí)能最終勝出，關(guān)鍵要拿出驚世之作�！敝袊�(guó)奧委會(huì)副主席吳壽章說(shuō)。2004年8月5日，北京奧組委正式對(duì)外征集吉祥物作品，宣傳戰(zhàn)升級(jí)為設(shè)計(jì)戰(zhàn)。組委會(huì)工作人員的桌子上，來(lái)自各地的毛絨玩具和模型越來(lái)越多。
原四川省委副書記劉鵬此間調(diào)任國(guó)家體育總局局長(zhǎng)。他在臨行前表示出擔(dān)憂：大熊貓?jiān)谌藗冃闹械男蜗笠呀?jīng)固化，設(shè)計(jì)很難出新。
“我們最初拿出20萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)大熊貓吉祥物創(chuàng)作者，當(dāng)時(shí)收到了250多份作品，但它們都存在著缺陷�！睔W陽(yáng)俊說(shuō)，“此時(shí)已經(jīng)是2004年的11月5日，離截稿期12月1日不到一個(gè)月，于是使出了百萬(wàn)重獎(jiǎng)設(shè)計(jì)者的殺招�！�
12月1日下午，可可西里自然保護(hù)區(qū)管理局局長(zhǎng)才嘎遞交了10套藏羚羊設(shè)計(jì)方案；連云港宣傳部趙鳴處長(zhǎng)介紹，悟空以40多個(gè)臉譜示人。兩周之后，662件有效作品殺出重圍，進(jìn)入評(píng)選程序。
“設(shè)計(jì)問(wèn)題曾同樣困擾連云港，美猴王的形象在公眾心中也已成為模式�！壁w鳴說(shuō)。為此，北京、上海等地100多位專家為孫猴子的新包裝絞盡腦汁。猴王申吉的總策劃師陳放認(rèn)識(shí)到：各個(gè)參選者有著自己的“瓶頸”，他想到了聯(lián)合申吉。
合縱與連橫
陳放——這位以策劃“蒙牛中國(guó)航天員專用牛奶”的策劃人入川，要求擔(dān)任大熊貓的申吉顧問(wèn)，建議猴“貓”聯(lián)合。
“當(dāng)時(shí)我們還創(chuàng)作了兩個(gè)卡通作為奧運(yùn)形象大使周游世界的故事�！标惙耪f(shuō)，“他們來(lái)到了莫斯科，受到普京總統(tǒng)的接待。臨行前，大熊貓和美猴王還向俄羅斯的孩子們發(fā)出邀請(qǐng)，參加北京奧運(yùn)會(huì)�！�2001年7月13日，在俄羅斯首都進(jìn)行的“PK”中，北京以56票的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)取得了2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)。
當(dāng)時(shí)大熊貓風(fēng)頭正盛，四川方面覺得沒合作的必要�！暗降资呛镒訝恐垺�，還是‘貓’牽著猴子？”歐陽(yáng)俊說(shuō)。
但在2004年11月份舉辦的吉祥物設(shè)計(jì)研討會(huì)上，中國(guó)奧委會(huì)副主席吳壽章暗示：北京奧運(yùn)吉祥物評(píng)選的結(jié)果可能不是單一的——雅典就推出兩個(gè)小精靈，這為希臘賺回了更多的鈔票。
“政府之間的合作比民間合作更具備條件�！币晃徊邉澣苏J(rèn)為，“或許，這也是奧組委鼓勵(lì)官方參與競(jìng)爭(zhēng)的原因�！�
“這讓我們意識(shí)到聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)�！睔W陽(yáng)俊說(shuō)，“目前，四川正在進(jìn)行一個(gè)途經(jīng)青海和云南的自駕車萬(wàn)里行活動(dòng)，是為打造大熊貓、藏羚羊與金絲猴的三角架構(gòu)�！�
2005年，美猴王和大熊貓之間的戰(zhàn)爭(zhēng)漸顯勢(shì)弱，丹頂鶴和藏羚羊又掀起申吉熱潮。
年初，丹頂鶴的支持者們進(jìn)行了“合縱”。沿著丹頂鶴遷徙的足跡，31個(gè)縣、市、區(qū)的57個(gè)丹頂鶴保護(hù)區(qū)團(tuán)結(jié)起來(lái)，由所在地上百萬(wàn)名中小學(xué)生集中時(shí)間簽名。5個(gè)丹頂鶴核心遷徙地——江蘇射陽(yáng)、黑龍江齊齊哈爾、山東營(yíng)口、遼寧盤錦、吉林通榆——將簽名提交給北京奧組委。這被奧組委官員稱為“最大的統(tǒng)一行動(dòng)”。
6月，藏羚羊開始在三省奔跑。在60天中，15位平均年齡達(dá)63歲的老人從烏魯木齊出發(fā)，騎自行車橫跨新疆、青海、甘肅，行程5500多公里，舉行報(bào)告會(huì)、發(fā)放傳單、組織簽名，為藏羚羊申吉造聲勢(shì)。
才嘎則帶著圖片輾轉(zhuǎn)于北京、上海和廣州等大城市，最終獲得了企業(yè)的贊助。他在上海透露：在7個(gè)吉祥物競(jìng)爭(zhēng)者中，藏羚羊的支持率已從原來(lái)的第六位躍升至第一位。
決斗紫禁城
奧運(yùn)吉祥物的評(píng)選程序遵循下列規(guī)則：首先，由專家組成的評(píng)審團(tuán)對(duì)所有作品進(jìn)行初評(píng)，選秀后進(jìn)行修改，再由這些專家進(jìn)行復(fù)評(píng)。10件作品將進(jìn)入這個(gè)環(huán)節(jié)。北京奧組委19名執(zhí)委則把握著終評(píng)程序，最后確定5件作品。然后是報(bào)國(guó)務(wù)院有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)，確定3件，最后是報(bào)國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn)。
“讓有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家知道我們的努力，是非常重要的事情�！彼拇ㄊ∩昙k負(fù)責(zé)人說(shuō)。一年多來(lái)，在他們的組織下，四川與奧組委進(jìn)行了形式多樣的接觸與交流。
四川申吉辦北京聯(lián)絡(luò)部在此間發(fā)揮了很大作用。它設(shè)在位于天安門附近的貢院頭條五號(hào)，該省駐京辦事處內(nèi)。省駐京辦副主任謝卓如領(lǐng)銜這個(gè)機(jī)構(gòu)，多名“北京通”為之服務(wù)。
北京，東四十條青藍(lán)大廈。連云港申吉辦成立之前，奧組委的辦公地點(diǎn)就已經(jīng)進(jìn)入他們的視線。2003年4月，當(dāng)薛峰進(jìn)入北京之后，SARS蔓延讓他差點(diǎn)出不了城。但在時(shí)年8月，傳染病的恐慌尚未完全結(jié)束時(shí)，該市市長(zhǎng)劉永忠及吳加慶等人就趕到國(guó)家體育總局及奧組委。
2004年一年里，吳加慶十上北京。這位市委常委穿著桔紅色的文化衫，上面印著六個(gè)大字：“美猴王在我心”。
11月25日，劉永忠和吳加慶拜訪了身兼中國(guó)殘聯(lián)主席和北京奧組委執(zhí)行主席的鄧樸方。“他有兩票，”趙鳴說(shuō)，“奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)有可能用同一個(gè)吉祥物，也可能用不一樣的吉祥物。也許奧運(yùn)會(huì)沒選上，殘奧會(huì)還有機(jī)會(huì)�！�
吳家慶每次赴京都要住宏達(dá)賓館，“這是個(gè)有靈氣的地方”。
薛峰出示了一張賀年卡，里面貼滿名片，那是中央美院、清華美院等單位的大腕�！�48小時(shí)‘搞定’了17個(gè)專家�！彼f(shuō)。
青海省的高層公關(guān)從2005年開始，該省與中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)在北京主辦了“申請(qǐng)藏羚羊?yàn)?008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物新聞發(fā)布會(huì)”�！拔覀�?cè)诟邔庸P(guān)方面還是比較謹(jǐn)慎的，怕拜訪多了，影響奧組委的工作�！鼻嗪Ｉ昙k的楊宏偉說(shuō)，“專家是青海的主要突破口�！�
25億的誘惑
吉祥物是奧運(yùn)會(huì)最賺錢的商品，代表悉尼的澳利、悉德、米利身價(jià)為2.13億美元，雅典也通過(guò)出售吉祥物卡通獲利2.01億美元。專家預(yù)測(cè)：北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的利潤(rùn)可能突破3億美元。這超過(guò)了連云港市一年財(cái)政收入的1／2。
“吉祥物與口號(hào)和會(huì)徽不同，會(huì)徽和口號(hào)不密切涉及地方的文化和經(jīng)濟(jì)，而吉祥物有形、看得見，與地方文化傳統(tǒng)關(guān)系密切，更適合參與�！北R東斌說(shuō)，“比如孫猴子的家鄉(xiāng)在連云港，而滇金絲猴是云南的特產(chǎn)。”
如果沒有地方政府的控制，即使某地的代表物勝出，利益也難免花落人家。四川省已經(jīng)有了教訓(xùn)——北京亞運(yùn)會(huì)的熊貓“盼盼”被遼寧搶注商標(biāo)，盼盼集團(tuán)很快發(fā)展成亞洲最大的鋼門窗生產(chǎn)企業(yè)�！斑@次我們要讓‘貓貓’抓著老鼠�！背啥即笮茇埛庇芯炕刂魅螐堉菊f(shuō)，“迪士尼公司用米老鼠賺了很多錢，我們也要做大熊貓經(jīng)濟(jì)。”該省申吉辦有關(guān)人士介紹，如果申吉成功，四川有可能在北京建一個(gè)熊貓生態(tài)園。
2005年9月8日，四川和北京奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)商——北京工美集團(tuán)公司簽署了合作開發(fā)奧運(yùn)紀(jì)念品合作協(xié)議，共有10家四川企業(yè)參與這項(xiàng)合作。四川也正在謀劃著風(fēng)行全國(guó)的川菜能成為奧運(yùn)盒飯的供應(yīng)商。
在申吉活動(dòng)投入方面，歐陽(yáng)俊說(shuō)，政府花費(fèi)300多萬(wàn)，企業(yè)贊助的100多萬(wàn)，另外還有些隱性投入。
連云港已經(jīng)初嘗到申吉的甜頭：悟空出山之后，來(lái)這里旅游的人以30％～40％遞增。此前，花果山還是傳說(shuō)中的地方，并沒有人知道它位于這個(gè)蘇北城市。但申吉活動(dòng)的所有花費(fèi)不超過(guò)300萬(wàn)元人民幣。
在丹頂鶴故鄉(xiāng)——“中國(guó)新紡都”射陽(yáng)，“奧運(yùn)搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”已經(jīng)成為共識(shí)�！皳尣坏酱蟮案�，就力爭(zhēng)小蛋糕，同時(shí)借勢(shì)做蛋糕�！边@個(gè)縣的網(wǎng)站上說(shuō)。他們鼓勵(lì)企業(yè)設(shè)計(jì)和批量生產(chǎn)玩具、小掛飾，以“占到一定先機(jī)和商機(jī)”。射陽(yáng)還希望通過(guò)申吉，“激發(fā)全縣人民的斗志，激活全民創(chuàng)業(yè)的熱情，使我縣早日躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣�！鼻嗪Ｊ∩踔琳J(rèn)為，“藏羚羊申吉，是有史以來(lái)最輝煌、最得人心、最有效的將青海推向世界的行動(dòng)之一�！�
誰(shuí)能問(wèn)鼎
吉祥物公布的時(shí)間三次推遲：原定6月1日，推遲到8月，又推遲到9月底，最后才敲定在11月12日。
渴望獲成功的人們被懸念煎熬著。任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都牽動(dòng)著他們的神經(jīng)。
“我聽朋友說(shuō)：兩個(gè)月前奧組委一位官員在電視節(jié)目時(shí)透露：這次吉祥物是現(xiàn)實(shí)中的動(dòng)物，但非常富有人文精神�！�
連云港市市委副秘書長(zhǎng)匡中遠(yuǎn)說(shuō)。這段評(píng)價(jià)讓他非常興奮——在人氣最高的幾種吉祥物中，只有美猴王符合條件。
“我們了解的情況是，大熊貓成功的希望很大。”歐陽(yáng)俊說(shuō)，“所以四川在10月25日舉行有關(guān)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的研討會(huì)，還將與青海及云南的合作舉辦自駕車萬(wàn)里行活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間是11月12日——奧運(yùn)吉祥物謎底揭曉的日子�！�
他們有兩個(gè)依據(jù)：今年上半年連、宋的回鄉(xiāng)之旅后，一對(duì)大熊貓將跨越海峽，進(jìn)入臺(tái)灣；其次是35家臺(tái)商會(huì)聯(lián)名給中央寫信，懇請(qǐng)讓大熊貓成為奧運(yùn)吉祥物�！皬恼斡绊懮蠈で笸黄疲@也是我們的努力方向�！睔W陽(yáng)俊說(shuō)。
另有傳言說(shuō)：奧運(yùn)吉祥物有三個(gè)，大熊貓為主，藏羚羊和金絲猴為輔。但對(duì)于最后結(jié)果，北京稱之為“絕密”�！耙磺幸鹊�11月12日�！眾W組委一名官員說(shuō)。記者
胡念飛 蘇永通
